5 maneiras de criar personas de comprador melhores com dados de mídia social

A grande profissional de marketing de conteúdo Ann Handley defende tornar seu cliente, e não sua empresa, o herói da história da sua marca. No entanto, pode ser difícil criar um arco heróico convincente se você não entender quem são seus clientes. Acertar essa parte é tão importante para uma boa história de marca quanto para seu romance ou programa de TV favorito.

Para criar uma estratégia eficaz de marketing, vendas ou mídia social, você deve primeiro ter uma ideia clara de quem está consumindo seu conteúdo e por quê. Neste guia, mostraremos como entender melhor seu público-alvo criando personas de comprador baseadas em dados de mídia social.

O que é uma persona do comprador?

Uma persona do comprador (às vezes chamada de persona do cliente, persona-alvo, persona do público ou persona de marketing) é um perfil fictício do seu cliente-alvo. Esse documento interno é usado pelas equipes de marketing, vendas e produtos para garantir que suas mensagens e atividades sejam adaptadas às pessoas que desejam alcançar. As informações registradas para cada persona do comprador variam de acordo com a marca, mas geralmente incluem coisas como os canais que frequentam, suas motivações, seus pontos problemáticos, além de informações demográficas como idade, sexo e localização.

A maioria das marcas desenvolve muitas personas para representar as várias pessoas que participam do ciclo de compra de seu produto ou serviço específico. O número que você precisa dependerá da complexidade das ofertas de sua marca, bem como da heterogeneidade de sua base de público.

Por que as personas do comprador são importantes?

As personas do comprador são importantes para marcas e profissionais de marketing de mídia social porque atuam como um guia para entender a voz de seus clientes. Quando construídos com base em pesquisas de mercado diligentes, eles podem ser úteis em uma variedade de circunstâncias dentro e além do marketing, oferecendo insights críticos do público. Essas informações podem ser usadas para moldar tudo, desde o criativo da campanha até o desenvolvimento de novos produtos.

Mais especificamente, as personas do comprador ajudam as equipes a:

• Tome decisões mais rápidas e estratégicas. Com buyer personas definidas, as equipes de marketing têm um conhecimento básico de quem são seus clientes e o que eles desejam. Eles não precisam se esforçar para fazer um monte de pesquisas just-in-time ou fazer suposições sobre como uma mensagem ou atividade de marketing pode ser percebida por seu público-alvo.
• Crie um conteúdo melhor, entregando mensagens personalizadas para públicos específicos. Ao buscar proativamente entender os pontos problemáticos de seus clientes, sua equipe estará melhor posicionada para criar artigos de blog com nuances, decks de investidores, conteúdo da central de ajuda e outros recursos que fornecem valor específico e relevante para pessoas em diferentes estágios da jornada do cliente. Isso contrasta fortemente com as marcas que renunciam a essa etapa e escrevem conteúdo amplo demais para ser útil a qualquer pessoa.
• Acelere os compradores durante o ciclo de vendas. Quando os clientes sentem que você entende seus pontos problemáticos e está fornecendo soluções relevantes, eles passarão de saber a gostar e confiar em sua marca mais rapidamente do que se suas mensagens de marketing fossem dispersas ou não estratégicas.

Como criar uma buyer persona usando dados das redes sociais

Então, como você realmente cria uma persona de comprador que facilitará sua vida? Que bom que você perguntou. Há cinco passos principais que você deve tomar.

1. Avalie seu público existente

O primeiro passo que você deve dar é controlar seu público existente agregando dados de mídia social em suas redes sociais ativas (Facebook, Instagram, Twitter etc.) seguidores. Características como idade, interesses, título profissional ou setor podem ajudar você a entender melhor como alcançá-los.

No Sprout, a execução de um Relatório de desempenho de perfil fornece um instantâneo da visibilidade da sua marca nas principais redes para identificar rapidamente padrões em sua base de público engajado.

Como uma marca permanente, a Starbucks conhece o suficiente sobre seu público para perceber que eles adoram o lançamento de misturas sazonais. A moral da história: mantenha seu ouvido no chão para aprender o que seu público engajado ama e depois se aproxime disso. Duro.

2. Analise o público dos concorrentes

A maioria dos profissionais de marketing entende que é fundamental ter uma compreensão firme da proposta de valor, estratégia e posicionamento de seus concorrentes. Mas menos reconhecem a oportunidade de explorar essas informações (e mais) por meio de canais sociais. A escuta social é uma fonte de inteligência de negócios que permite que as marcas coletem a voz dos dados do cliente sem fazer o trabalho braçal envolvido em um projeto completo de pesquisa de mercado.

O Wendy's e o McDonald's são ambos conhecidos como gigantes do fast food. E seu jogo de mídia social é apertado. Então, quando o McDonald's recentemente recebeu muita atenção social por meio de parcerias de celebridades de alto nível, Wendy's ficou de olho em uma chance de entrar na conversa.

