À prova de balas seu discurso com dados de escuta social

Novo negócio não é o que costumava ser. O antigo processo de pitch está morto, substituído por uma avaliação mais dinâmica (e exigente) das agências, baseada em suas abordagens proativas para a solução de problemas, em vez de suas competências essenciais e boa fé.

Por quê? Porque o ritmo dos negócios mudou. Os clientes em potencial não têm tempo para reuniões de apresentação de horas de duração, nas quais você compartilha os detalhes íntimos de como resolveu os problemas de outra pessoa.

Na verdade, algumas empresas estão eliminando completamente as RFPs. Isso coloca o ônus das agências para realizar pesquisas aprofundadas, identificar e entender as necessidades de uma marca e chegar à mesa com um novo pensamento.

O que as agências devem fazer? A resposta está ao seu alcance, então vá onde os dados estão: mídias sociais. Tudo o que você precisa saber sobre um cliente, sua categoria e concorrentes – e o mais importante, como os consumidores reais se sentem sobre tudo isso – já existe nos bilhões de Tweets, postagens e conversas que acontecem no espaço social. As agências só precisam ter tempo para ouvir.

Em vez de encher os pitch decks com frases de efeito e destaques, as agências de hoje devem demonstrar um compromisso em entender as necessidades reais de um cliente em potencial e onde as respostas aos problemas de negócios se cruzam com o valor real para os consumidores. E se as agências puderem dizer a um cliente algo que ele ainda não sabe sobre sua marca, categoria ou público (ou mesmo definir um público totalmente novo) – melhor ainda.

Esta é uma tarefa difícil, mas também apresenta uma oportunidade para as lojas mais ágeis, flexíveis e progressivas se destacarem. Trazer insights profundos do público que mudam o jogo para um cliente em potencial é a maneira infalível de proteger seu discurso, e há apenas uma fonte escalável para esse tipo de informação: dados sociais.

Mostre a eles que você está falando sério

Todos sabemos que as marcas querem parceiros de agência que entendam seus principais problemas de negócios. Por muito tempo, grande parte desse entendimento veio de um briefing fornecido pelo cliente que é distribuído a todas as agências em campo. Mas os clientes de hoje perceberam que dar a todas as agências o mesmo brief significa receber de volta muitos pensamentos semelhantes. Agora, muitas marcas estão se afastando do processo tradicional de pitch e, em vez de pedir às equipes das agências para lhes dar o que querem, esperam que as agências de hoje lhes digam o que precisam.

Para fazer isso, as agências precisam do máximo de informações possível sobre o setor, os concorrentes e o desempenho dos negócios de um cliente. Para fazer isso melhor do que qualquer outra agência que lança o negócio, eles precisam de acesso permanente a informações internas personalizáveis ​​e escaláveis. É aí que entra a escuta social.

As agências podem usar a escuta social para benchmarking do setor, auditoria de prospects e inteligência competitiva. Se houver um tópico de tendência em um setor ou um concorrente estiver fazendo algo que ressoe com seu público compartilhado, seu cliente em potencial precisa saber disso.

Caso em questão: quando a agência da Samsung viu a resposta positiva à campanha de um concorrente que destacou determinados recursos do produto, ajustou seu conteúdo social para destacar esses mesmos recursos nos próprios produtos da Samsung. A agência viu o que ressoou para um concorrente e criou conteúdo desafiador para destacar a paridade de recursos da Samsung.

Descubra insights mais profundos sobre o público-alvo

As marcas realizam extensas pesquisas qualitativas e quantitativas para entender melhor seus públicos, mas esses métodos têm limitações. Primeiro, eles são demorados e caros. Dois, eles geralmente incluem conjuntos de amostras menores e mais homogêneos. E três, compreendem apenas os pensamentos e opiniões que os participantes se sentem dispostos, confortáveis ​​ou capazes de divulgar no formato dado.

Sem mencionar que a maioria dos clientes fornecerá a todas as agências em um determinado pitch sua inteligência de público proprietária por meio do resumo do pitch. Muitas agências tentarão aumentar o resumo com dados externos adicionais de fontes confiáveis ​​e publicadas. Isso é legal, e você deve trazer mais para a mesa do que o que é fornecido, mas o grande problema com os dados publicados é que todos os outros participantes provavelmente estão analisando esses mesmos insights. Não há vantagem na competição.

