Resultados de investimento do CDP: 2,5x mais probabilidade de superar os concorrentes

ClickZ recentemente hospedou um webinar chamado “O modelo de maturidade de dados do cliente: onde você se senta?”, Apresentando algumas das principais mentes da indústria de CDP e marcando o lançamento de um novo modelo de maturidade de dados do cliente de sete estágios.

As Plataformas de Dados do Cliente (CDPs) são ferramentas poderosas nas quais os profissionais de marketing dependem cada vez mais para entregar campanhas de marketing eficazes em escala. O mercado global de CDP deve crescer para US $ 3,3 bilhões até 2023, ante US $ 903,7 milhões em 2018.

O webinar é apresentado por Tim Flagg da ClickZ, David Raab, fundador do CDP Institute, Anthony Bobitol, Diretor de Marketing da BlueVenn e Andrew Campbell, Diretor Martech da Home Agency.

Conteúdo produzido em colaboração com BlueVenn .

O que é um CDP?

Há muita confusão em torno do que é um CDP. Anthony Bobitol, Diretor de Marketing da BlueVenn, ajuda a esclarecer isso listando os cinco critérios usados ​​pelo CDP Institute para classificar “CDPs reais”.

Um CDP deve ser capaz de:

• Ingerir dados de qualquer fonte
• Capture todos os detalhes dos dados ingeridos
• Armazenar dados ingeridos indefinidamente (sujeito a restrições de privacidade)
• Crie perfis unificados de indivíduos identificados
• Compartilhe dados com qualquer sistema que precise deles

“Um bom fornecedor de CDP ajudará a determinar quais dados são úteis e quais não são”, diz Botibol. “Não deve haver nenhuma limitação do sistema que impeça o usuário de armazenar o que precisa. A persistência dos dados é fundamental. Uma vez que um CDP está pegando dados de todas as fontes, ele se torna a fonte central da verdade sobre seus clientes e como eles estão interagindo com você ao longo do tempo. ”

A criação de perfis unificados é o molho secreto para os CDPs, que se concentram em combinar os dados disponíveis com um indivíduo ou perfil identificado.

Informações de identificação pessoal ou outros pontos de dados pessoais (por exemplo, ID do dispositivo, número de telefone, endereço de e-mail, etc.) podem ajudar os usuários a construir identidades que podem ser usadas holisticamente para análises, campanhas de marketing ou como poder para outros sistemas de marketing.

“Na verdade, trata-se de acesso aberto”, explica Botibol. “O CDP deve ser agnóstico em relação a quaisquer outros sistemas com os quais ele se comunicará e não deve ter qualquer preconceito em relação a seus próprios sistemas proprietários. Este é outro componente-chave de um CDP que o torna muito atraente. Em última análise, um CDP pode ajudar a reduzir os custos envolvidos na manutenção de bancos de dados separados para sistemas individuais. ”

Como as empresas estão investindo em CDPs

BlueVenn queria entender como as empresas usam os CDPs no mundo real, então eles fizeram uma parceria com a London Research para pesquisar cerca de 200 empresas globais sobre o uso dessa tecnologia. Todas as empresas que participaram tiveram receitas anuais de pelo menos US $ 50 milhões, com 70% das empresas sediadas nos EUA e 10% no Reino Unido.

Cerca de metade dos entrevistados indicou que já está usando um CDP, enquanto 35% planejam investir em um. Isso se alinha com pesquisas semelhantes feitas por empresas como o Gartner , embora haja alguma confusão em relação à diferença entre um CRM e um CDP.

Os CDPs têm maior adoção entre organizações maiores com receitas acima de US $ 499 milhões em comparação com aquelas com receitas entre US $ 50 milhões e US $ 499 milhões.

Além disso, as organizações que usam CDPs têm quase duas vezes mais probabilidade do que seus pares que não usam CDP de tornar o engajamento uma prioridade (25% versus 13%).

