Bushbalm normaliza os cuidados com a pele da linha do biquíni

Em 2016, David Gaylord era um funcionário do Shopify em busca de algo secundário. Então ele teve uma ideia divertida: loções para a pele para depilação na linha do biquíni. O nome da empresa era ainda mais descolado: Bushbalm.

Avançando para 2023, a Bushbalm está crescendo, vendendo loções e aparadores diretamente para milhares de consumidores e no atacado para a Ulta Beauty e 3.000 salões de depilação. Ele gasta incríveis US$ 200.000 por mês em anúncios no Facebook.

Em nossa conversa recente, perguntei a Gaylord sobre canais de vendas, marketing e, sim, o nome. O áudio de toda a discussão está incorporado abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Conte-nos o que você faz.

David Gaylord: Sou cofundador e CEO da Bushbalm. Nós nos concentramos nos cuidados com a pele da linha do biquíni – produtos abaixo da cintura para pêlos encravados e queimaduras de navalha. Também temos um aparador para lá embaixo. Nosso principal negócio são os cuidados com a pele, sejam óleos, esfoliantes ou soros. Temos uma máscara de hidrogel chamada The Vajacial, que é bastante popular.

Lançamos em 2016. Antes, trabalhei na empresa de minha família no Canadá, vendendo pisos de madeira. Quando eu estava na universidade, meu pai queria experimentar o comércio eletrônico. Eu pensei que era ridículo. Mas fiz o que ele disse e olhei plataformas como BigCommerce e Magento. Escolhemos o Shopify porque era canadense.

Quatro anos depois, me formei na universidade e consegui um emprego no Shopify. A partir daí, meus parceiros e eu começamos o Bushbalm como uma ideia descolada. Levamos quatro anos para ganhar força. Não paramos de trabalhar até 2021. Fomos totalmente auto-suficientes e continuamos assim até hoje.

Durante os quatro anos, gastamos muito pouco em marketing. Fizemos um programa no Etsy, que foi bom para conversar com as pessoas e saber o que elas queriam dizer sobre nós. Quando falamos sobre “óleo púbico”, eles disseram: “Isso é nojento”. Tentamos “óleo de mato” e eles também não gostaram. Nós nos dedicamos mais aos cuidados com a pele e fizemos perguntas como: “Você se depila? Você provavelmente está irritado. E eles diziam: “Sim, totalmente”. Então foi aí que focamos o negócio. Em 2020 e 2021, pressionamos bastante os anúncios no Facebook. Nos últimos dois anos, nos afastamos disso. Mas ainda gastamos pelo menos US$ 200.000 no Facebook mensalmente.

Bandholz: Você sente muito atrito com o nome de Bushbalm?

Gaylord: Entrevistamos alguém para um emprego aqui que disse: “Acho que vocês deveriam mudar o nome. E nós pensamos: “Você não está contratado”. Muitas pessoas com quem conversamos apreciam o fato de sermos francos. A marca está na sua cara com nosso canal TikTok. Às vezes, uma em cada cem pessoas dirá: “Isso é nojento”. Os outros 99% dizem: “Por que é nojento? Todo mundo tem essas preocupações.” Então, acho que o nome é muito poderoso a longo prazo.

Bandholz: Você está explorando tijolo e argamassa, montando seus próprios salões.

Gaylord: Cerca de 50% somos diretos ao consumidor e 25% são vendidos no atacado para cerca de 3.000 salões de depilação. Também estamos na Ulta Beauty, a gigante varejista, e na Amazon.

Pretendemos dobrar a aposta em nossos próprios salões de depilação em lojas físicas. Não estamos aqui para construir 100 salões e ser uma grande rede. Em um estúdio, aprenderemos mais sobre os produtos e como as pessoas os utilizam. Estamos mais ansiosos no lado do conteúdo. Não fazemos muito no YouTube. Fazemos muito TikTok e Instagram, mas ter um espaço na loja é algo que estamos tentando descobrir.

Temos um excelente caminho para o crescimento no atacado no longo prazo. Ulta Beauty foi o primeiro dominó a cair. Eles são incríveis. O que há de bom no Ulta é a seção de barbear em que estamos, que é basicamente o mesmo estilo de CVS, Walgreens, Target e Walmart. Há cinco anos, o tabu era tão forte que ninguém ficava perto de nós por causa do nome. Agora todo mundo pensa, sim, tudo bem, vocês são descolados. Acho que Manscaped, para a higiene masculina, abriu caminho para o desaparecimento do tabu.

Bandholz: Acompanhe-nos na sua produção de conteúdo.

Gaylord: Temos algumas pessoas em nossa equipe que se conectam com salões de depilação e conteúdo de filmes, ou pagaremos aos salões por uma sessão de fotos e vídeos. Normalmente, 80% das coisas não funcionam, mas 20% são excelentes. Estamos procurando escalar. A necessidade de conteúdo hoje em dia é insana. É a parte mais difícil dos anúncios do Facebook.

Contratamos uma esteticista interna em meio período, uma profissional de cuidados com a pele. Essa foi uma adição tremenda. Ela nos ajuda com conteúdo. Caso contrário, muito disso vem de produtores de conteúdo. A melhor coisa que fizemos foi pedir aos fotógrafos que subsidiassem as sessões de fotos. Eles tiram fotos e nós tiramos fotos. Tudo dá certo. Obter vídeos dessa forma é difícil, mas funciona para fotografia.

Compraremos conteúdo de pessoas. Estilo de comunicação, personalidade e entretenimento são muito importantes. É mais intrigante acompanhar a jornada de uma pessoa do que, por exemplo, a arte de depilar as pernas. Esse tipo de vídeo pode ser interessante, mas construir um personagem ou persona para desenvolver uma marca é melhor.

As mudanças de privacidade no iOS e no Facebook foram um obstáculo fácil para nós. Temos 3.000 contas de atacado, com um vendedor e um gerente de contas. Então é um lead supereficiente e muito automatizado. As pessoas estão ansiosas para encontrar algo que funcione. Também não há distribuidores para isso. Então é muito nicho. Os EUA têm 10 vezes mais salões de depilação e manicure do que lojas Starbucks. Acho que são 330 mil salões, o que é alucinante.

O direto ao consumidor representava cerca de 95% do negócio há três anos; agora são 50%. Então estamos crescendo muito mais nesse canal profissional. E Ulta está indo bem.

Bandholz: Você se preocupa com atribuição e rastreamento de publicidade?

Gaylord: No atacado, é difícil porque quando anunciamos no Facebook para nosso negócio Ulta, não obtemos dados de vendas por uma semana - todas as segundas-feiras às 8h. Então, poderíamos veicular anúncios no Facebook em um novo lançamento no Ulta sem saber se estão funcionando.

Bandholz: Onde as pessoas podem apoiá-lo?

Gaylord: Nosso site é Bushbalm.com. Estamos na Amazon e Ulta. Estou no LinkedIn.