Como desenvolver e usar com sucesso as Buyer Personas

Percebemos que existem muitos erros a serem evitados ao tentar criar e usar personas de comprador e ainda mais coisas que você precisa ao passar por todo esse processo. É muito, então espero que tudo o que abordamos aqui possa ajudar a solidificar as armadilhas mais vagas e abstratas, para que você esteja bem versado em navegar adequadamente por esses estágios a longo prazo.

1. O que é uma Buyer Persona?
2. Como conduzir uma pesquisa de Buyer Persona
3. Etapas da jornada do comprador
4. Buyer Personas na jornada do comprador
5. Estratégias de mídia social baseadas na jornada do comprador
6. Qual é a diferença entre uma Persona de Vendas e uma Persona de Marketing?
7. Como usar uma Buyer Persona
8. Como personalizar seu funil de vendas

O que é uma Buyer Persona?

Uma buyer persona é uma representação geral do seu cliente ideal . Como profissionais de marketing, não queremos atingir qualquer pessoa, então fazemos de tudo para entender, aprender e nos adaptar a essa persona. O que os faz acordar de manhã? O que os mantêm acordados à noite? Dessa forma, podemos concentrar nossos esforços para estar mais sintonizados com qualquer coisa que passe pela cabeça deles que possa ajudar ou prejudicar uma decisão de compra e refleti-la em nosso marketing.

Então, qual é a diferença entre as personas do comprador e um mercado-alvo? Vejamos as diferenças na demografia da velha escola e como as informações psicográficas tornam essas personas tão eficazes.

• Primeiro temos Marketing Mary : A VP de Marketing de Los Angeles de 30 a 35 anos com MBA.
• Em segundo lugar, temos Serious Sam the Sales Guy : O vice-presidente de vendas de 45 anos em SD com um diploma de bacharel.

Não é oferecida muita informação quando é a informação demográfica mínima fornecida. Então, o que fazemos é adicionar coisas como pontos de dor, experiência desejada, valores, objetivos e objeções, utilizando a socioeconomia e a psicografia para dar uma visão mais personalizada a Mary e Sam.

• Marketing Mary : A pessoa de marketing de 30 a 35 anos que pode morar em Los Angeles com um MBA. Seus pontos problemáticos incluem converter os contatos/leads de sua empresa em clientes, aumentar o tráfego para o site da empresa e aumentar a receita dos clientes existentes da empresa. Sua experiência desejada é uma agência de inbound marketing que será capaz de manter o mecanismo de marketing de sua empresa funcionando e monetizar suas atividades de marketing. Ela valoriza sua família mais na vida e é responsável e organizada no trabalho. Sua capacidade de assumir uma grande responsabilidade traz uma grande pressão. O objetivo de Mary é encontrar soluções para seus supervisores com um determinado orçamento.
• Serious Sam the Sales Guy : O vendedor de 45 anos que pode viver em SD com um diploma de bacharel. Seus pontos de interesse incluem fechar mais negócios para sua empresa, melhorar a eficiência do funil de vendas e do ciclo de vendas e treinar sua equipe de vendas. Sua experiência desejada é uma empresa de nível empresarial que ajudará a colocar em prática as peças que sua empresa precisa para aumentar seus resultados e, como ele tem uma cota que sabe que não pode cumprir, está procurando assistência. Ele valoriza os resultados e provavelmente é uma personalidade do Tipo A que gosta de trabalhar duro e jogar duro. Seu objetivo é conquistar cada vez mais seu setor e ser conhecido como um dos melhores vendendo mais, melhor e mais rápido.

Como você pode ver, as personas do comprador são uma conversa de 1 para 1 e mais específicas do que o marketing de destino. O raciocínio por trás disso também é o objetivo final: entender seus clientes em potencial em um nível muito mais tangível. Quando as coisas são gerais, pode ser vago e mais difícil entender certas necessidades. Afinal, as pessoas não são meras projeções de seus dados demográficos, por mais específicos que sejam esses parâmetros.