A riqueza de dados que está disponível por meio da escuta social tem o potencial de resolver esses problemas – e muito mais. Meus colegas provavelmente estão cansados ​​de me ouvir dizer isso, mas o social é realmente o maior e mais transparente grupo de foco do mundo. O imenso volume de dados que circulam pela esfera social todos os dias dá a você, o profissional de marketing da agência, acesso aos pensamentos, sentimentos e opiniões irrestritos de milhões de pessoas ao redor do mundo – por uma fração do custo dos grupos de foco. Sem mencionar que a natureza em tempo real do social oferece insights mais oportunos e relevantes do que aqueles coletados por meio de métodos tradicionais de pesquisa.

As agências que utilizam dados de escuta social sabem o que as pessoas realmente pensam – agora – sobre qualquer marca, setor ou tópico relevante. Com dados tão vastos (e robusta tecnologia de escuta social para analisá-los), há um número quase infinito de consultas e hipóteses a serem seguidas. Isso significa que é possível em praticamente todas as situações descobrir insights que ninguém mais tem. E insights únicos criam ideias mais fortes e diferenciadas.

Um ótimo exemplo de uso de dados sociais para o tipo de insights em nível de negócios que lhe dão uma vantagem vem da Kraft Heinz. A gigante global de alimentos fez uma parceria com a Nielsen para desenvolver uma estrutura de escuta social precisa com o objetivo de identificar o público-alvo certo para uma possível entrada no mercado de hambúrgueres/sliders. Ao analisar os principais indicadores de preferência disponíveis em dados sociais – como sentimento, menções de concorrentes, frustrações expressas e motivadores frequentes – os pesquisadores sociais conseguiram identificar alguns temas comuns em conversas sociais sobre sliders. Isso os ajudou a definir as características dos públicos mais receptivos e a determinar os gatilhos de sentimentos positivos nesses públicos recém-definidos. Essa profunda inteligência de mercado informou o desenvolvimento e o posicionamento de novos produtos.

Prove o sucesso além da medida

O próximo passo é provar seu histórico de sucesso, indo além das métricas sociais de vaidade e apresentando um impacto comercial mais amplo. Provavelmente não vou convencê-lo a não compartilhar estudos de caso como parte de sua reunião de apresentação, mas espero que possa convencê-lo a usar a escuta social para dar ao seu vídeo um contexto poderoso. Portanto, vá além dos números de visualizações/curtidas/compartilhamentos e use dados sociais para demonstrar como seu trabalho gerou mudanças positivas no sentimento da marca, participação de voz no setor e preferência global entre os concorrentes por seus clientes anteriores.

As agências também devem tentar pensar fora da caixa típica de “sucesso = desempenho”. No exemplo da Samsung mencionado anteriormente, o sucesso parecia identificar novas ideias para envolver conteúdo.

Os dados sociais também podem ajudá-lo a resolver os problemas de seus clientes antes que eles atinjam o nível de impacto negativo mensurável nos negócios. O Centro de Excelência interno da GM foi capaz de identificar um problema de produto e obter uma solução para o mercado mais cedo do que esperar pela rotação de entrevistas qualitativas infrequentes, ouvindo e analisando proativamente conversas em canais sociais para fãs de carros. Agora, esse é um estudo de caso que vale a pena compartilhar.

Lembre-se também de que a escuta social é usada para avaliar o sucesso em todas as etapas de uma campanha – não apenas no final. Os clientes vão gostar de ver como os dados sociais ajudaram você a permanecer ágil e interativo em seus projetos anteriores.

Ouça mais, aprenda mais, ganhe mais

Uma das primeiras perguntas que os clientes se fazem depois de um pitch de agência é: “Eles fizeram a lição de casa?” Mas em uma época em que o processo de pitch é mais curto e rápido, mas deve ser ainda mais inteligente, não é mais suficiente apenas provar que você está atualizado. Você tem que mostrar ao cliente em potencial que está à frente do jogo, que está olhando (e pensando) mais amplo e mais profundo do que sua concorrência. A escuta social é a arma secreta da sua agência para conquistar novos negócios e provar, sem sombra de dúvida, que não há ninguém melhor para o trabalho.