Arte de reinventar: como esta empresa de bicicletas refina seus produtos

Quando Ryan Zagata se mudou para o Brooklyn, a bicicleta se tornou seu principal meio de transporte para explorar e expandir o raio de sua comunidade. Com foco na mobilidade urbana, Ryan lançou a Brooklyn Bicycle Co. para trazer a facilidade de deslocamento com bicicletas para os urbanos. Neste episódio do Shopify Masters, Ryan compartilha as lições aprendidas em seu showroom, gerenciando um crescimento de 600% ano a ano e a importância do feedback.

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• Loja: Brooklyn Bike Company
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: NetSuite ERP, Candy Rack (aplicativo Shopify), Judge.me (aplicativo Shopify), Klaviyo (aplicativo Shopify)

A infraestrutura por trás do crescimento de 600% ano a ano

Felix: Você decidiu começar esse negócio depois de se mudar para o Brooklyn, o que te inspirou a começar esse negócio?

Ryan: Em 2008, estávamos procurando uma casa para começar uma família, e quem conhece Nova York sabe que a economia de encontrar uma casa com vários quartos em Manhattan não faz muito sentido, então começamos a procurar Brooklin. Saímos de Manhattan chutando e gritando. Dentro de cerca de uma semana de mudança para cá, percebemos que era a melhor coisa que poderíamos ter feito. Fomos realmente acolhidos pela comunidade e, para mim, a comunidade era provavelmente um raio de 10 quarteirões de onde eu iria a um café local, uma galeria local ou um restaurante local.

Depois de morar aqui por cerca de um ano, eu estava procurando uma bicicleta porque queria expandir o raio daquela comunidade. Para mim, nunca olhei para uma bicicleta como algo em que eu correria. Eu não estou em mountain bike. Eu faço ciclismo de estrada, mas não era realmente sobre a bicicleta em si, mas sobre expandir o raio da minha comunidade. A bicicleta acabou de ser a maneira de fazer isso.

Tratava-se de vivenciar a comunidade. Sobre dar às pessoas a oportunidade de expandir ainda mais, conhecer novos cafés, novas galerias, novos espaços públicos para levar nossos filhos. Isso foi em 2011. Avanço rápido para hoje e temos 450 parceiros que carregam nossas bicicletas. Focamos exclusivamente na mobilidade urbana, por isso projetamos e fabricamos bicicletas com foco exclusivo na mobilidade urbana, e temos dois canais. A plataforma de ecommerce onde alavancamos Shopify, e também temos uma marca de atacado onde temos cerca de 450 parceiros nos Estados Unidos e Canadá, distribuição na América do Sul e Europa.

Felix: Você mencionou a mobilidade urbana, pode falar mais sobre isso?

Ryan: Estamos em um momento único agora com a pandemia global, então está realmente assumindo um novo significado profundo para todos, mas como você move as pessoas dentro e ao redor das principais áreas metropolitanas? Cada vez mais, as pessoas estão se voltando para as bicicletas. Se estivéssemos fazendo este podcast há um ano, teríamos todos os tipos de esperanças e aspirações de que a cidade continuasse a aumentar e aprimorar a infraestrutura, não apenas em Nova York, mas em todas as grandes áreas metropolitanas.

"Estamos em um momento único agora com a pandemia global, por isso está assumindo um novo significado profundo para todos. Como você move as pessoas dentro e ao redor das principais áreas metropolitanas? Cada vez mais, as pessoas estão se voltando para as bicicletas".

Anteriormente, vendemos o equivalente a uma temporada inteira de bicicletas entre 1º de janeiro e provavelmente por volta de 15 de abril, e ficamos sem bicicletas. Este é um fenômeno total no que diz respeito às bicicletas, e minha esperança é que muitas dessas grandes áreas metropolitanas, essas áreas urbanas para onde as pessoas estão se deslocando, abracem esses novos passageiros, realmente joguem seus braços em volta deles e os ajudem para se sentir seguro e continuar a olhar para as bicicletas como uma forma de se locomover pela cidade. Certamente faz sentido econômico e acho que muitas pessoas ficarão relutantes, novamente, não apenas em Nova York, mas em todas as cidades em voltar ao transporte público.

