Como criar e executar uma estratégia de conteúdo baseada na jornada do comprador

Poucas jornadas do comprador começam e terminam com um clique em um botão gigante “compre agora” no topo de uma página inicial ou página de produto. Um bom blog sozinho não será suficiente para transformar assinantes em compradores se os benefícios do que está sendo vendido não forem claros.

O usuário comum passa a maior parte de sua jornada no meio confuso do estágio de consideração, tornando-o o estágio mais complicado de acertar e, muitas vezes, o mais negligenciado.

Siga as dicas abaixo para criar e executar uma estratégia de conteúdo simétrica baseada na jornada do comprador.

O que torna uma estratégia de conteúdo vencedora?

Uma estratégia de conteúdo vencedora depende de uma avaliação honesta e compreensão abrangente de quatro componentes interdependentes:

• Seu objetivo final
• seu público
• Seu produto
• Seus recursos

Seus calendários editoriais e de conteúdo devem combinar esses quatro componentes para orientar os usuários em todos os estágios do processo de tomada de decisão.

Conheça seu objetivo final

Você pode estar escrevendo no vazio sem saber o que espera alcançar. Até 80% dos profissionais de marketing de conteúdo bem-sucedidos dizem ter uma estratégia de conteúdo documentada.

Você pode ter vários objetivos, mas definir um único objetivo SMART abrangente vinculado a um estágio específico da jornada do comprador reunirá suas ideias durante a fase de pesquisa de palavras-chave e impedirá que sua equipe escreva em círculos.

No entanto, mantenha seus objetivos menores à mão, porque eles geralmente se aproximam do seu objetivo maior. O marketing de conteúdo é um dos melhores investimentos que sua empresa pode fazer, porque um hub de conteúdo bem-sucedido é um presente que continua sendo oferecido.

Alguns objetivos de conteúdo que você pode querer considerar incluem:

• Aumentar a visibilidade online (conscientização)
• Gerando mais tráfego orgânico (conscientização)
• Aumentar a taxa de engajamento (consideração)
• Melhorar a qualidade do lead (consideração)
• Aumentar a taxa de conversão (decisão)
• Gerar mais receita (decisão)

As metas descritas acima são Específicas , Mensuráveis ​​e Atingíveis . O quão realistas eles são depende do seu resultado alvo (ou seja, a porcentagem ou número que você está usando para definir o sucesso) e sua linha do tempo .

Seu cronograma varia de acordo com sua iniciativa (objetivos relacionados a lançamentos de produtos e tendências sazonais terão cronogramas mais curtos), mas lembre-se sempre de que o marketing de conteúdo – especialmente SEO – é uma estratégia de longo prazo, não um sprint de curto prazo.

Metas trimestrais podem ser apropriadas para publicidade paga, mas 6 a 12 meses é um cronograma mais realista para SEO.

Conheça seu público

O qualificador mais importante da popularidade do seu conteúdo sempre será o seu público, e é por isso que a criação de buyer personas é essencial para qualquer estratégia de marketing.

Uma buyer persona bem elaborada deve incluir:

• Informações demográficas básicas, como profissão, faixa etária, localização e sexo.
• Valores pessoais e motivadores sociopolíticos.
• Hobbies, interesses e escolhas de estilo de vida.
• Hábitos de pesquisa e fontes preferidas de informação.
• Motivações e pontos de dor.
• Caminhos para a compra e potenciais impedimentos.

Informações demográficas básicas provavelmente podem ser obtidas de seus dados de vendas, mas conectar todas as peças do quebra-cabeça que compõem suas personas de comprador provavelmente exigirá pesquisa adicional.

Procure tendências em respostas de pesquisas com clientes, respostas de mídia social, discussões em fóruns do setor e comentários deixados em sites de agregadores de avaliações.

Resista à tentação de usar os dados dos concorrentes neste estágio. Ferramentas como Semrush ou Ahrefs fornecem informações valiosas sobre o comportamento de pesquisa do usuário, mas tornam muito fácil ignorar as necessidades do usuário que seus concorrentes não estão atendendo.