Como conduzir uma pesquisa de Buyer Persona

Antes de mergulhar na pesquisa necessária, é importante entender por que algumas personas de comprador falham. Tente evitar:

• Indo na intuição sozinho
• Descrevendo uma persona aspiracional
• Não atualizar personas e deixá-las estagnadas
• Tentando torná-los de tamanho único
• Ignorando personas negativas
• Não usá-los

Com essas coisas em mente, a próxima grande questão é como abordar a pesquisa necessária para formar as personas do comprador. Existem tantas fontes diferentes para extrair, que pode ser um processo extremamente complexo. Um bom ponto de partida é identificar dados demográficos gerais, pontos problemáticos, experiências desejadas, valores e objetivos. Aqui está um detalhamento passo a passo de como começar:

1. Fale com sua equipe de vendas! Eles são os que estão na linha de frente todos os dias se comunicando com clientes em potencial e têm conhecimento sobre o que fazem e o que não gostam. Para explorar efetivamente sua base de conhecimento, converse com pessoas em ambas as extremidades do espectro. Pergunte à sua equipe de vendas: “Ei, você tem uma lista de pessoas que não compraram por qualquer motivo?”
2. Comunique-se de forma clara e honesta. Ligue ou envie um e-mail para as pessoas dessa lista com um conjunto de perguntas que se concentram em qual parte do processo de compra foi ineficaz. Temos a sorte de ter acesso a excelentes ferramentas gratuitas, como SurveyMonkey ou Google Forms, que tornam essa parte do processo indolor.
3. Utilize ferramentas que oferecem insights estatísticos sobre como o comportamento do consumidor se traduz na web. Dois que acho muito fáceis de usar são o Google Analytics e o Google Search Console.
4. Mais algumas ferramentas que acho dignas de nota, mas facilmente ignoradas, são Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research e IBIS.

Só para dar um exemplo, temos um cliente que cria software para fabricantes para tornar esse processo específico mais eficiente. Por causa do espaço de tópicos inerentemente complexo, era difícil envolver nossos cérebros em torno de qual seria sua persona-alvo. Tive a sorte de ser uma das pessoas que liderou as ligações para pesquisar o desenvolvimento de uma persona de vendas, o que me levou a ligar para alguns de seus leads perdidos.

Duas das maiores coisas que aprendemos foi que as pessoas não estavam recebendo a educação adequada para realmente entender qual era a oferta de valor do software e que as pessoas tinham afinidade com vídeos. Com os vídeos se tornando muito populares e os rankings do Google mais altos, ficou claro que precisávamos lançar uma estratégia de vídeo que permitisse que certos tópicos fossem abordados como uma jornada educacional.

Com a pesquisa inicial fora do caminho, a próxima coisa em que penso é qual é o valor vitalício de um determinado cliente. Felizmente, temos aqui uma equação para isso. Encontraremos 3 números diferentes para multiplicar a fim de obter o valor da vida útil:

Valor médio de uma venda • número de transações repetidas • tempo médio de retenção

= LTV

Ao determinar o valor da vida útil, você estará pensando a longo prazo e não se restringirá a uma única variável. Essa visão mais profunda está intimamente ligada a outra joia chamada evangelistas. Os evangelistas desempenham um papel maior em impulsionar mais pessoas através do TOFU (topo do funil), espalhando os depoimentos para suas redes relevantes. Por causa disso, eles têm um valor de vida útil maior do que apenas um cliente ocasional.

Quantas Buyer Personas devo ter?

Em geral, 3-5 personas cobrirão cerca de 90% da sua base de clientes. Digamos que desconsideramos esses 10% e nos concentramos em seus consumidores mais comuns. Ao criar algumas mensagens personalizadas, você alcançará quase todos os seus clientes ou clientes em um nível individual. Eles vão se sentir como se você estivesse falando com eles diretamente, tudo porque você se deu ao trabalho de criar algumas personas.

Etapas da jornada do comprador

Na maioria das vezes, as pessoas ficam confusas sobre onde entregar uma persona na jornada do comprador. É certo que é um processo muito fluido e às vezes não há uma linha estrita entre um processo de vendas e marketing.

Uma coisa importante a notar é que os consumidores já terão feito cerca de 70-75% da jornada do comprador antes mesmo de se envolverem com o vendedor. Então, tudo se resume a se eles são ou não pesquisadores versus tomadores de decisão.