Felix: Um ano de vendas em um trimestre. Qual foi a razão exata pela qual você viu esse enorme aumento no crescimento no primeiro trimestre do ano?

Ryan: Eu adoraria nos dar um tapinha nas costas dizendo que estamos fazendo um trabalho tremendo e, como equipe, certamente há algumas coisas que fizemos e nos concentramos que mudaram substancialmente a agulha. Mas, em geral, isso é um pouco de sorte, estar no negócio certo na hora certa. Você tem três fenômenos acontecendo aqui. Falei com um, que é o transporte público, mas os outros dois também tiveram uma grande influência, sendo um deles que todos os estúdios de fitness, ginásio, estúdio de spin, piscina nos Estados Unidos foram fechados. As pessoas estão procurando uma maneira de se exercitar e sair de casa quando estão trancadas. Então, a outra é que as pessoas em áreas suburbanas estão procurando alguma forma de lazer com suas famílias. Playgrounds estão fechados, parques estão fechados, praias estão fechadas em muitas áreas, parques de diversões, parques aquáticos. Parece que não há muitas oportunidades para as crianças saírem e fazerem coisas. As bicicletas saciou essa necessidade de as pessoas saírem e se divertirem.

Esses três fenômenos coletivamente, atingindo simultaneamente aqui nos Estados Unidos. O governo federal também distribuiu algum dinheiro para alguns indivíduos que estão abaixo de um determinado nível de renda, e certamente vimos um pico lá, mas, em geral, são apenas esses três fenômenos: recreação, fitness e transporte se unindo simultaneamente. Eu não quero tirar o que nossa equipe fez para realmente ajudar a crescer o negócio. Nós certamente quebramos nossas bundas para chegar na frente de um monte de revistas. Sentimo-nos bastante confiantes em relação ao nosso produto e à qualidade do produto e do serviço que prestamos, por isso nos colocamos à disposição para revisar as motos. Eu não acho que você pode digitar "Citi Bike" ou "bicicleta suburbana" sem que apareçamos em uma dessas listas, e tiro o chapéu para nossa equipe aqui, nossa equipe de marketing, por realmente trabalhar duro para tirar nossas bicicletas lá na frente das pessoas. Basta ter a confiança de que lançamos um bom produto e deixá-lo falar por si.

Felix: Como você planeja estender essa demanda, dado o novo interesse em comprar bicicletas para deslocamento e exercícios?

Ryan: Acho que haverá alguns benefícios a longo prazo. Desses três fenômenos, eu mencionei, o deslocamento é provavelmente o único que terá pernas. Algumas das pessoas que estão comprando essas bicicletas para recreação, daqui a 12 meses, podem estar sentadas na garagem pegando poeira. Eu certamente espero que não seja o caso, mas há uma forte possibilidade. No que diz respeito ao deslocamento, estamos assumindo isso, trabalhando com algumas organizações de defesa; Pessoas para bicicletas, alternativas de transporte aqui em Nova York, e realmente tentando chegar na frente das pessoas que tomam as decisões nas principais áreas metropolitanas que há tantas pessoas novas na estrada.

Colocamos cerca de 10.000 pessoas na estrada apenas em Nova York no início deste ano. Como você abraça essas pessoas? Como você faz com que eles se sintam seguros quando a cidade meio que "volta ao normal"? Como você garante que eles se sintam seguros? Como você os ajuda a se deslocar sem sentir que suas vidas estão em perigo? Há coisas que podemos controlar, mas há coisas que não podemos controlar, e isso é a infraestrutura instalada. Muito do que estou gastando agora é falando com membros do conselho local aqui na cidade de Nova York, escrevendo para membros do conselho e prefeitos em outras grandes áreas metropolitanas e comissários do Departamento de Transportes nas principais cidades e apenas encorajando-os a fazer o coisa certa, tornar sua cidade mais habitável. Faz sentido econômico. Menos tráfego de veículos torna uma cidade um ótimo lugar para se viver, então eu coloquei meu chapéu de advocacia agora que nós vasculhamos um monte de inventário.