Não assuma que seus concorrentes têm todas as respostas. Você pode notar alguma sobreposição entre seu público-alvo e o de seu rival mais próximo, mas suas buyer personas nunca devem ser réplicas exatas de um concorrente.

Conheça seu produto

Conectar os recursos exclusivos de sua marca, produto ou serviço aos desafios, objetivos e valores exclusivos de seu público é o ponto crucial de uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida.

Teoricamente, conhecer o seu produto deveria ser a parte mais fácil da equação, mas você ficaria surpreso com o quão fácil é deixar uma ou duas pedras importantes por virar, como a forma como o seu produto se alinha com os valores do seu público.

Em um mercado onde 50% dos Gen-Zers e 40% dos millennials dizem que são mais propensos a comprar de empresas que se posicionam sobre questões sociais como justiça racial, direitos LGBTQ+, desigualdade de gênero e mudança climática.

Algo tão pequeno quanto a forma como você embala seu produto ou as causas que você apoia nas mídias sociais podem influenciar os compradores a escolher você em vez de seus concorrentes.

Para garantir que você aproveite todo o potencial de sua marca, colabore com sua equipe em uma lista de “recursos e benefícios”.

Destaque todos os recursos que diferenciam sua solução ou marca de outras soluções ou marcas em potencial. Este exercício pode revelar aspectos anteriormente não considerados de sua persona do comprador.

Seu processo de pesquisa de palavras-chave será muito mais tranquilo se você abordá-lo com uma compreensão firme do que torna seu produto especial.

Dicas de pesquisa de palavras-chave para conectar seu produto com seu público

Se você estiver usando uma ferramenta como Semrush ou Ahrefs para pesquisa de palavras-chave, poderá achar a lista de palavras-chave sugeridas esmagadora e ter dificuldades com o mapeamento de palavras-chave.

A maioria das equipes de marketing digital trabalha a partir de uma única fonte de verdade por meio de uma gigantesca lista mestra de palavras-chave.

Esse método é ótimo para ideias de tópicos e brainstorming, mas acho que fazer pesquisas de palavras-chave separadas para cada estágio da jornada do comprador facilita a eliminação de palavras-chave irrelevantes e estreita o foco estratégico.

Como alternativa, você pode filtrar sua lista principal existente usando as sugestões descritas abaixo.

Estágio de conscientização: 'Eu quero aprender'

Comportamento do usuário em estágio de conscientização e necessidades de pesquisa

Na etapa de conscientização, os usuários buscam conteúdos educativos. Eles têm uma pergunta e, se você fornecer a melhor e mais relevante resposta, eles considerarão você e sua empresa uma solução em potencial.

Para alcançar os usuários no estágio de conscientização, fale com seus pontos problemáticos, ajude-os a entender suas experiências e conecte a história da sua marca aos valores deles.

Usando a ferramenta de pesquisa de palavras-chave escolhida, filtre suas palavras-chave por informações intenção de obter uma ampla visão geral dos possíveis problemas e dúvidas do usuário.

Se você tem uma lista de palavras-chave pesada e simplesmente filtrar por intenção informativa não está obtendo os resultados esperados, tente restringir suas palavras-chave com base no tipo de linguagem de busca de solução que você atribuiu à persona do comprador que deseja alvo.

Pesquisa de palavras-chave para a fase de conscientização

Algumas consultas populares de usuários neste estágio podem incluir palavras como:

• Como
• Emitir
• solucionar problemas
• Resolver
• Melhorar
• Evitar
• Aprender
• Exemplos
• Como
• Por que
• Guia
• Pontas
• Ideias
• Tutorial
• Recurso

Melhores formatos de conteúdo para a fase de conscientização

• Postagens no blog
• postagens de mídia social
• Conteúdo de liderança de pensamento
• Infográficos
• Vídeos
• E-books
• Qualquer formato que possa ser compartilhado nas redes sociais

KPIs para uma estratégia de estágio de conscientização

• Visualizações de página
• Tráfego de referência

CTAs para a fase de conscientização

• Solicitações de compartilhamento de mídia social
• Convites para assinatura

Estágio de consideração: 'Quero resolver'

Estágio de consideração sobre o comportamento do usuário e as necessidades de pesquisa

No momento em que um usuário chega ao seu estágio de consideração, ele já identificou o problema, mas está avaliando os prós e os contras de várias soluções, sendo a sua uma opção em potencial.