Agora vamos entrar nas funcionalidades mais básicas das personas. Qual é exatamente o propósito das personas e como as estamos utilizando para a jornada do comprador?

Aqui está uma representação rápida de um funil.

Este é um funil bastante padrão que descreve a jornada do comprador. Os diferentes estágios de uma persona à medida que avançam na jornada do comprador são A, C, D e E.

Primeiro para o básico - A, C, D. Consciência, Consideração, Decisão. São diferentes estágios pelos quais uma persona percorre até chegar ao Estágio de Decisão de comprar ou não um determinado produto ou serviço.

Agora, este E é interessante porque essas são algumas das pessoas mais importantes para atingir como parte do seu processo de marketing – o evangelista. Eles são aqueles que podem não apenas ter uma rede própria, mas também contatos sinérgicos no mesmo setor que podem permitir que você alcance e alavanque sua rede. Os evangelistas são uma espécie de “ganso de ouro” aqui e realmente queremos segmentar e capacitá-los para explorar totalmente suas próprias redes.

O objetivo final aqui é levar mais pessoas ao topo do funil.

Buyer Personas na jornada do comprador

Manter o controle de como uma persona de comprador navega pela jornada de um comprador é necessário para usar com sucesso uma persona de comprador. O processo de pensamento básico que leva essas personas ao próximo estágio do funil de vendas também o ajudará a desenvolver uma compreensão mais profunda de seus clientes. Então vamos praticar A, C, D em um exemplo primeiro! Nesse caso, imagine que você está doente.

Conhecimento

No estágio de consciência, sei que meu estômago e minha cabeça doem. Talvez eu também tenha uma dor no corpo e calafrios. Ainda não tenho 100% de certeza do que há de errado comigo, mas tenho consciência de que há um problema.

Consideração

Na fase de consideração, basicamente estabeleci que provavelmente estou com gripe.

Em algum momento, eu teria tido uma jornada educacional pela qual passei para realmente entender que estou agora na fase de consideração porque sei qual é o meu desafio e o que me aflige. A partir daqui, há algumas decisões iniciais diferentes que encontro.

Vou para o pronto-socorro?

Vou ao hospital?

Eu vou para WebMD?

Estas são algumas das perguntas que tenho à medida que passo pelo Estágio de Consideração, a fim de, esperançosamente, prosseguir para o Estágio de Decisão.

Decisão

Então, finalmente passo para o estágio de Decisão, onde estou ciente dessas opções e começo a considerá-las.

No contexto da doença, pode ser do tipo: Vou ao Hospital Scripps? Vou para um hospital como Kaiser? Essas são algumas das decisões que tenho que tomar.

Então, se eu me converter e ficar feliz com o serviço em um determinado hospital, me torno um evangelista.

Estratégias de mídia social baseadas na jornada do comprador

Ao passar por essas etapas, certifique-se de observar os diferentes canais⁠ porque, dependendo da pessoa, do setor e do que estamos vendendo, talvez você precise falar com as pessoas de maneiras diferentes. O exemplo clássico é Facebook versus LinkedIn.

Facebook é algo que todo mundo e sua mãe estão. Muitas vezes sua avó pode ser a pessoa mais ativa em seu feed social. O LinkedIn é muito mais voltado para colegas, colegas de trabalho e pessoas que deveriam ser um pouco mais educadas dentro do seu processo e entender seu espaço.

Portanto, se você estiver segmentando um cliente em potencial e, dependendo do que estiver vendendo no Facebook ou no LinkedIn, convém falar com ele em termos diferentes.

APRENDA A CRIAR BUYER PERSONAS PARA
ATRAIR, FECHAR E DELICIAR O DIREITO
CLIENTES COM nossa pasta de trabalho de persona do comprador

Qual é a diferença entre uma Persona de Vendas e uma Persona de Marketing?

Agora você está equipado com o conhecimento da importância, desenvolvimento e processo das personas do comprador. Mas de que adianta isso sem ser capaz de converter leads em vendas adequadamente? Acho que a melhor maneira de mostrar isso é passar por todo o processo usando um exemplo mais relevante do que estar doente.