Também estou ciente de que estamos perdendo uma tonelada de oportunidades agora. Todos os dias, estamos recebendo toneladas de tráfego, mas também, provavelmente 20 ou 30 telefonemas. Francamente falando, teria sido muito arrogante da minha parte ter uma previsão agressiva e comprar três ou quatro vezes o número de motos que tradicionalmente venderíamos em um ano. Se a pandemia não atingiu, é como prever um terremoto. Estaríamos falidos. Certamente é decepcionante não ter motos para atender a grande parte da demanda, mas o outro lado da equação é igualmente importante. Quem sabia que essa pandemia iria acontecer? Acho que muitas pessoas teriam feito as coisas de maneira diferente, mas se tivéssemos ido all-in e trazido uma tonelada de motos e nada disso acontecesse, essa seria uma conversa muito diferente.

Felix: Como você lidou com a logística? Como foi quando você começou a ver essas bicicletas voarem das prateleiras a quatro vezes a velocidade?

Ryan: Falando especificamente sobre o mês de abril, tivemos um aumento de 600% ano a ano. Só naquele mês estávamos fazendo 7X o número de unidades que estávamos fazendo no ano passado. Tivemos muita sorte no início deste ano. Abrimos um pequeno centro de operações nas Filipinas, então temos alguns membros da equipe lá que estão nos ajudando. Também montamos um pouco aqui em Nova York. Todo mundo está trabalhando em casa, então conseguimos capturar algumas eficiências operacionais das pessoas que não precisam se deslocar em cada sentido, então conquistamos algumas vitórias lá. Nós realmente confiamos em nossos parceiros. Contamos com o 3PL, os armazéns logísticos terceirizados que atendem nossas bicicletas e estamos em comunicação com eles todos os dias da semana, "Quais são seus planos? O que acontece se alguém adoecer na instalação?" Realmente entender o que pode dar errado aqui. Em 2018 abrimos um showroom físico em Greenpoint. Trouxemos muitas bicicletas para o nosso showroom e as deixamos lá caso algo acontecesse com nosso armazém. Tínhamos como um centro de trauma e dissemos: "O que poderia dar errado? O que podemos fazer antes de dar errado para evitar que algo dê errado?" A maior parte era logística.

"Falando especificamente para o mês de abril, tivemos um aumento de 600% ano a ano."

Também fizemos um pós-trauma, então, quando ficamos sem muito estoque, olhamos para trás e dissemos: "Tudo bem, o que aconteceu aqui? O que fizemos certo? O que quebrou? Como podemos evitar que isso aconteça novamente ?" Implementamos o NetSuite como nosso planejamento de recursos empresariais (ERP) em 2018 e tem sido uma solução incrível. Demos passos de bebê, mas mais ou menos da noite para o dia, mergulhamos direto no NetSuite e começamos a aproveitar muito do poder para ajudar a nos comunicar com nossos clientes, informá-los quando podem esperar suas entregas e quando as bicicletas serão de volta ao estoque. Comunique-se com nossos clientes atacadistas, informe-os quando as bicicletas voltarão ao estoque. Ter essa infraestrutura instalada foi ótimo, mas poder acionar essas alavancas e ativar diferentes partes da solução em um pedido muito curto também foi útil.

Por fim, a infraestrutura do Shopify que temos e como ela se conecta a tudo, provavelmente foi a maior para nós. Como foi fácil para nós atualizar nossos clientes ou encaixar um aplicativo de pré-venda, por exemplo. Como mantemos nossa receita fluindo mesmo que não tenhamos produtos para vender? Começamos a implementar coisas como um aplicativo de pré-venda e outros aplicativos para informar as pessoas quando as coisas voltarão ao estoque. Usamos alguns aplicativos de mapeamento diferentes na plataforma, então como informamos às pessoas quem tem estoque? Quem não tem estoque? Apenas confiando em toda a infraestrutura que tínhamos, e a maior parte dela sendo tecnologia, para nos mantermos acima da água. Foi esmagador para dizer o mínimo, e não prevejo que veremos esse nível de crescimento, mas o crescimento orgânico gera crescimento orgânico. Sentimo-nos confiantes de que lançamos um bom produto. Damos ótimas experiências aos clientes e as palavras viajam rapidamente.

