Como calcular e melhorar o churn rate da sua agência

Para expandir sua agência, você precisa perder alguns clientes.

Embora pareça loucura no começo, na verdade há valor nesse pensamento.

Entender por que os clientes saem permite que você melhore sua abordagem de aquisição e retenção.

Portanto, se você é proprietário de uma agência e não acompanha a taxa de churn, este artigo é para você.

O que é taxa de churn? Uma definição simples

Churn rate refere-se à taxa na qual os clientes ou assinantes descontinuam ou cancelam sua assinatura ou serviço dentro de um período específico. Muitas vezes, é expresso como uma porcentagem e é usado como uma métrica para medir o atrito ou rotatividade de clientes.

Uma alta taxa de churn indica que um número significativo de clientes está saindo, o que pode ter implicações negativas para os negócios.

A taxa de churn é um KPI da North Star que toda agência deve monitorar de perto.

A taxa de compra repetida é diferente da taxa de churn, mas quando você pensa sobre isso, trata-se de olhar para um copo meio vazio / meio cheio (descreve a mesma situação). Portanto, porque sua agência vende projetos únicos, não significa que você não deva prestar atenção.

A verdadeira questão é: seus clientes estão indo embora cedo demais? E são aqueles que representam uma parcela significativa de sua base de clientes?

Se você respondeu sim a ambas as perguntas, não entre em pânico, mas ocupe-se.

Por outro lado, você deve se perguntar quantos clientes precisa adquirir (e com que rapidez deve fazê-lo) para atingir suas metas de crescimento. Se você não pode responder a essas perguntas, então ocupe-se também! 😀

Por exemplo, digamos que você começou com 1.000 clientes, mas também perdeu 100 deles em um determinado período de tempo.

E que sua meta de crescimento é chegar a 1.500 clientes até o final do próximo período. Isso significa que sua meta de aquisição de clientes deve ser de 1.500 a 1.000 + 100 = 600 clientes.

Nesse exemplo, se seu churn (100 clientes perdidos) e sua aquisição (600 clientes adquiridos) estiverem OK, você atingirá sua meta. Mas se começar a perder mais de 100 clientes… cuidado!

A armadilha da taxa de rotatividade em que as pessoas caem com muita frequência

Você precisa definir melhor o seu período de análise para calcular a taxa de churn.

Por exemplo, digamos que seu cliente médio permaneça com sua agência por dois anos. E diga que você leva um período de referência de dois meses para analisar o churn. Você confiaria na sua taxa de churn? Eu sei que não.

Ter um período de tempo fixo (como um ano fiscal) geralmente é um erro. Na verdade, você precisa incorporar as informações de tempo de vida do cliente em seu cálculo de taxa de rotatividade.

Digamos que você seja uma agência baseada em assinatura. Quanto mais tempo um cliente fica, maior a probabilidade de ele deixar você. É como uma lei da natureza. Naturalmente, nem todos os negócios são iguais nesse sentido:

Não use um ano fiscal por padrão. Embora possa fazer sentido para o seu negócio, primeiro você deseja ter uma ideia um tanto clara da vida útil média do cliente.

Basicamente, se sua agência já existe há algum tempo, você deve ter uma ideia sólida dessa expectativa de vida média. Use isso como seu período de referência, não um ano fiscal.

Como calcular a taxa de churn

Se você tiver um valor preciso para o tempo médio de vida do cliente, poderá usar a fórmula abaixo:

Churn rate = 1 / vida útil média do cliente

Se a expectativa de vida do cliente não for clara o suficiente (sua agência não possui os dados ou é muito jovem etc.), recomendo o uso de cenários. Use quaisquer dados que você já tenha (seja 6 meses ou 2 anos) e use diferentes janelas de retenção de clientes (digamos, 1 ano, 2 anos e 5 anos).

Em qualquer caso, você vai querer usar a fórmula abaixo:

Churn rate = clientes perdidos no período de análise/clientes no início desse mesmo período

Parece simples? Isso é. Ainda assim, há várias coisas a dizer sobre a fórmula acima.

Para calcular os clientes que você perdeu durante o período de análise, você deseja subtrair o número de clientes que você tem no final do período de seus clientes no início do período.

Isso significa que você não deve considerar os clientes que conquistou nesse mesmo período!

Então vamos usar o exemplo citado acima: você perdeu 100 clientes e começou com 1.000 deles. Isso significa que sua taxa de rotatividade é de 100 / 1.000 = 10%.

E sim, você quer escrever em porcentagens.

Como ler a taxa de churn?

A taxa de churn informa a rapidez com que sua base de clientes está diminuindo. Portanto, com uma taxa de churn de 10%, você precisará de 10 períodos de análise para perder todos os seus clientes.

Então, 10% é ótimo ou horrível? Isso realmente depende do seu setor.

Minha recomendação é: não compare com outras agências. Na melhor das hipóteses, seus dados sobre seus concorrentes (ou as médias do setor que encontramos online) são parcialmente confiáveis. Mas na maioria das vezes, esses dados são lixo completo. Apenas ignore-os.