Vamos levar em consideração os CRMs (software de gerenciamento de relacionamento com o cliente). Existem os grandes no espaço, como o Salesforce, e os novos participantes menores, como alguém nos moldes do HubSpot. Muitas pessoas estão saindo e criando esses CRMs.

Aqui estão nossas duas personas:

Vendas Guy Sam . Vendas Guy Sam tem cerca de 45 anos, ganha cerca de US$ 150.000/ano e mora na ensolarada San Diego. Ele está muito preocupado em tornar o processo de vendas mais eficiente e, no final das contas, fechar mais vendas. Ganhar mais dinheiro é a preocupação número um de Sam. Como ele consegue fazer isso? Bem, é isso que precisamos abordar.

E então há...

Azeitona . Olive é a vice-presidente de operações da empresa de Sam e é o que consideramos uma persona de vendas. Embora Olive esteja muito sintonizada com todas as partes móveis do negócio, ela está mais preocupada com coisas ao longo das linhas de preços e como a tecnologia ou o novo CRM se integra à tecnologia que eles têm atualmente. Sabemos que Sam é o pesquisador – ele tem aquela dor de “quero vender mais. Eu quero ser mais eficiente. E talvez alguma tecnologia possa me ajudar a chegar lá.”

Como usar uma Buyer Persona

Os desafios e as jornadas educacionais de uma buyer persona serão diferentes, dependendo de serem uma persona de vendas ou marketing. Então você pode começar a ver como podemos direcionar Sam e Olive de forma diferente.

Nós realmente queremos contextualizar como essas personas de vendas se relacionam com a jornada do comprador, então vamos pensar na estrutura de funil A, C, D mencionada anteriormente.

Saindo de Sam, agora podemos criar recursos teóricos para comunicar e, esperançosamente, movê-lo por todo esse funil, passando do estágio de Conscientização para a Decisão.

Conhecimento

Portanto, o primeiro recurso que criamos para sintonizar ou alinhar com Sam seria um eBook sobre “Como criar um processo de vendas de entrada”.

Sabemos que a jornada do comprador está mudando e que muitas pessoas fizeram a maioria das pesquisas antecipadamente. Então, queremos basicamente dizer: “Ei Sam, como você está utilizando esse novo processo de vendas inbound? Aqui está um eBook rápido que orienta você pelas etapas para fazer isso.”

Consideração

Sam então consumiria o eBook inicial e desejaria algo mais para considerar suas diferentes opções.

• Como ele considera ou diferencia algo como Salesforce e HubSpot?
• Como ele toma essa decisão?

Bem, fazemos isso com um guia de produtos do setor para começar a preparar o cenário. Lembre-se, você não quer ser muito vendedor inicialmente. Simplesmente resuma quais são seus objetivos ou metas como parte deste guia. Muitas vezes apresentamos opções diferentes e, em seguida, criamos algum tipo de gráfico de comparação. Qualquer coisa para dar a Sam a capacidade de ver claramente as diferenças em recursos, características e tudo mais.

Decisão

Finalmente estamos falando de uma peça de tecnologia aqui. O que funcionaria bem como uma oferta de fundo de funil?

É importante observar que as ofertas de BOFU (fundo do funil) são diferentes para cada setor. Se for um produto de consumo, talvez haja uma oferta muito boa, como um cupom de 10% de desconto.

Mas, como sabemos, estamos no espaço business-to-business (B2B), falando de um software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). As duas principais ofertas que normalmente surgem, neste caso, são uma demonstração ou um teste. Enquanto uma demonstração geralmente é mais uma demonstração guiada, uma avaliação é prática e, na verdade, utiliza o software de forma independente.

Então, como decidimos para Sam se uma demo ou um teste seria uma boa oferta? Eu escolheria o teste em vez da demonstração porque sei que Sam é:

• Uma personalidade “tipo A”
• Quer experimentar as coisas por conta própria
• Vai querer colocar as mãos no software (especialmente porque sabemos que os vendedores geralmente podem ser muito céticos em relação a outras oportunidades de vendas).

Então, queremos ter certeza de que temos Sam no software para experimentá-lo!

Com esse processo em mente, esperamos que você tenha as ferramentas e a mentalidade certas para construir uma persona de comprador que não apenas se adapte melhor ao seu setor, mas também ajude a aumentar os leads e as vendas de qualidade.

