Quando se trata de tendências, as marcas devem privilegiar a relevância sobre o alcance

Se você esteve em qualquer lugar perto do Twitter no final do ano passado, está familiarizado com a Art Basel Banana.

O que começou como uma obra de arte se transformou em um meme viral completo nas mídias sociais. Marcas como Popeyes e Burger King responderam rapidamente com suas próprias versões da banana de US$ 120.000, prendendo seu sanduíche de frango ou uma batata frita na parede.

As marcas muitas vezes tentam vincular o que está na moda para as massas e fazê-lo funcionar para sua marca. Para Popeyes, esta foi uma oportunidade de pular em um tópico de tendência que destacou a popularidade e a escassez de seus sanduíches de frango. Foi uma jogada inteligente para o restaurante de frango frito. A postagem social foi oportuna e reuniu dois fenômenos sociais em um único Tweet.

Da mesma forma, o Burger King é conhecido por suas campanhas sociais de hackers culturais. A rede de fast food tem fama de encontrar formas relevantes de inserir sua marca em momentos populares, contando com plataformas sociais, influenciadores e mídia mainstream para identificar trending topics. Um tweet zombando da banana Art Basel só fazia sentido para uma marca que anteriormente lançou campanhas em torno de momentos como a neutralidade da rede e o filme de terror favorito do culto, “It”.

Mas pular em uma tendência não é tão fácil quanto parece. Para algumas marcas, a decisão parece natural. Para outros, é como tentar encaixar um pino quadrado em um buraco redondo. Vimos como é quando os varejistas tentam lucrar com o mês do Orgulho ou quando os políticos começam a experimentar memes e influenciadores. Pode parecer antinatural, contribuir para o crescente ruído online e, acima de tudo, demonstrar que as marcas nem sempre priorizam a relevância em seus esforços.

Depois que a alta de alguns milhares de impressões passar, é duvidoso que um meme tenha impacto no sucesso de longo prazo da sua marca. Em vez de forçar um tópico de tendência a funcionar ou perseguir momentos virais, as marcas precisam usar as redes sociais para mostrar coisas que já estão na moda para sua marca, indústria e público. Não procure apenas as grandes conversas, procure as conversas certas. Então, em vez de criar o que você acha que seu público quer, concentre-se em dar a eles o que eles realmente querem. Isso pode não tornar sua postagem viral, mas garantirá que os consumidores com os quais você mais se importa estejam dando a você toda a atenção.

Seu público está dizendo o que eles querem…

A boa notícia para as marcas é que os consumidores já se manifestam sobre onde estão seus interesses. E embora esses interesses possam não ser o próximo meme viral, é mais provável que contribuam para os objetivos de negócios da sua marca.

Então, enquanto seus concorrentes investem todos os seus recursos em uma campanha em torno da Semana de Moda de Nova York, com a intenção de chegar na frente do maior número de pessoas possível, dê um passo para trás e coloque a estratégia no simples filtro de: por quê? Isso pode parecer óbvio, mas se você se perguntar “por que estou fazendo isso?” pode separar o que é estratégico do que é perda de tempo. No exemplo da Fashion Week, pergunte a si mesmo: nosso público gosta de moda? Contribuir para essa tendência me ajuda a alcançar meus objetivos?

A ferramenta Listening do Sprout revelou que mais de dez mil pessoas estavam falando sobre a New York Fashion Week nas redes sociais na primeira semana de fevereiro. Você consegue fazer com que a voz da sua marca se destaque entre as milhares de conversas acontecendo ao mesmo tempo? Se a resposta for “não”, a chance de a mensagem da sua marca ressoar com o público típico da Fashion Week é pequena.

Procure seus clientes nas redes sociais para saber quais tópicos os interessam e onde eles passam a maior parte do tempo. Embora os instintos sejam ótimos aqui, a escuta social é a maneira mais eficaz de mostrar quais tendências realmente importam para seu público, o que seus seguidores querem de sua marca ou quaisquer eventos futuros que deixem seus clientes empolgados.

Ao mergulhar em seus insights de Listening, você descobrirá com o que seu público se importa fora de seus produtos ou serviços. Quando você pode vincular seu conteúdo a esses interesses de maneira relevante para sua marca, é quando você pode despertar interesse, conexão e defesa com seu público.

Quando se trata do nosso exemplo de moda, os consumidores do espaço têm cada vez mais chamado as marcas a praticarem uma transparência radical quando se trata de divulgar onde e como as roupas são feitas. Everlane, uma das minhas marcas favoritas, aproveitou essa tendência crescente e hoje é conhecida por suas práticas de preços transparentes.

Outras marcas como a Zara corrigiram suas estratégias com base em insights sociais obtidos de um de seus públicos-alvo, a Geração Z. Os membros da Geração Z são particularmente expressivos nas redes sociais sobre sua disposição de pagar mais por itens produzidos de maneira ética e sustentável. Como tal, a Zara prometeu parar de usar materiais sintéticos derivados de combustíveis fósseis e usar quase todos os materiais sustentáveis ​​até 2025.

Só porque algo é tendência em todo o mundo não significa que seja importante para o grupo principal de pessoas com quem sua marca deseja fazer negócios. Priorize a relevância sobre o alcance — isso ajudará muito na construção de relacionamentos mais fortes com seus clientes.

…mas não se esqueça dos seus colegas

Tão importante quanto ouvir seu público é prestar atenção ao que está acontecendo em seu setor em geral. Quais são as tendências que afetam seu setor e como seus concorrentes estão respondendo (ou não)?

Considere a tendência de seltzer na indústria de bebidas. Os millennials, cada vez mais preocupados com a saúde, estão trocando refrigerantes com gás por refrigerantes com sabor como LaCroix e Bubly. E na busca por uma alternativa melhor e mais saudável, os consumidores também estão abandonando o vinho e a cerveja por refrigerantes alcoólicos.

Então, quando a White Claw entrou em cena e se tornou a bebida de 2019, não foi surpreendente ver as marcas de cerveja também entrarem no movimento do hard seltzer. A recente mudança no consumo de bebidas fez com que a Anheuser-Busch e a Molson Coors lançassem suas próprias versões de água com álcool para atrair os millennials interessados ​​em um estilo de vida equilibrado.

Em outras palavras, o que está na moda em seu setor e quais oportunidades sua marca pode aproveitar? Os insights obtidos nas redes sociais podem ajudar as marcas a identificar quais tendências valem a pena e como se posicionar como vencedores claros sobre seus concorrentes.

Encontrar uma oportunidade inexplorada e capitalizar a crescente preferência dos consumidores por frango é exatamente como a Popeyes rompeu o já lotado mercado de fast-food. No verão passado, Popeyes estreou seu sanduíche de frango, que esgotou duas semanas após seu lançamento e gerou cerca de US$ 65 milhões em valor de mídia equivalente para a cadeia de fast-food. Foi um desafio direto para o concorrente Chick-fil-A e a guerra do sanduíche de frango que se seguiu encorajou outras cadeias de fast food a criar suas próprias versões imitadoras.

Viralizar não é tudo

Toda marca, em algum momento de sua vida, tentará participar da conversa sobre um tópico de tendência. Mas apenas algumas poucas marcas se tornarão virais ou alcançarão o que se propõem a realizar.

Em vez de competir com milhões de vozes e marcas 10 vezes maiores, priorize a relevância sobre o alcance. Não procure as tendências que agradam a todos, procure as tendências e os tópicos que ressoam com seu público principal. Ao se concentrar apenas nas tendências mais relevantes, as marcas criam laços fortes com seus clientes que resistem ao teste do tempo.