Uma nova lente no YouTube: de hub de conteúdo a construtor de relacionamentos

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: Para os profissionais de marketing, um não é igual ao outro. E até certo ponto, eles estão certos. Como uma plataforma de vídeo em primeiro lugar, o YouTube é inerentemente diferente dos “três grandes” das redes sociais. Mas suas diferenças também são seus pontos fortes, e as marcas perdem quando não incorporam esses pontos fortes em sua estratégia social geral.

Não é que os profissionais de marketing não usem o YouTube. Com mais de um bilhão de visitantes no site todos os meses e o poder inegável da narrativa em vídeo, a plataforma é um acéfalo . Mas muitos profissionais de marketing não veem o YouTube como algo mais do que um site de hospedagem de vídeo – um repositório para as versões completas de vídeos que eles criaram para outras plataformas. Eles nem sempre estão olhando para isso através das lentes do social.

Se as marcas desejam construir relacionamentos mais profundos com seus públicos, os profissionais de marketing devem tratar o YouTube como um destino para conexão.

Um lugar para descoberta

Com mais de um bilhão de visitantes mensais, não é surpresa que o YouTube seja o segundo site mais popular do mundo. O que as pessoas podem não saber é que ele também é o segundo maior mecanismo de busca na internet (ficando atrás apenas do Google em ambos os casos). Todos os meses, a plataforma processa mais de três bilhões de pesquisas.

Esse poder realmente diferencia o YouTube e oferece uma oportunidade única de descoberta orgânica, especialmente para marcas que criam conteúdo relevante e o otimizam para pesquisa.

Em outras plataformas sociais, os vídeos são vistos com mais frequência por pessoas que já seguem a página de uma marca ou a procuram diretamente. Já no YouTube, as marcas têm a chance de atingir um público mais amplo de pessoas que buscam informações.

Para uma descoberta ideal, suas equipes sociais e de SEO devem alinhar e estabelecer as melhores práticas para palavras-chave, descrições, duração etc. Isso garantirá que o conteúdo do seu vídeo não apenas alcance seu público-alvo, mas também ressoe com eles. Os relacionamentos dependem da relevância. Você não pode criar uma conexão real se estiver apenas falando sobre si mesmo. Em vez disso, concentre-se no que seu público realmente se importa.

No caso da Beardbrand, varejista de e-commerce que vende produtos para barba, vemos uma marca que conhece seu público e o que eles precisam. Seu canal no YouTube apresenta uma abundância de “educação relacionada à barba”, como tutoriais, dicas de cuidados e estilo e até vídeos de liderança de pensamento sobre tópicos relevantes na indústria de cuidados pessoais. A Beardbrand sabe que a maioria das pessoas não está acessando o YouTube para pesquisar sua marca, mas está procurando recursos sobre como ter a melhor aparência possível. Esse comportamento do usuário é o que impulsiona seu conteúdo e permite que eles se conectem com o público em um nível mais profundo, além dos recursos do produto.

Um palco melhor para contar histórias

Quando o YouTube entrou em cena pela primeira vez em 2005, foi um divisor de águas para os profissionais de marketing. Os vídeos de marca não eram mais anúncios que interrompiam outros conteúdos, eram o conteúdo. As estratégias de vídeo mudaram de uma oportunidade para as marcas falarem sobre si mesmas, para uma oportunidade de contar uma história mais significativa e se conectar com seu público.

Simplesmente não há melhor maneira de contar uma história do que através do vídeo. “Ao contrário dos formatos estáticos, o vídeo pode empacotar muitas informações em um pacote pequeno, mas atraente. [Os seres humanos] são programados para processar informações visuais e lembrar de histórias, tornando o vídeo um meio ideal para envolvê-los.” Forrester.

A vantagem de contar histórias do YouTube é sua adequação para vídeos mais longos. Embora os profissionais de marketing devam otimizar a maioria dos vídeos sociais para atender ao curto período de atenção de um polegar de rolagem, eles têm um público mais cativo no YouTube. De acordo com a pesquisa do wave.video, a duração ideal dos vídeos para plataformas sociais como Facebook, Instagram e Twitter é de menos de 30 segundos a 90 segundos. A duração ideal para um vídeo do YouTube é de cinco a sete minutos.

Embora não seja impossível contar uma ótima história em 30 segundos, vídeos mais longos dão às marcas a chance de incluir mais antecedentes, criar mais tensão e provocar mais emoção em suas histórias.