PERSONALIZE SEU FUNIL DE VENDAS

É mais fácil do que você pensa! Aqui estão algumas dicas de bônus testadas e verdadeiras para ajudar a personalizar seu funil de vendas da melhor maneira possível.

FOCO NO E-MAIL MARKETING

Estudos até comprovam o quão bem os e-mails funcionam para o marketing. Parece um pouco estranho, certo?

Quase 90% das pessoas nos Estados Unidos ainda estão usando suas contas de e-mail diariamente e estima-se que um alcance de e-mail é quase três vezes mais eficaz na obtenção de compras do que um alcance de mídia social.

Não pule o e-mail marketing. Mas também não deixe de fazer e-mail marketing bem.

Aqui estão algumas dicas sobre como criar uma ótima campanha de email marketing:

• Segmente seu público em diferentes seções e lance campanhas de e-mail de acordo. Isso garante que um de seus públicos-alvo não seja bombardeado com algo que não gosta particularmente e garante uma taxa de cancelamento de assinatura mais baixa, melhores taxas de abertura e ótima receita.
• Rapport! Concentre-se no marketing de seus e-mails para seus clientes atuais. É muito mais caro tentar atrair novos clientes em vez de apenas tentar fazer com que seus atuais compradores repitam.
• Torne suas campanhas de e-mail simples, agradáveis ​​aos olhos e acessíveis.

SEJA AVENTURISTA E EXPLORE AS MÍDIAS SOCIAIS

A melhor maneira de construir tráfego é usar as mídias sociais. Construir tráfego é uma grande parte do funil de vendas, pois traz um público para considerar se eles querem ou não ser seu cliente. E a mídia social geralmente é totalmente gratuita para uso em marketing.

Se sua marca não tiver uma conta de mídia social, obtenha uma imediatamente! Obtenha vários em diferentes plataformas de mídia social!

Explore quais plataformas de mídia social são melhores para sua marca.

Por exemplo, se o seu produto ou marca for muito visual, tente fazer marketing via Instagram. Aqui está um ótimo exemplo de marketing no Instagram.

Se sua marca está focada em itens instrucionais, kits de bricolage, culinária ou moda, criar uma conta no Pinterest é uma boa maneira de fazer com que seus produtos se tornem virais.

Muitos profissionais de marketing também adoram o YouTube. Essa plataforma é ótima porque é o segundo buscador mais acessado atualmente (o Google, claro, é o número um), e os vídeos no site acumulam milhares de comentários todos os dias. Criar vídeos para promover sua marca no YouTube pode ser uma escolha fantástica.

Facebook e Twitter também devem ser grampos para qualquer marca.

CHAMADA PARA AÇÃO

Negócios 101. Um apelo à ação é um componente importante do funil de vendas — é o que oficialmente torna um cliente em potencial um cliente de primeira viagem. Você deseja que seus clientes em potencial façam algo, geralmente clique no botão "comprar" ou veja quais itens fazem parte de uma grande venda.

Este botão CTA tem que ter uma boa aparência e funcionar bem .

Em uma campanha publicitária, isso significa que você provavelmente não deve tornar seu botão de chamada para ação difícil de encontrar, muito leve ou vinculado a um texto ruim.

Experimentar:

• Sobrepondo o botão de chamada para ação em um fundo claro
• Adicione uma cor pop para destacar o texto, tornando-o muito mais parecido com um botão
• Usando setas, linguagem clara e fontes esteticamente agradáveis ​​para obter mais desses cliques preciosos

DEIXE ISSO PARA OS PROFISSIONAIS

Você pode procurar empresas de marketing profissionais que criam funis de vendas amigáveis ​​à conversão para você. Se você quiser investir em fazer o trabalho direito, tente esta opção.

Obter cotações dessas empresas com antecedência é uma ótima maneira de comparar preços e decidir se tirar seu funil de vendas de suas mãos é uma boa ideia.

Acha que isso não foi suficiente sobre as personas do comprador e quer uma maneira mais estruturada de colocar essas informações em uso? Certifique-se de verificar o nosso livro de exercícios de Buyer Persona para se aprofundar na compreensão de como melhor formar e usar uma Buyer Persona.