As alianças de editores podem ser o futuro da publicidade digital?

Os gigantes digitais tiveram uma jornada acidentada em 2019, enfrentando multas por comportamento anticompetitivo e escrutínio contínuo sobre privacidade de dados. Mas isso não parece ter prejudicado os três grandes, Facebook, Amazon e Google, que devem responder por 70% dos gastos com publicidade digital nos EUA em 2020.

Para os donos de mídia, competir com as mega-plataformas sempre foi um desafio. Muitos optaram por trabalhar com grandes jogadores; e agora estão lidando com restrições cada vez mais rígidas ao navegador.

Como alternativa, com a esperança de obter inventário e dados para rivalizar com os Golias, outros buscaram maior escala por meio de alianças e IDs de público compartilhados.

A questão é: as coalizões são suficientes para garantir o futuro da publicação?  

Grande poder vem com unidade

Competir com as principais plataformas significava historicamente depender de dados de terceiros para enriquecer a percepção do público e as ofertas de publicidade, mas agora a colaboração apresenta uma alternativa.

Ao conectar seus dados de público e inventário de anúncios, os editores podem reduzir a necessidade de dados externos baseados em cookies - reduzindo assim os riscos regulatórios - e aproveitar maiores oportunidades de publicidade.

Com pools unificados de inventário próprio, os proprietários de mídia podem agrupar os segmentos de público mais valiosos para aumentar seu apelo de mídia e CPMs e oferecer melhor segmentação em vários ambientes.

Na verdade, as tentativas de aproveitar essas vantagens já tiveram algum sucesso. Dando início à aliança em 2012, a francesa La Place Media teve um salto de 70% em CPMs programáticos nos primeiros dois anos de operação.

Mais recentemente, o Projeto Ozônio do Reino Unido adicionou Stylist Group ao seu portfólio de títulos, estendendo seu alcance semanal no Reino Unido para mais de 44,5 milhões de leitores.

Mas para realizar a força coletiva total, ainda existem alguns desafios a superar; enquanto as alianças mostram potencial, as editoras que buscam lançar novas cooperativas enfrentam obstáculos logísticos, regulatórios e jurídicos.

Os dados dizem respeito às divisões da unidade

A colaboração eficaz requer uma visão aberta, mas muitos editores continuam dispostos a manter seus dados bloqueados. Em parte, isso reflete o desejo de proteger seus ativos mais valiosos - o conhecimento de seus clientes mais leais.

Como entidades independentes, as editoras são rivais pelo interesse do consumidor e do anunciante, então também é compreensível que poucas estejam dispostas a entregar diretamente seu valioso conhecimento de público aos concorrentes. Mas essa relutância também é resultado da crescente preocupação em torno do controle de dados e da regulamentação da privacidade.

Normalmente, tornar os dados acessíveis também significa centralização - onde as informações são localizadas, armazenadas, mescladas e gerenciadas em um só lugar; freqüentemente bloqueando esses dados em uma estrutura de ID do fornecedor.

O problema com essa abordagem, no entanto, é que ela retira os dados da jurisdição do editor individual. As informações são agrupadas, padronizadas e mantidas por um fornecedor de data lake ou warehouse, potencialmente apresentando problemas de confiança.

Tomando o caminho descentralizado

Claramente, os sistemas que exigem que todos os dados sejam centralizados podem não ser a melhor base para parcerias bem-sucedidas com editores. Mas isso não significa que o progresso da cooperação tenha que parar.

Em vez disso, os editores têm a oportunidade de abraçar a tecnologia de próxima geração e mudar seu foco para sistemas de descentralização, também conhecidos como computação federada.

O princípio básico da federação é simples: permite que os editores compartilhem percepções de dados e análise de público, sem realmente compartilhar os dados brutos.

Isso significa que os editores mantêm o controle sobre seus próprios dados e minimizam os desafios de conformidade que surgem com a movimentação de dados. As soluções mais seguras também permitem a correspondência de identidade protegida por privacidade usando identificadores anônimos.

A colaboração frequentemente permite que os editores maximizem a escala da mídia, mas as alianças devem olhar mais adiante para desafiar os gigantes da tecnologia e atrair os anunciantes.

Além de aumentar a amplitude, eles precisam rivalizar com os principais jogadores em profundidade; utilizar o conhecimento para tornar a compra do público-alvo mais fácil e precisa para os anunciantes - e isso significará uma mudança de atitude e direção.

Em vez de descartar o compartilhamento de dados como um risco muito grande, as cooperativas deveriam abraçar maneiras alternativas de conectar suas percepções. Ao incorporar uma abordagem descentralizada e federada à identidade e ao público, eles podem permitir o compartilhamento seguro, abrindo horizontes de publicidade digital e um futuro mais brilhante juntos.

A função de Richard Foster como Chief Revenue Officer da InfoSum envolve construir o negócio para que ele possa potencializar a colaboração de dados em uma escala cada vez maior. Ele tem um histórico demonstrável em alcançar objetivos desafiadores e um conjunto de habilidades de negócios em primeiro lugar digital que cobre profundo conhecimento em dados, plataformas de dados / privacidade e soluções de publicidade. A carreira de Richard abrange duas décadas de experiência em digital, incluindo quatro anos como Diretor Executivo no Reino Unido em um onboarder líder de dados, LiveRamp.