Os compradores conduzirão a consolidação de tecnologia de publicidade em 2020

O darwinismo afirma que todas as espécies de organismos surgem e se desenvolvem por meio da seleção natural de pequenas variações herdadas que aumentam a capacidade do indivíduo de competir, sobreviver e se reproduzir. Quer você acredite na teoria ou não, existem paralelos entre o darwinismo e o que vemos na tecnologia de publicidade à medida que avançamos para 2020.

Parceiros de oferta e demanda estão buscando ansiosamente a diferenciação em um mar já lotado de mesmice. Os dias em que um comprador programático trabalhava com 50 a 100 parceiros de troca estão definitivamente acabados. E com dois dos maiores DSPs dos anos anteriores - IgnitionOne e Sizmek - anunciando a falência em 2019, nunca foi tão importante para anunciantes e editores garantir que seus parceiros de tecnologia de publicidade estivessem seguros.

Com a privacidade de dados agora em alta e a demanda por relacionamentos transparentes em tecnologia de anúncios, os compradores estão empregando técnicas de otimização do caminho de fornecimento (SPO) para limitar os parceiros com os quais trabalham, mantendo apenas aqueles que agregam valor exclusivo em sua lista. A consolidação do mundo da tecnologia de publicidade é o resultado inevitável, pois os fornecedores que não tiveram sucesso se fundem com os concorrentes ou fecham as portas.

Por que as agências estão otimizando o fornecimento

O SPO está subindo na cadeia alimentar. Tudo começou com plataformas de demanda (DSPs) analisando o fornecimento em uma tentativa de reduzir a duplicação e executar compras de mídia de forma eficaz por meio de menos parceiros. À medida que o SPO se desenvolve, os padrões da indústria, como sellers.json, são usados ​​para priorizar os parceiros de fornecimento com integrações diretas ao editor sobre aqueles que são simplesmente revendedores de estoque. Agora as agências estão usando princípios semelhantes para reduzir o número de DSPs e bolsas com as quais fazem negócios.

As agências se beneficiam do SPO de três maneiras; responsabilidade, eficiência e transparência.

A compra programática exacerbou sérios problemas de confiança entre as marcas e suas agências. Uma teia caótica de plataformas e provedores permitiu que práticas questionáveis ​​prosperassem, de taxas ocultas e mecanismos duvidosos de leilão a descontos injustificados e colocação de anúncios inseguros ou não visíveis.

As agências agora precisam reconstruir a confiança, demonstrando total responsabilidade para com suas marcas e, por sua vez, mantendo seus parceiros de fornecimento nos mesmos padrões. Simplificar drasticamente as conexões da cadeia de suprimentos para um punhado de relacionamentos significativos permite a inovação e a verdadeira parceria, com informações fluindo em ambas as direções.

Quando as agências buscam públicos específicos por meio de vários parceiros programáticos, elas podem, inadvertidamente, aumentar os custos fazendo lances contra si mesmas. Limitando o número de parceiros com os quais trabalham, eles podem reduzir a sobreposição em editores e canais e evitar a duplicação em solicitações de lance, enquanto encontram os caminhos mais diretos e eficientes para um inventário de qualidade.

Finalmente, com o lançamento do California Consumer Privacy Act (CCPA) e outras regulamentações de dados entrando em vigor, a transparência no gerenciamento de dados está se tornando uma alta prioridade. Além de estar em conformidade com os regulamentos, as agências precisam ter certeza de que seus parceiros de tecnologia de publicidade respeitam as preferências de privacidade dos consumidores e podem aplicar essas preferências em toda a cadeia de suprimentos, proporcionando uma experiência positiva ao usuário e ajudando a construir um reconhecimento favorável da marca.

Sobrevivendo à consolidação de 2020

A tecnologia de anúncios é complexa de navegar, com cerca de 400 SSPs e DSPs. Muitos compradores ainda trabalham com dezenas de parceiros, mas na verdade poderiam operar com muito menos. Eles podem escolher três ou quatro provedores omnicanal, um par com fornecimento exclusivo, além de um punhado que se especializa em canais específicos. Em 2020, esperamos ver os compradores maiores e mais experientes se consolidarem em um punhado de parceiros confiáveis. Aqueles que ficaram de fora da lista provavelmente não permanecerão viáveis.

Tal como acontece com a teoria da evolução, não será necessariamente o maior ou o mais forte que sobreviverá, mas aqueles com características que os tornam mais adequados ao seu ambiente. Não importa o quão grande ou conhecida uma bolsa seja. Se atuar amplamente como revendedor ou apenas oferecer acesso ao mesmo fornecimento que todos os outros parceiros, os compradores devem questionar seu valor para o ecossistema.

Os fornecedores que sobrevivem e prosperam são aqueles que podem oferecer uma diferenciação única no mercado. Eles podem oferecer acesso a inventários e públicos exclusivos e valiosos por meio de integrações diretas.

Eles podem ser verificados em tempo real quanto à segurança da marca, fraude, visibilidade e transparência de taxas, ajudando a reconstruir a confiança com os compradores. Eles podem oferecer ativos criativos exclusivos. Eles podem ter dados, análises ou produtos exclusivos. Ou podem oferecer uma combinação excepcional de escala, eficiência e transparência.

Os parceiros de fornecimento que sobreviverão também serão aqueles que adotam uma abordagem proativa para o SPO e contribuem com o processo por meio da otimização do caminho da demanda (DPO). Ao considerar questões de capacidade do lado da compra, entender o estoque e o tipo de público que os compradores desejam e fazer transações no modelo de negócios preferido, os parceiros do lado da oferta podem provar seu valor e começar a inovar em vez de apenas operar.

A natureza, com as garras e os dentes vermelhos, está trabalhando no ecossistema programático, e 2020 pode ser um ano brutal para a tecnologia de publicidade. Os compradores estão impulsionando a consolidação e apenas os fornecedores que se provarem 'mais adequados' aos olhos de seus parceiros sobreviverão para contar a história.

Alex Bradbury trabalhou tanto na compra quanto na venda em várias funções, desde operações de anúncios até soluções inovadoras na vanguarda da publicidade programática. Atualmente, ele é o Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Sovrn, trabalhando em estreita colaboração com as mesas de operações das agências em eficiências de compra programática.