Seis ou sete anos atrás, quando estávamos mais em nossa infância, poucas pessoas tinham nossas bicicletas. Não havia muito boca a boca por aí, mas quando você coloca 10.000 bicicletas, 20.000 bicicletas por ano na rua, as pessoas falam. Eles têm uma boa experiência. Eles dizem a seus amigos que estão procurando por bicicletas: "Você deveria comprar uma Brooklyn", e isso realmente tem sido uma grande fonte de tráfego para nós. A maior parte do nosso tráfego na web agora é orgânico, predominantemente de listas de “melhores”. Tivemos uma campanha bastante agressiva nos últimos anos para colocar nossas bicicletas na frente das principais publicações, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, muitas publicações diferentes por aí que fazem análises de bicicletas, Forbes e Business Insider . Basta enviar os produtos, deixá-los vir ao showroom, testar nossas bikes, experimentar nosso programa Buy and Ride. As bicicletas são um pouco diferentes de muitos outros produtos que você vende on-line, pois são grandes, são bens duráveis ​​e exigem montagem e, sem dúvida, montagem profissional. Se você simplesmente enviar uma bicicleta a alguém e disser: "Boa sorte na montagem", duas coisas acontecerão. Número um, a maioria dos clientes terá uma experiência muito ruim. Poucas pessoas estão animadas para colocar uma bicicleta em uma caixa na varanda da frente e, certamente, não queremos a responsabilidade de alguém montar a bicicleta com seus amigos em uma garrafa de vinho em uma noite de sexta-feira.

Criação de um Programa de Parceiros mutuamente benéfico para distribuição

Felix: Não são móveis da Ikea.

Ryan: Sim. Qual é a pior coisa que acontece se você montar uma mesa de cabeceira incorretamente? É um pouco vacilante, certo? Isso é algo com o qual você provavelmente pode viver. Se uma bicicleta for montada incorretamente, você pode rolar no trânsito, e a melhor coisa que pode acontecer é você cair da bicicleta. A pior coisa que pode acontecer, nem vamos lá, mas há consequências.

Um dos desafios que enfrentamos no início do negócio foi que todos queriam ver as motos. Não é como os tênis Nike que estão em toda parte e seu amigo os tem. Ainda não tínhamos a escala em que nossas bicicletas estavam em domínio público. Todo mundo queria ver, tocar e sentir as bicicletas, então simplesmente criar um site e vender bicicletas não era realmente a solução. Tivemos que sair nas lojas e procurar parceiros que estocassem nossas bicicletas ou pelo menos as colocassem no chão para as pessoas testarem. Todo mundo está chamando: "Onde posso experimentar sua bicicleta?" Eu fico tipo, "Por que você tem que experimentar uma bicicleta? É uma bicicleta."

Esse foi um pensamento ignorante da minha parte, mas realmente nos empurrou na direção de: "Como colocamos a infraestrutura no lugar onde as pessoas podem tocar e ver?" Esse foi o início do nosso programa de atacado, agora mais da metade do nosso negócio é atacado. Temos um programa Buy and Ride, portanto, cada bicicleta comprada em nosso site é enviada para uma loja de bicicletas para montagem profissional. Isso está embutido no preço. Ninguém está pagando o frete, ninguém está pagando pela montagem profissional, e também é bom porque essas lojas de bicicletas estão recebendo um novo cliente que vai pegar uma bicicleta, mas depois eles também dão a volta e compram um capacete, compram um cadeado, compre um sino.

Dos 450 parceiros que temos que fazem montagens para nós, mais da metade deles se tornaram revendedores através do Assembly Partner Program. Eles aprenderam sobre nós montando nossas bicicletas. Eles gostaram de nossos clientes, gostaram de nosso produto e agora estão estocando nossas bicicletas em seus showrooms. Tem sido uma grande fonte de negócios no atacado para nós também colocar nossas bicicletas lá fora.

Felix: Ao configurar essa cadeia de suprimentos para testes com clientes, você estava fazendo alguma coisa para superar algumas das hesitações que seus clientes em potencial tinham antes de comprar?