Com uma ferramenta como o Sprout, você pode analisar facilmente os dados da concorrência para ver quais táticas estão funcionando para eles, quem estão atraindo e como esse público pode se cruzar com o seu. O modelo de tópico de análise competitiva do Sprout (disponível no plano Advanced Listening) permite que você veja tudo, desde tendências de engajamento até sentimento de mensagem e dados demográficos do público para até 10 concorrentes.

3. Encontre os pontos problemáticos e as metas do cliente

Uma boa buyer persona oferece mais do que meras informações demográficas. Na melhor das hipóteses, essas ferramentas oferecem um vislumbre da psique de seus clientes para descobrir as razões sociais, emocionais e lógicas pelas quais eles se comportam da maneira que se comportam. Os profissionais de marketing precisam entender os pontos problemáticos de seus clientes para explicar claramente como seu produto ou serviço pode aliviá-los.

No Sprout, você pode pesquisar menções positivas e negativas de marcas ou produtos nas redes sociais para entender como seus clientes veem sua oferta e, por fim, o que os leva a comprar. @Menções e hashtags são um bom ponto de partida, mas a Caixa de entrada inteligente do Sprout pode ajudá-lo a ficar de olho em como as pessoas estão usando suas palavras-chave de marca (por exemplo, nomes de marcas e produtos) nas redes sociais.

Dica profissional: você pode até usar essa ferramenta para monitorar as palavras-chave de marca de seus concorrentes para ver como o sentimento público deles se compara ao seu.

Por exemplo, a Calm recentemente expandiu seu conteúdo voltado para crianças (#CalmKids) em um esforço para aumentar seu público. Isso significa que uma boa parte de seu conteúdo social agora é direcionada aos pais e destaca os benefícios de usar o aplicativo com seus filhos. Com postagens como essa, eles podem (e devem) monitorar como as pessoas respondem para rastrear o sentimento do público sobre essa nova oferta.

4. Obtenha informações do suporte ao cliente

Como tenho certeza que você sabe, a mídia social se tornou a principal saída para os clientes que procuram expressar frustração com um produto ou obter uma resposta rápida de uma marca (especialmente quando outros canais falharam). Assim, suas equipes de suporte ao cliente têm uma perspectiva única a oferecer, pois respondem a perguntas e reclamações constantemente. Esse grupo muitas vezes esquecido pode fornecer insights importantes para ajudá-lo a falar com autoridade sobre os pontos problemáticos de seus clientes.

Procurando um lugar para começar? Com as Smart Inbox Views e Automated Rules do Sprout, as equipes de atendimento ao cliente podem criar uma estratégia de marcação eficiente para organizar as mensagens recebidas. Isso configura você para analisar as postagens de entrada de uma maneira que faça sentido para sua marca (por exemplo, por linha de produto, sentimento, tipo de pergunta etc.).

No seguinte Tweet de atendimento ao cliente, um assinante do ClassPass desabafa a frustração sobre o uso de créditos de avaliação. O ClassPass tem aqui a oportunidade de explorar seus dados sociais para ver se esse é um problema que outros usuários costumam enfrentar. E em caso afirmativo, crie um plano para resolvê-lo.

5. Construa sua persona de comprador

O último passo, sem surpresa, é pegar todas as informações que você coletou e juntá-las em uma buyer persona (ou várias personas). Este documento pode ser usado por suas equipes de marketing e vendas para apoiar seus esforços para envolver prospects e clientes.

Um exemplo de persona do comprador

O exemplo a seguir de uma persona de comprador faz um bom trabalho ao representar visualmente o avatar de cliente ideal da Windchime, Jerome Carter, por meio de informações demográficas, motivações, objetivos, frustrações e até traços de personalidade. Sua persona de comprador não precisa ser tão bem projetada para ser eficaz. Consistência, em qualquer formato que você escolher, é fundamental.

Não deixe suas buyer personas acumularem poeira

Não importa sua função ou para quem você comercializa (B2B ou B2C, Millennials ou Boomers, etc.), uma compreensão clara dos objetivos e motivações do seu público pode ser um divisor de águas. Uma vez que suas personas de comprador são construídas, o trabalho realmente começa. Os melhores profissionais de marketing os integram contínua e intencionalmente nas conversas de estratégia e garantem que sejam atualizados regularmente. O sentimento público é um alvo em movimento. É importante manter-se atualizado — criar personas com dados sociais ajuda você a fazer exatamente isso.

Se você está procurando um ponto de partida, esta planilha pode ajudá-lo a concluir um exercício rápido de pesquisa de mercado de mídia social de 90 minutos com dicas para acessar os dados necessários em uma ferramenta como o Sprout.