Nesta fase, seu objetivo é aproveitar o que você já aprendeu sobre seus usuários durante a fase de conscientização para simplificar o processo de pesquisa com conteúdo personalizado e específico da marca, provando que sua solução é a melhor.

O estágio de consideração geralmente é o estágio decisivo para as marcas. Felizmente, você já convenceu seu público de sua experiência, autoridade e confiabilidade.

Agora, você precisa convencê-los de que seu produto se encaixa melhor em seu orçamento, necessidades e valores.

Filtrar suas palavras-chave por intenção comercial ajudará você a identificar temas e tópicos de palavras-chave em estágio de consideração.

Analisar palavras-chave de intenção de navegação ou palavras-chave relacionadas ao nome de sua marca ou a páginas específicas de seu site também pode revelar algumas verdades sobre o que os usuários acham que sabem sobre você, bem como páginas que gostariam de ver que talvez ainda não existam.

Pesquisa de palavras-chave para o estágio de consideração

As consultas neste estágio podem incluir modificadores como:

• Solução
• Programas
• Provedores
• Serviço
• Ferramentas
• Melhor
• Principal
• Comparação
• Prós e contras
• Forças e fraquezas
• Benefícios
• Características
• riscos
• Avaliações
• Acessível
• Barato

Melhores formatos de conteúdo para a fase de consideração

• Estudos de caso
• boletins informativos
• podcasts
• Webinars
• Artigos técnicos
• Revisão de produtos
• Guias de comparação
• Avaliações
• Tutoriais em vídeo
• Qualquer prova baseada em dados ou demonstração ao vivo dos recursos e benefícios do produto

KPIs para uma estratégia de estágio de consideração

• Cliques na página de preços
• Solicitações de demonstração

CTAs para a fase de consideração

• Inscreva-se para uma avaliação gratuita ou solicite uma demonstração
• Qualquer CTA que troque conteúdo valioso por informações do cliente (por exemplo, “Preencha este formulário para obter seu e-book gratuito”)

Fase de decisão: 'Quero comprar'

Comportamento do usuário em estágio de decisão e necessidades de pesquisa

Os usuários neste estágio estão cientes de seu problema, pesquisaram possíveis soluções e (espero) adicionaram seu produto à sua pequena lista de opções. Assim, seu objetivo é fechar o negócio.

Você pode notar uma ligeira sobreposição entre a consideração e o conteúdo do estágio de decisão. Essa sobreposição é normal, pois, tecnicamente, os usuários no estágio de decisão ainda estão considerando alguns produtos ou provedores de serviços diferentes.

Para encontrar palavras-chave em estágio de decisão, você deve filtrar por intenção transacional.

Pesquisa de palavras-chave para a fase de decisão

Algumas consultas para tentar neste estágio podem incluir palavras como:

• Comprar
• Comprar
• Cupom
• Preços
• Preço
• Frete
• Números específicos de produtos e modelos
• Oferta
• Liberação
• Perto de mim

Melhores formatos de conteúdo para a fase de decisão

• Comparações de fornecedores
• Avaliações e avaliações de clientes
• Estudos de caso
• Perguntas frequentes do produto
• Páginas de preços
• Guias do comprador e instruções
• Ofertas promocionais

KPIs para uma estratégia de estágio de decisão

• Avaliação gratuita para taxa de conversão paga
• Receita gerada a partir do conteúdo (consulte: modelagem de atribuição do GA4)

CTAs para a fase de decisão

• Obtenha um cupom ou código de desconto
• Faça um orçamento ou cotação

Conheça seus recursos

Como você pode ver, suas opções de conteúdo são infinitas. No entanto, avaliar suas opções, escolher os formatos e canais de distribuição corretos para seu público e atribuir responsáveis ​​para cada etapa do seu fluxo de trabalho são partes vitais da estratégia de conteúdo.