Ryan: A maior coisa para nós que continuamos a fazer até hoje é nos tornarmos infinitamente acessíveis. Onde quer que você vá no site, algo vai aparecer: "Ligue para nós, converse conosco, marque um concierge". Não havíamos feito isso na época, mas uma das coisas que também implementamos é que as pessoas podem fazer uma videochamada e vamos orientá-las em nossos produtos. Estamos prestes a começar a tirar proveito do 3D do Shopify, para que você possa realmente fazer um VR e largar uma bicicleta na sua frente. Você pode subir quase como se estivesse lá, então estamos aproveitando as diferentes tecnologias.

No curto prazo, era apenas agendar telefonemas, consultas com as pessoas e orientá-las, entendendo quais eram suas necessidades. Você entra em uma loja de bicicletas e eles vão empurrar a primeira bicicleta que virem para você sem fazer muitas perguntas. Digo à equipe que somos muito parecidos com médicos. É nosso trabalho diagnosticar o que essas pessoas precisam, fazer as perguntas certas e prescrever algo para elas. O exemplo que sempre dou é imaginar se você entrasse em um médico e ele apenas lhe entregasse uma receita antes mesmo de falar com você. Seria uma maneira muito estranha de visitar um médico se ele apenas lhe desse uma receita.

O processo de pensamento aqui é que é nosso trabalho, é nossa obrigação entender o que essas pessoas estão procurando antes de sair e começar a vender. As pessoas o tempo todo são tão rápidas em dizer: "Oh, isso vai ser ótimo. Você precisa disso, você precisa disso." Talvez eles não precisem disso. Talvez eles não precisem do nosso produto de $500, nosso produto de $450 pode funcionar. Ou talvez eles precisem do nosso produto de $800. Que tipo de acessórios eles precisam para acompanhá-lo e ter uma experiência bem-sucedida e ótima com a marca?

Não quero não vender um cadeado a alguém e descobrir que sua bicicleta foi roubada uma semana depois, por isso usamos soluções como o Candy Rack para oferecer complementos produto a produto que achamos apropriados para os clientes usar. Para dar um passo atrás, porque isso é como chegamos onde estávamos a partir de um processo de design, não sou da indústria de bicicletas. Na verdade, eu estava em tecnologia. Eu vendi software por muitos anos e, antes disso, trabalhei em finanças.

Quando comprei uma bicicleta e percebi como ela mudou minha vida e tive a ideia de começar o negócio em 2011, fiz alguns protótipos. Eu não sabia muito sobre bicicletas, mas me humilhei e fui a cerca de uma dúzia de lojas de bicicletas aqui em Nova York e disse: "Olha, esta bicicleta não é minha filha, não é minha esposa ou minha amante ou meu amigo. Eu não me importo com esta bicicleta. Tudo o que nos importa é fazer um produto melhor. Para isso, o que você pode me dizer? Você carregaria essa bicicleta?" Sem falhar, todos diziam: "De jeito nenhum, eu não carregaria essa bicicleta".

Como disse antes, não tenho nenhuma relação com esta bicicleta. É um widget para mim. Eu só quero fazer produtos melhores, então todos me deram feedback e eu voltei ao nosso fornecedor na época que estava fazendo nossos protótipos e nós os implementamos. Avanço rápido de 90 dias quando nosso primeiro contêiner de bicicletas chegou e eu fui a algumas dessas lojas de bicicletas e elas se tornaram nossas primeiras quatro ou cinco lojas de bicicletas desde o início para começar a carregar nossas bicicletas. Estava apenas divulgando sua ideia. Não acredito que haja realmente alguma ideia original no mundo. Eu acho que muitas dessas coisas são apenas ideias antigas que foram reformuladas com base nas circunstâncias atuais.

Ninguém está cantando NDAs e esta é uma bicicleta, então não há nada demais nisso, nosso compromisso como equipe era colocar o melhor produto possível. Não ser da indústria de bicicletas me ajudou infinitamente por não ignorar muitas das ideias originais da indústria de bicicletas e focar no que eu achava que seria apropriado. Uma maneira que certamente representou um desafio é que eu não sabia o que constituía uma boa moto ou uma ótima moto ou uma moto incrível. Foi aí que nos propusemos a projetar nosso produto, apenas colocando-os na frente de todos que poderíamos colocar na frente da indústria.