“Se você perguntar às pessoas o que é importante sobre um CDP, as respostas retornarão que é o acesso aos dados, e não coisas como fazer modelagem preditiva ou criar conjuntos de dados do cliente”, diz Botibol. “Esses são importantes, mas são recursos que as empresas muitas vezes têm de outros sistemas. O que o CDP oferece é a capacidade de obter dados de muitas fontes diferentes e reuni-los. ”

A ligação entre o investimento do CDP e os resultados comerciais

A pesquisa do BlueVenn revelou que os usuários do CDP tinham 2,5 vezes mais probabilidade de ter um desempenho significativamente melhor do que a meta de marketing principal de sua organização em 2018 do que os não usuários.

“Encontramos um vínculo muito claro entre a implantação do CDP e o sucesso comercial”, explica Botibol. “Isso mostra que algumas dessas empresas estão tendo um melhor desempenho comercial após a compra do CDP.”

Os usuários do CDP também são mais propensos a usar outras tecnologias, como métricas formais, centros de excelência e padrões técnicos, e menos propensos a usar consultores externos.

O modelo de maturidade de CDP de sete estágios

Andrew Campbell, Diretor da Martech Home Agency, descreve uma abordagem de sete estágios para alcançar um modelo de maturidade de CDP. Campbell diz: “Queríamos incluir uma ferramenta prática que as pessoas pudessem usar para entender suas circunstâncias e oportunidades em relação aos CDPs”.

O objetivo do modelo de maturidade é ajudar as empresas a projetar e priorizar quais são seus requisitos de um CDP. O modelo de sete estágios requer que as empresas:

• Definir e priorizar os requisitos CX
• Traduza-os rigorosamente em requisitos de dados do cliente
• Auditar capacidades atuais
• Defina um roteiro de dados e tecnologia alinhado aos objetivos de negócios
• Adote uma abordagem integrada para alavancar (e monetizar) os dados do cliente
• Identifique e desbloqueie sinergias entre programas de marketing

O próprio modelo tenta mapear qual é a capacidade do CDP em cada estágio, desde o desenvolvimento de um perfil de cliente unificado (estágio um) até a implantação de análises avançadas (estágio sete). O webinar detalha cada estágio, mas aqui está uma visão geral de todos os estágios, de um a sete.

O gráfico acima define cada estágio e lista os benefícios que os usuários podem esperar receber no estágio correspondente (à direita).

Organizações equipadas com CDP veem melhores resultados

Os resultados da pesquisa demonstram que as organizações equipadas com CDP têm de 3 a 5 vezes mais probabilidade de ter os seguintes atributos:

• Uma visão completa dos clientes em canais online e offline
• Melhor atribuição além do primeiro / último clique, o que melhora o desempenho da mídia paga
• Uso de aprendizado de máquina para auxiliar na tomada de decisões em tempo real
• Maior capacidade de fornecer personalização de conteúdo em tempo real
• Recursos de teste e otimização mais fortes para estratégias de site e e-mail
• Capacidade de configurar / executar campanhas multicanais a partir de uma única plataforma de tecnologia

“Há uma grande diferença entre as pessoas que têm os dados e podem canalizá-los para um ambiente CDP e as que não os têm”, diz Botibol. “Se você não tem os dados, não está no jogo.”

Personalização é um componente de ativação comum dos CDPs. Em vez de usar dados comportamentais ou de sequência de cliques, as empresas estão começando a usar conjuntos de dados completos, conectá-los a um CDP e combinar os dados offline / online para personalizar a experiência do usuário.

“Os usuários do CDP estão fazendo muitas coisas de uma maneira mais madura”, explica David Raab do CDP Institute. “Descobrimos que os usuários do CDP estão mais felizes com sua martech, não porque tenham um CDP, mas porque os usuários do CDP são bons em adotar essa tecnologia. É quase impossível resolver todos os seus problemas sem ter um CDP. ”

Confira o webinar completo, O modelo de maturidade dos dados do cliente: onde você se senta? sob demanda para saber mais.