Realisticamente, uma pequena equipe de conteúdo pode não ter as habilidades, tempo e recursos necessários para cobrir com sucesso todos os formatos da lista. Não importa o tamanho da sua equipe, você deve procurar nas suas buyer personas respostas sobre em quais canais de distribuição concentrar sua energia.

Depois de escolher seus canais, uma fórmula vencedora para o seu calendário editorial pode ser mais ou menos assim:

• Diariamente: compartilhe algo em sua plataforma de mídia social preferida – depoimentos de clientes, eventos futuros, notícias do setor, fotos de um evento da empresa, etc.
• Semanalmente: crie uma nova postagem de blog, vídeo ou outro tipo de conteúdo de baixo impacto de curta a média duração. Como alternativa, você pode reciclar conteúdo evergreen.
• Mensalmente: crie uma postagem de blog, webinar ou podcast mais longo.
• Trimestralmente: adicione um whitepaper, estudo de caso, artigo de pesquisa ou e-book ao seu site.
• Anualmente: compartilhe uma transmissão de uma conferência do setor, uma mesa redonda com seus executivos, um vídeo mais longo sobre os benefícios do produto ou da assinatura ou um relatório do “estado do setor”.

Sua estratégia de conteúdo pode ser mais enxuta do que a que descrevi acima. Independentemente de como você aborda a criação de um calendário de conteúdo, você deve sempre tentar planejar seu conteúdo com pelo menos um mês de antecedência.

Esteja aberto para fazer alterações com base no desempenho ou eventos atuais e publique em uma cadência regular para que os usuários saibam o que esperar.

Juntando tudo: um calendário de conteúdo para a jornada do comprador

Estratégias de conteúdo desequilibradas são comuns nas verticais B2B e B2C.

As marcas B2B tendem a se concentrar demais no conteúdo do estágio de decisão, sem permitir que os usuários conheçam sua história e valores.

As marcas B2C tendem a depender fortemente de alcançar os usuários no estágio de conscientização, mas lutam para manter seu público interessado à medida que passam da pesquisa de respostas para a pesquisa de soluções.

A consistência é a maneira mais fácil de otimizar seu calendário de conteúdo e garantir que você atinja os usuários em cada ponto de contato em suas jornadas.

Por exemplo, talvez você decida se concentrar em postagens de blog, vídeos e podcasts. Você vai querer escrever uma nova postagem no blog toda segunda-feira, lançar um novo podcast toda terça-feira e enviar um novo vídeo toda sexta-feira.

Você sabe que sua base de usuários principal existe no LinkedIn e no Facebook, mas também teve algum sucesso em alcançá-los no Instagram e no YouTube. Você acha que o Instagram e o YouTube podem ser bons lugares para compartilhar cupons e códigos promocionais com o potencial de também aumentar sua base de usuários.

Para manter os usuários engajados, você deve planejar o compartilhamento de diferentes formatos de conteúdo adaptados a diferentes estágios da jornada do comprador em diferentes canais de distribuição na mesma hora todas as semanas.

Seguindo esse formato, uma semana útil em seu calendário de conteúdo pode ser mais ou menos assim:

• Segunda-feira : Compartilhe a postagem do blog do estágio de conscientização no LinkedIn.
• Terça-feira : Compartilhe o podcast do estágio de consideração no Facebook.
• Quarta-feira : Compartilhe o código promocional do estágio de decisão no Facebook , Instagram e LinkedIn.
• Quinta-feira : Compartilhe a postagem no blog da fase de conscientização no Facebook e o podcast da fase de consideração no LinkedIn.
• Sexta-feira : Compartilhe o vídeo da fase de conscientização (com o código promocional da fase de decisão incluído) no YouTube e no Facebook.

A estratégia de conteúdo não é uma ciência exata. Monitorar e ajustar o seu ao longo do tempo será a chave para o crescimento de sua marca.

Para obter mais dicas e truques sobre como elaborar uma estratégia de conteúdo equilibrada, confira este guia de mapeamento de conteúdo.