Eles foram realmente receptivos e o efeito não planejado disso é que acabamos recebendo alguns clientes iniciais que acabaram colocando nossas bicicletas em seu showroom ou comprando algumas para vender a seus clientes, então acabou funcionando em dobro.

Aceitando imperfeições e refinando produtos com horas extras

Felix: Sua capacidade de se divorciar do produto lhe deu um feedback mais honesto e valioso. Algum conselho para quem está realmente casado com seu produto e tem dificuldade em aceitar esse tipo de conselho quando parece que é seu bebê?

Ryan: Três anos atrás, eu vi alguém andando em nossas motos de seis anos, então fiquei feliz que ainda estava na rua, mas tínhamos melhorado muito como marca. Nossos produtos eram muito melhores, nosso QC era muito melhor. Nossa satisfação foi muito melhor que eu queria fazer o certo por esse cara. Ele estava nos apoiando ou andando de bicicleta por seis ou sete anos, então, novamente, fiquei feliz por ter durado, mas sabia que poderíamos fazer melhor. Eu não sei se envergonhado era a palavra, mas eu estava mais ou menos como, "Eu quero fazer o certo por esse cara."

Ele está pilotando esta moto que provavelmente não era a melhor moto que poderíamos ter lançado, mas, novamente, queríamos chegar ao mercado o mais rápido possível e nossa maneira de chegar ao mercado rapidamente era ir a essas lojas de bicicletas, levando isso feedback, e colocá-lo lá fora. Depois disso, fizemos um monte de melhorias com base no feedback dos clientes. Meu conselho seria: reconheça que em algum lugar ao longo da linha você lançará um produto melhor, casando-se com seu produto original e pensando que será o fim do mundo, essa é uma proposta perdedora.

“Meu conselho seria: reconheça que em algum lugar ao longo da linha você lançará um produto melhor, casando-se com seu produto original e pensando que será o fim do mundo, essa é uma proposta perdedora”.

Estamos sempre em busca. Como marca, há três maneiras diferentes de competir. Você pode ser o menos caro de alguma coisa, e você pode ser o melhor de alguma coisa. Essas são duas maneiras, a mais barata ou a melhor, e acho que ambas as maneiras são passageiras, porque qualquer um pode reduzir seu preço. Há sempre alguém disposto a sair do negócio para vender mais de alguma coisa. É inevitável. Acontece. Olhe para as falências agora. Há sempre alguém disposto a sair do negócio para mostrar uma receita maior e desconsiderar completamente suas margens.

Há sempre alguém que poderia colocar um pedal melhor em uma bicicleta ou um guidão melhor ou uma aderência melhor ou um selim melhor, de uma perspectiva “nós fazemos o melhor”, isso também é um pouco fugaz para continuar tentando superar a próxima empresa. Para mim, a maneira como sempre me ensinaram a competir é sendo diferente. Isso é algo que ninguém pode replicar. Se você é diferente, se você dá a alguém uma experiência diferente se você se importa com alguém. Nós damos a mínima para a experiência deles, nós nos importamos muito com a experiência de todos genuinamente.

"A maneira como sempre me ensinaram a competir é sendo diferente. Isso é algo que ninguém pode replicar."

Não quero ir para a cama à noite sabendo que alguém comprou uma bicicleta e teve uma experiência ruim em uma loja. Não posso evitar todas as experiências ruins por aí, mas quando alguém diz que teve uma experiência ruim, certamente podemos deixar de lado o que estamos fazendo e fazer o certo para eles, então isso é algo que também passamos muito tempo fazendo. Inevitavelmente, torna-se cada vez menos, mas as pessoas têm uma experiência ruim. Muitas vezes tem a ver com um parceiro de montagem que pode ter montado uma bicicleta às pressas. Como você faz as pazes em algo assim? Essa é uma longa maneira de dizer que não se case com o seu produto, e alguns outros petiscos lá.

Felix: Quando você estava em busca de feedback do produto, por que você ia às lojas de bicicletas em vez de ir ao cliente final?

