Relatório de gastos da Cardlytics mostra gastos do consumidor começando a se recuperar

O COVID-19 trouxe oportunidades sem precedentes - bem como enormes ameaças - para os varejistas, tornando difícil para os anunciantes e profissionais de marketing entender o que está acontecendo com os gastos do consumidor.

Para lidar com essa incerteza, ClickZ organizou um briefing da Peer Network com Michael Akkerman, o líder de produto e estratégia da Cardlytics, uma empresa da qual fizemos o perfil no início deste mês.

Cardlytics permite ofertas financiadas por anunciantes em aplicativos bancários nativos. Eles têm parceria com alguns dos maiores bancos dos Estados Unidos e do Reino Unido, incluindo Chase, Wells Fargo, BMA, Lloyds e Santander, para fornecer ofertas de reembolso personalizadas aos consumidores, o que impulsiona a fidelidade para as vendas incrementais do banco.

Como a Cardlytics está vinculada aos consumidores por meio de suas contas bancárias, eles estão em uma posição única para entender as mudanças atuais no comportamento de gastos dos consumidores. Sua rede atinge cerca de 140 milhões de clientes bancários nos Estados Unidos.

Para sua apresentação da Peer Network, Akkerman discute as grandes mudanças no comportamento do consumidor e nos gastos com base no trabalho que estão fazendo com algumas das principais marcas globais que impulsionam o comércio e o crescimento.

Um primeiro vislumbre do impacto do COVID-19 sobre os gastos do consumidor

Por meio de sua plataforma de anúncios, a Cardlytics tem visibilidade de metade de todas as passagens de cartão nos Estados Unidos continental. Isso dá à empresa uma visão completa de mais de US $ 3 trilhões em gastos do consumidor a cada ano, o que é quase US $ 6 milhões a cada minuto.

Esta é a base para o relatório de estado de gastos da Cardlytics, que estreou este mês.

Afirma Akkerman: “Temos uma plataforma de publicidade próspera canalizada para aplicativos nativos de bancos que se baseia em um rico conjunto de dados que nos permite tornar as ofertas de nossos clientes personalizadas e relevantes, ao mesmo tempo que coletamos insights interessantes tanto para negócios específicos quanto para o ambiente macroeconômico como um todo."

Em março, a Cardlytics já estava vendo os primeiros sinais de declínio nos gastos do consumidor em setores como viagens em áreas metropolitanas distintas em Nova York e Califórnia. Em resposta a isso, sua equipe de análise criou um painel COVID-19 que lhes permitiu entender o estado dos gastos do consumidor semana após semana.

Os gastos semanais de março até o final de abril estiveram em declínio, atingindo um declínio máximo de cerca de 35% em todas as categorias de varejo.

No final de abril, eles começaram a ver a tendência de queda nos gastos, com os gastos caindo cerca de 21% no final de abril e cerca de 14% na semana passada.

Mudança nos gastos do consumidor por semana - fonte: Cardlytics

A recuperação na loja é impulsionada pela compra de itens essenciais ao consumidor, como mantimentos e suprimentos para animais de estimação. A compra de alimentos alimentou parte dessa recuperação, com os preços dos alimentos aumentando cerca de 3% devido a interrupções na cadeia de suprimentos (o maior aumento mensal desde os anos 1970).

Diz Akkerman, “O preço dos ovos subiu 16%, então não só você tem pessoas mudando seus hábitos de compra online e se concentrando muito nos produtos básicos, mas o preço desses produtos básicos também está aumentando”.

O comércio eletrônico lidera o caminho a seguir

A Cardlytics viu o comércio eletrônico liderando o caminho em quase todos os setores, com aumentos nas principais categorias da seguinte forma:

• Mercearia (+ 27%)
• Beleza (+ 40%)
• Entrega em restaurante (+ 65%)
• Marcas apenas online (+ 34%)
• Jogos (+ 33%)
• Serviços de streaming (+ 24%)
• Material de escritório (+ 100%)

“Acho realmente interessante que vimos DMAs menores adotarem as compras online e o comércio eletrônico com muito mais rapidez do que as cidades maiores”, explica Akkerman. “As cidades maiores têm mais opcionalidade para ir à loja, porque nem tudo foi fechado, ao passo que uma vez que você sai para o subúrbio, você não tem esse tipo de opcionalidade.”

DMAs menores adotam compras online - fonte: Cardlytics

Painel COVID-19 da Cardlytics

Para ajudar seus anunciantes a compreender a rápida mudança dos hábitos de consumo dos consumidores, a Cardlytics criou um painel COVID-19 com uma abordagem em três frentes que aborda o aumento, a retenção e o retorno de clientes.

Diz Akkerman: “Por exemplo, enquanto se concentram em reter clientes, os painéis ajudam nossas marcas a entender os clientes que estão gastando, quais são clientes ocasionais, quais são compradores leves, etc., em diferentes regiões.”

A cada semana, a Cardlytics trabalha com anunciantes para ajudá-los a expandir sua segmentação e a se tornarem mais espertos sobre onde querem investir seu dinheiro.

O painel ajuda os anunciantes que foram duramente atingidos pelo COVID-19 em categorias em que as alterações nos gastos dos consumidores tornaram necessário que eles puxassem seus gastos com marketing.

“Com o tempo, iremos além do COVID-19”, diz Akkerman. “Portanto, estamos ajudando os clientes que puxaram os gastos a estarem bem posicionados quanto à confiança do consumidor e ao retorno de gastos.”

A plataforma permite que esses anunciantes continuem se conectando com os consumidores, visando apenas os consumidores que estão gastando ativamente em uma categoria.

“Nossos clientes podem oferecer recompensas bancárias aos consumidores que precisam de economia agora, portanto, poder estabelecer esse relacionamento tem sido útil. Quando ultrapassarmos o COVID-19, eles estarão na melhor posição - do ponto de vista de marketing - para reconquistar o apoio que antes tinham com os consumidores ”, diz Akkerman.

Uma luz no fim do túnel

À medida que avançamos para a segunda metade de maio, os gastos gerais ano após ano caíram 14%, mas há lampejos de esperança - alguns primeiros sinais de recuperação. Todas as categorias de varejo estão começando a ver sua taxa de declínio diminuir em comparação com as semanas anteriores.

A Cardlytics agregou estatísticas em todas as categorias de varejo e criou um indicador importante de recuperação que mostra, em um nível agregado, que os gastos estão indo na direção certa, mesmo para ingressos mais baratos e itens discricionários, como jantares casuais e roupas.

“Estamos cautelosamente otimistas de que continuaremos a ver mudanças nos gastos de forma mais positiva nas próximas semanas”, explica Akkerman. “Estaremos observando nos níveis estadual e DMS para ver como as coisas começam a se desenrolar para os anunciantes. Estamos entusiasmados com a parceria com todos os nossos anunciantes para ajudá-los a passar por este período sem precedentes e interessante na história humana. ”