Neste experimento do Unskippable Labs, os pesquisadores testaram três cortes de um anúncio em vídeo Honey Maid em diferentes durações: 15 segundos, 30 segundos e mais de dois minutos. O estudo descobriu que “os anúncios de formato mais longo foram mais eficazes em aumentar a preferência da marca do que o anúncio de 15 segundos” e “a profundidade e a dimensão extras de histórias mais complexas criaram uma conexão mais significativa com a marca”.

Isso não significa que não haja lugar em sua estratégia para vídeos mais curtos. Quinze segundos é o tempo perfeito para despertar o interesse, semear uma ideia ou provocar uma emoção rápida – todas as táticas perfeitas para o ritmo acelerado das redes sociais. Mas você precisa do luxo do formato longo para oferecer uma experiência que vale o clique.

Outra vantagem de contar histórias de uma plataforma de vídeo é a adição de som. Enquanto os vídeos nas redes sociais podem e muitas vezes apresentam áudio, até 85% das visualizações de vídeo acontecem com o som desligado, principalmente no Facebook. Em contraste, o YouTube relata que 96% de seu público visualiza o conteúdo com o som ligado. Esta é uma boa notícia para a plataforma, considerando que os dados do Google indicam que “a experiência imersiva completa de visão, som e movimento oferece mais recall do anúncio do que apenas áudio ou vídeo”.

Quando penso nos melhores profissionais de marketing que sabem como atrair seu público por meio de narrativas poderosas, marcas como Nike e Patagonia imediatamente vêm à mente. Mas marcas ainda mais utilitárias, como a empresa de tecnologia mundial Cisco, podem tirar proveito de vídeos de formato longo para criar suspense e estimular a emoção em torno de suas soluções.

O que toca aqui fica aqui

Outro ponto forte exclusivo do conteúdo do YouTube é sua permanência. Embora a natureza das redes sociais exija conteúdo oportuno para manter os usuários engajados, o YouTube é o lar perfeito para conteúdo atemporal. Vídeos no Facebook e Instagram podem estar lá em um minuto e desaparecer no próximo, mas no YouTube, eles podem viver para sempre – ou pelo menos no futuro próximo.

Isso abre oportunidades para conteúdo mais perene, como curtas-metragens, documentários e vídeos educacionais, conteúdo que permanece relevante mesmo ao longo do tempo. Empresas como a REI apresentam uma tonelada de conteúdo evergreen em seu canal do YouTube. Suas listas de reprodução incluem conselhos de camping e viagens de especialistas ao ar livre, meditações guiadas sobre a natureza e curtas-documentários com histórias notáveis ​​de homens e mulheres enfrentando o ar livre todos os dias.

Esse elemento de permanência também dá às marcas a oportunidade de criar alguma consistência em seu conteúdo que, de acordo com o principal especialista em marketing Neil Patel, é uma maneira testada e comprovada de construir um canal de sucesso e estabelecer uma comunidade ativa. A série de vídeos, ou conteúdo programático, permite que as marcas criem temas e personagens recorrentes que fazem o público querer se inscrever e ficar conectado.

A Pepsi fez um ótimo trabalho criando um personagem adorável em sua série Uncle Drew, na qual o jogador profissional de basquete, Kyrie Irving, se veste de velho e ensina jogadores desavisados ​​em jogos da vida real. Lyft também tem uma série popular chamada “Undercover Lyft”, onde celebridades se disfarçam e pegam passageiros desconhecidos. Tenha em mente que o conteúdo evergreen pode ser divertido e educativo. A BassProShops sabe que seu público de ávidos homens ao ar livre adora compartilhar e aprender com as aventuras uns dos outros, por isso apresenta episódios de seu clássico programa Outdoor World Television em seu canal do YouTube.

Todos juntos agora

Embora o comportamento e o formato do usuário do YouTube ajudem as marcas a criar conteúdo diferente em comparação com outros sites sociais, a plataforma está realmente no seu melhor quando faz parte de uma estratégia social holística.

Dessa forma, o YouTube se torna outro ponto de conexão ao longo da jornada do consumidor, permitindo que a história de uma marca seja apresentada de maneira mais rica e profunda em várias plataformas.

A beleza de criar conteúdo para o YouTube é que abre novas possibilidades de conteúdo criativo em outras plataformas e vice-versa. Em vez de apenas cortar vídeos longos em pedaços menores para redes sociais, as marcas precisam pensar fora da caixa sobre como podem revelar diferentes partes de sua história usando diferentes formatos. É um desafio para as marcas encontrar um propósito para a estratégia de vídeo além da reutilização.