Ryan: Seria como se eu estivesse criando panelas e frigideiras. Eu quero ir para alguém que cozinha em casa? Ou eu gostaria de ir a um chef profissional que conhece panelas e frigideiras de dentro para fora e provavelmente fará uma história muito melhor quando você for ao mercado? Eu queria ir a especialistas que não estão necessariamente andando de bicicleta, mas também são eles que veem quando essas bicicletas chegam. Se alguém comprou uma bicicleta na Target ou Walmart ou uma bicicleta de $ 79 online, são eles que que veem essas motos quando elas chegam. Eles veem muitos dos erros que as marcas cometeram.

Eu estava tipo, "Bem, eu prefiro ir a uma loja de bicicletas que está consertando essas coisas depois de alguém comprar e fazer a montagem em casa da bicicleta. O que eles estão vendo com esses produtos? ?" Essa foi a minha metodologia: "Vamos falar com alguém que está fazendo a manutenção deste produto, que está trabalhando com este produto dia após dia, em oposição a alguém que pode estar andando de bicicleta, porque alguém que está andando de bicicleta pode querer me dizer: "Ei , Você sabe o que? Você deve ter uma sela muito boa e pegadas muito boas."

Isso é importante, mas não esqueçamos que uma bicicleta é uma máquina funcional. Ele precisa rolar e parar e ir mais devagar e mais rápido e mantê-lo seguro e fazer muitas coisas diferentes ao mesmo tempo. Não é algo que precisa apenas de um apelo visual para alguém. Se você vê nosso site, sabe que focamos muito no apelo visual, mas isso é algo que podemos fazer por conta própria. Esta é uma máquina funcional, então quero ir a alguém que conheça essa máquina por dentro e por fora, e é por isso que fomos às lojas de bicicletas.

Felix: Vamos falar sobre o processo de design, como você começou a projetar o protótipo original?

Ryan: A retrospectiva é 20/20. Eu teria feito uma bicicleta novamente? Quem sabe? Estamos nos divertindo muito agora, mas esse é certamente um ponto muito válido. A semente foi plantada em 2008 quando me mudei para o Brooklyn, mas a lâmpada só se apagou em 2011, quando eu estava viajando pelo Vietnã e todos na cidade de Ho Chi Minh andavam de bicicleta, e não apenas para transporte, mas eram veículos onde carregavam carga e tinham pilhas de trigo ou linho ou pacotes, o que quer que estivessem trabalhando, empilhados na parte de trás da bicicleta. Olhei para minha esposa na época e disse: "Essa é exatamente a moto que eu queria".

Antes mesmo de sairmos do Vietnã, eu estava apenas pesquisando fabricantes de bicicletas on-line no Google. Aconteceu de haver um fabricante de bicicletas muito pequeno aqui no Brooklyn. Eu estava encomendando um protótipo antes mesmo de sair do Vietnã literalmente, então tivemos nosso primeiro protótipo bem rápido, e foi aí que acabamos levando isso para as lojas de bicicletas. É encontrar alguém que possa montar um protótipo para você. É muito fácil mostrar esboços e desenhos e coisas assim, mas acho muito mais fácil se você tiver algo tangível, mesmo que não seja perfeito. Há um ditado que eu uso o tempo todo: "Feito é melhor que perfeito". Ter algo tangível para trazer a alguém para mostrar a alguém sempre será muito melhor do que mostrar a alguém algum tipo de modelo 3D digital.

Não sendo da indústria, confiando muito no fornecedor para me dizer o que vai ser importante aqui, o que vai ser importante lá, e depois ter a humildade de ir nas lojas de bicicletas e dizer: "Olha, eu não ligo para esse produto com a exceção de que eu quero torná-lo melhor." Essa foi a fase dois depois que eu construí o protótipo inicial.

Felix: Uma vez que você construiu o protótipo inicial, quanto tempo demorou até que você tivesse uma versão que fosse boa o suficiente para ir ao mercado ou em produção?

Ryan: Sim, ótima pergunta. Montamos a LLC em fevereiro de 2011. O protótipo era abril de 2011, e nosso primeiro contêiner de bicicletas foi no final de agosto de 2011. Acontece que sou casado com uma publicitária e quando disse a ela que ia abrir uma empresa de bicicletas , ela disse: "Quem se importa? Há um milhão de empresas de bicicletas por aí. Quem se importa? O que é diferente? O que você vai fazer diferente?"