Em vez disso, você deseja comparar sua agência atual com sua agência anterior. Basta usar o período de análise anterior. Esses dados são 100% confiáveis: você os controla (e você fez um bom trabalho ao calculá-los, certo?).

Se sua taxa de rotatividade está diminuindo, você está indo bem. Por outro lado, se aumentar, você deve ter uma luz vermelha piscando em sua cabeça.

A única questão então é: você pode reverter esse curso de ação antes que seja tarde demais para sua agência? E só você pode responder a essa pergunta (“X quantidade de períodos de análise é suficiente para afastar o navio do iceberg?”).

Idealmente, você tem algo parecido com isso:

• Período #1: 10%
• Período #2: 8,5%
• Período #3: 7,6%
• Período #4: 6,8%

Metodologia e dados para melhorar o churn rate

De um modo geral, todos os proprietários de agências levam muito a sério os níveis de qualidade do produto/serviço. Portanto, a taxa de churn e os pontos problemáticos já estão bastante identificados. É simplesmente difícil (se não impossível) resolver essa equação agora.

Dito isso, vou compartilhar nossa metodologia em minha agência, é bastante simples: acompanhar os eventos do ciclo de vida do cliente. Tipo, todos eles. Pode ser um desafio se sua organização for grande e incluir muitas camadas gerenciais, subprodutos etc.

Quando você tem poder político suficiente para priorizar esse esforço de coleta de dados, pode usá-lo em um painel simples semelhante a um funil. Ele deve ajudá-lo a visualizar o ciclo de vida do cliente e todas as etapas principais.

Aqui está um exemplo simplificado para você começar:

• Onboarding: 100% dos clientes ainda estão conosco. Essa não foi difícil! 😁
• Configuração concluída: 98% dos clientes ainda estão aqui.
• Primeira avaliação comercial: 92%...
• Aniversário de um ano: 60%...
• Marca de dois anos: 55%...

Nesse exemplo, o principal ponto problemático vem claramente após a primeira revisão de negócios. Você realmente identificou o que o cliente estava procurando? Ou você fechou os olhos para as necessidades dela?

Ou talvez tenha a ver com os objetivos do cliente: eles não se encaixavam bem em primeiro lugar.

Ou talvez você troque de equipe do cliente com muita frequência e isso aconteça antes do aniversário de um ano. E assim por diante.

Depois de criar esse painel, você pode identificar várias áreas potenciais de melhoria. Simplesmente colete mais dados para priorizar seus esforços.

Principais ideias para melhorar a taxa de churn

Tudo o que mencionei requer recursos relativamente pesados ​​para se tornar realidade. E, às vezes, só precisamos de algumas ideias rápidas para colocar a cabeça no lugar. Então, aqui estão 10 ideias para melhorar a taxa de churn:

• Melhorar os serviços de pós-venda (ou seja, produção), especificamente sua velocidade de execução. Um cliente enfrenta um desafio, ele ou ela deve obter uma resposta em menos de 30 minutos. Menos frustração, menor taxa de rotatividade.
• Recompense seus clientes mais lucrativos. Não se aplica a todos os seus clientes, mas alguns deles merecem um reconhecimento extra: informações exclusivas, eventos semi-privados, etc.
• Mostre que você ouve seus clientes. Empacote isso em um programa para coletar, processar e comunicar o feedback do cliente. As pessoas devem sentir que são ouvidas e ouvidas.
• Melhorar a qualidade do serviço/produto. E trabalhar especificamente no valor percebido. Não seja muito “nerd” sobre isso. Seus clientes também precisam sentir esse aumento no curto prazo.
• Mantenha contato com seus clientes. Isso significa trabalhar no seu marketing de conteúdo. Dessa forma, você garante que seus clientes não sintam que a grama do vizinho é mais verde.
• Personalize suas comunicações com o cliente. Isso pode ser no relatório, produto, serviço ou qualquer outro nível. Eles precisam sentir algum grau de singularidade. Dessa forma, não conseguirão obter o mesmo produto/serviço em outro lugar.
• Converse com as equipes de vendas e pós-venda. A última equipe precisa entender o que realmente impulsiona as vendas... e os vendedores precisam entender quais tensões existem após a assinatura do contrato inicial.
• Avalie a satisfação do cliente. Isso significa trabalhar em KPIs quantitativos (compra repetida, NPO, Índice de satisfação do cliente, etc.) e qualitativos (entrevistas, etc.).
• Atualize seus produtos. Se uma empresa não evolui, ela está fadada a morrer. O mesmo vale para produtos e serviços. Simples assim.
• Seja transparente. Sobre prazos, obras em andamento, capacidade e limites internos, capacidade de fixar x, y e z, etc.

Você tem um balde furado?

Medir a taxa de churn ajuda você a entender a velocidade com que os clientes vão e por quê. Idealmente, você pode resolver esses primeiros desafios facilmente.

O próximo passo é implementar um sistema para reduzir o churn rate. Esse sistema deve estar nas mãos de todos... mas o RH e o pessoal do produto geralmente são os primeiros da fila.

Visão final: seus clientes vão amar tanto seus produtos e serviços que pagarão mais e por mais tempo. E talvez ainda melhor: eles se tornarão evangelistas!