Por que toda empresa precisa de um manual de marketing do cliente

Há uma nova realidade assustadora para as marcas hoje: os clientes têm mais opções do que nunca.

Com tantas empresas oferecendo produtos semelhantes, há pouco que impeça os consumidores de trocar uma marca por outra a qualquer momento.

Por exemplo, um dia você pode usar o Dropbox para armazenar arquivos e, no dia seguinte, alternar facilmente para o Google Drive. Por quê? Ambos os produtos oferecem soluções comparáveis, são bem avaliados por seus clientes e são conhecidos por serem superiores no mercado por vários motivos.

Então, por que a troca?

A resposta muitas vezes não está no produto, mas na experiência que o cliente tem com a marca. Muitas empresas de software como serviço (SaaS) concentram muito de seus esforços de marketing na aquisição de novos clientes e não tratam os clientes existentes com o mesmo fervor. Em um mercado com previsão de atingir US$ 157 bilhões em 2020, as marcas SaaS têm muito a perder quando precisam substituir consistentemente sua base de clientes. Os números falam por si: melhorar a retenção tem duas a quatro vezes o impacto de melhorar os esforços de aquisição.

Basta dizer que, em nosso mundo baseado em assinaturas, o nome do jogo não é mais apenas aquisição – é também retenção. E é aí que entra o marketing do cliente.

A mentalidade de marketing do cliente

Alguns anos atrás, eu me vi debatendo a ideia de que marketing é gerar demanda com um de meus colegas. Do ponto de vista de um comerciante de aquisição ou geração de demanda, isso faz todo o sentido. Você precisa de um mecanismo de demanda para levar as pessoas ao seu funil. Isso nunca vai mudar.

Mas há um problema em tratar o marketing apenas como um meio de gerar demanda. No mercado SaaS, os clientes optam por comprar (ou não) nosso software. Temos que reconquistar os negócios de nossos clientes todos os meses ou anos, dependendo de como nosso modelo de assinatura está configurado. Os clientes existentes não querem que os profissionais de marketing tentem vendê-los em um produto - eles já estão comprados! Eles querem saber como você está agregando valor a eles quando estão passando por um período difícil de vendas ou quando é hora de expandir suas operações e crescer.

Para manter esses clientes por perto, os profissionais de marketing precisam gerar valor em todos os pontos de contato. Com essa mentalidade, os profissionais de marketing de SaaS podem criar uma jornada empática e orientada por dados para garantir que os clientes atinjam seus objetivos e permaneçam no longo prazo.

Conheça seus clientes

Não... realmente conheça-os.

Para entender os comportamentos de compra únicos de nossos clientes, temos que ir além de personas e personagens fictícios. Em vez de presumir a intenção do cliente, considere usar a estrutura Jobs-to-be-Done para mapear todas as partes da jornada do comprador. No Sprout, começamos nossa pesquisa de clientes com perguntas como:

• O que estava acontecendo em seu trabalho que o levou a começar a procurar uma nova solução?
• Qual é a primeira coisa que você pode fazer com nosso software que não conseguia fazer antes?
• Se você tivesse uma varinha mágica e pudesse mudar alguma coisa em nosso software, o que seria?

Não estamos apenas procurando entender quais ações nossos clientes realizam, mas também por que eles realizam determinadas ações em cada etapa de sua jornada. O grande conhecimento do cliente é tão valioso quanto o grande conhecimento do produto. Quando as empresas podem ter empatia e demonstrar que entendem as necessidades de seus clientes, elas se beneficiam de um aumento na retenção e ativação dentro do produto real.

Veja a pandemia global que estamos enfrentando atualmente. A pesquisa pode mostrar que nossos clientes precisam de ajuda para gerenciar o fluxo repentino de mensagens sociais de suas marcas e estão usando ferramentas de escuta para trazer à tona temas relevantes para seu setor. Sabendo disso, podemos ajustar o conteúdo que compartilhamos com nossos clientes para refletir a necessidade de instruções e práticas recomendadas para navegar nas redes sociais durante uma crise. Mostre aos seus clientes que você os apoia e pode dar a eles as ferramentas de que precisam para ter sucesso em qualquer situação.

O apoio é a chave para o crescimento sustentável

Quanto mais você conhecer seus clientes, mais aprenderá sobre o que os incentiva a continuar voltando e o que os fará querer abandonar o barco.

Um fator que contribui para a falta de retenção começa com a forma como as empresas de SaaS apoiam seus clientes durante a fase de integração e além. Considere que, em média, os clientes de marketing usam apenas 61% dos recursos de sua martech. Quando os clientes não veem o valor total do seu produto imediatamente ou não sabem como usá-lo ao máximo, há pouco incentivo para que eles permaneçam.

Fornecer uma boa primeira experiência, bem como suporte contínuo, é crucial para combater essa rotatividade de clientes. Como profissionais de marketing, quanto mais pudermos ajudar nossos clientes a se ajustarem adequadamente ao produto e encontrar valor desde o início, mais inclinados estarão os clientes a permanecer conosco. Uma das primeiras coisas que a equipe de marketing de clientes do Sprout lançou foi uma série de webinars curtos de “introdução”, que gravamos e compartilhamos com clientes que não puderam participar em tempo real ou queriam suporte adicional.

Em seguida, ampliamos ainda mais nossos esforços criando um Portal de Aprendizagem mais formal no início deste ano para abrigar todos os nossos materiais de integração e educação sobre produtos – e é um recurso que ainda estamos desenvolvendo. Para dar suporte aos cursos encontrados no Portal de Aprendizagem, também criamos cursos, planilhas, modelos e folhas de dicas específicos para produtos, todos projetados para ensinar aos clientes como tirar o máximo proveito de nosso produto, que podem ser encontrados no centro de recursos.

O feedback positivo dos clientes nos indicou que nosso investimento inicial em educação sobre produtos estava valendo a pena. Além das métricas óbvias de vaidade (como participantes do webinar, engajamento e visualização de conteúdo), medimos nosso programa de integração vinculando a educação do produto ao uso do produto. Analisamos nossos usuários ativos diários (DAU) ou usuários ativos semanais (WAU) para toda a nossa base de clientes e realizamos uma análise de coorte mensal para determinar o impacto no churn e na retenção. Com essas métricas, nossa equipe pode entender melhor como nossos esforços de integração apoiam nossas metas de crescimento de longo prazo e onde devemos investir para fortalecer a retenção de clientes.

Vá além da primeira inscrição

No setor de SaaS, sua vantagem competitiva decorre de sua capacidade de se conectar e capacitar seus clientes. Como profissionais de marketing, nosso trabalho não termina após a primeira inscrição. É crucial para nós pensar em maneiras de envolver as pessoas bem após o período de teste ou arriscar gastar todo o seu tempo substituindo clientes que perdem o interesse após um mês.

Converse com seus clientes e invista em saber o que os motiva e por quê. Sempre procure maneiras de fornecer continuamente valor a cada usuário e pergunte a si mesmo como você gostaria de ser tratado como cliente. Quando as empresas de SaaS colocam seus clientes em primeiro lugar e constroem suas estratégias de marketing de acordo com as necessidades de seu público, elas verão a alta retenção e o crescimento sustentável que esperam alcançar.