Isso realmente me ajudou a dar um passo atrás e dizer: "Precisamos pensar: 'O que nos fará destacar como marca? Qual será nossa história como marca?'" Isso foi algo que sempre ficou comigo quando estamos projetando novos produtos quando estamos implementando algo quando estamos abrindo nosso showroom. Vamos dar uma experiência diferente? O que vamos fazer de diferente?

"O que vai fazer com que nos destaquemos como marca? Qual será a nossa história como marca?"

Essas palavras que ela falou comigo sempre ressoaram em mim quando estamos projetando algo. É como, "O que há de interessante sobre isso? Com ​​o que as pessoas vão se importar?" Se simplesmente lançarmos uma nova cor da moto e de repente tivermos uma moto verde e agora temos uma azul, isso não é notícia. Você quer fazer algo diferente e mover a agulha e empurrá-la. Para mim, é realmente dar um passo para trás e pensar: "O que há de diferente no que estamos fazendo que tornaria isso interessante e atraente para as pessoas?"

Felix: Existe algum processo de pesquisa pelo qual você passa para entender o que é algo que vale a pena divulgar?

Ryan: Nós temos o que eu chamaria de molho secreto, e esse é o nosso showroom. Antes disso, muito disso era conversar com pessoas da indústria, conversar com todos os nossos revendedores. Fazemos muitas pesquisas com clientes. Não pesquisamos apenas clientes que compraram bicicletas. Para ser franco, muitos dos melhores feedbacks são de pessoas que não compraram nossas motos. O que aprendemos é que obviamente há muitas marcas de bicicletas com as quais competimos, mas competimos mais com alguém que não compra nada. Eles não compram nenhuma bicicleta ao contrário de alguém comprar uma bicicleta. Não perdemos para outra marca tanto quanto perdemos para alguém que não compra nada.

Quando falo sobre o molho secreto, abrimos um showroom em Greenpoint no Brooklyn aqui em 2018, e a primeira coisa que falei para a equipe é: "Olha quando alguém entra naquelas portas, é uma vitória, se eles compram uma bicicleta ou um capacete ou eles não compram nada. É uma vitória. É uma oportunidade para nós vê-los interagir com nosso produto." Tínhamos sido um atacadista e uma marca de comércio eletrônico. Eu realmente não consigo ver com muita frequência a primeira experiência das pessoas com nosso produto, e imagino que muitas marcas de comércio eletrônico sejam da mesma maneira. Você envia algo para alguém, você não consegue vê-los desembalando, você não consegue vê-los usando aquela panela ou aquela faca ou colocando aquele chapéu pela primeira vez.

Abrimos nosso showroom em 2018, era: "Isso é como uma enxurrada de mudanças até agora, o que fazemos para melhorar o produto?" É uma vitória quando alguém entra porque estamos aprendendo com eles. Estou assistindo: "O que eles pegam primeiro na moto? O que eles olham primeiro? Quais são as 15 principais perguntas que as pessoas estão perguntando? Como respondemos a essas perguntas?" Agora, nosso site é realmente uma extensão do nosso showroom. É como um showroom online. Faremos, como mencionei antes, visitas virtuais ao showroom, muitas coisas diferentes. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Não sei. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Como é isso?

Ryan: Sim. Essa é uma ótima pergunta. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. It's free. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: No final das contas, percebemos que não estamos aqui para salvar a vida das pessoas, então tentamos manter isso bem alegre e nos divertir, e muito disso vem de como lidamos com nossos clientes e nossa mentalidade de dar a mínima. Vamos até o fim do mundo para garantir que nossos clientes estejam no produto certo, tenham uma ótima experiência entregando isso e, para nós, continuamos a garantir que estamos contando a mesma história. Continue fazendo o que estamos fazendo, proporcionando ótimas experiências às pessoas e continue contando essa história. Novamente, como mencionei anteriormente, o showroom trouxe isso para uma presença física, em vez de apenas poder fazê-lo virtualmente através do nosso site no Shopify.