Plataformas de dados do cliente: a próxima etapa nas experiências do cliente

Sintonize qualquer conversa sobre tecnologia de marketing e provavelmente ouvirá o termo plataforma de dados do cliente (CDP) surgir mais cedo ou mais tarde. Os CDPs estão sendo anunciados como a próxima grande novidade na Martech - e com bons motivos. Feito da maneira certa, os CDPs podem permitir que os profissionais de marketing finalmente entreguem o santo graal do marketing individual em grande escala.

Mas, como qualquer “próxima grande novidade”, há um grande número de fornecedores competindo por uma fatia do mercado de CDP, incluindo o reempacotamento de soluções de marketing existentes que promovem recursos semelhantes aos do CDP, mas falham em cumprir a promessa real de experiências omnicanal personalizadas. Então, que tipo de soluções estão disponíveis hoje e como podem ser usadas para um sucesso real mensurável?

Antes de começar, vamos voltar e definir o que um CDP deve fazer.

O que um CDP faz?

Em um alto nível, um CDP traz um conjunto significativo de inteligência de dados e percepções para apoiar a tomada de decisões de marketing para clientes e clientes potenciais individuais.

Isso melhora fundamentalmente a segmentação de marketing tradicional, que busca agrupar experiências e indivíduos com base em comportamentos e atributos compartilhados. Os CDPs também podem permitir um caminho que permite que você personalize suas campanhas de marketing para um segmento de uma, em tempo real, holisticamente em todos os canais de marketing, ao longo do ciclo de vida completo do cliente, um ponto de contato por vez.

Diversas abordagens para fornecer recursos de CDP

1. O melhor CDP da categoria é uma plataforma única que se integra em toda a pilha de marketing (via APIs) e alavanca as ferramentas de marketing existentes para conduzir experiências personalizadas em vários canais.

Ele foi projetado para aumentar e otimizar seu fluxo de trabalho de marketing enquanto fornece o mínimo de interrupção para sua infraestrutura Martech existente.

2. Os CDPs baseados em suite são, de certa forma, uma reação ao sucesso dos melhores CDPs. Eles geralmente agrupam uma oferta existente da Martech, como uma solução de CRM ou BI, com recursos no estilo CDP como um conjunto integrado de ferramentas.

Geralmente, os CDPs baseados em suite presumem que os profissionais de marketing moverão a maior parte de sua infraestrutura de marketing para uma plataforma de fornecedor único.

3. Finalmente, há uma abordagem quase-CDP chamada infraestrutura de dados do cliente, que se concentra principalmente na coleta e distribuição de dados.

Escolhendo a plataforma certa

Embora cada abordagem tenha suas vantagens, as melhores plataformas são desenvolvidas para o marketing personalizado, omnicanal e em tempo real.

Existem quatro áreas principais onde os melhores CDPs são projetados para se destacar:

1. Tempo para avaliar

Os melhores CDPs não exigem meses de trabalho de TI para reunir os dados do cliente e fornecer inteligência e insights sobre o cliente. Em vez disso, os conectores de dados e o aprendizado de máquina integrado revelam insights para informar as campanhas de marketing antes da implantação, levando a campanhas muito mais rápidas (e precisas).

2. Tomada de decisão centrada no cliente (vs. centrada na campanha)

Os melhores CDPs permitem que os profissionais de marketing criem campanhas de dentro para fora - ou seja, criando campanhas em torno do que você sabe sobre seus clientes, os CDPs aprimoram seu processo de segmentação atual para fornecer experiências mais personalizadas e fornecer um caminho para 1: 1.

3. Recomendações

Dados sem contexto são simplesmente ruído. Por exemplo, saber que o cliente X gastou 50% menos ano após ano é informativo, mas não acionável.

Os melhores CDPs não buscam apenas fornecer insights - por exemplo, o cliente X está desligado de sua marca - mas também podem fornecer recomendações como “envie uma mensagem de recuperação por push móvel hoje”.

4. Gestão de jornada

Os CDPs baseados em suite podem executar campanhas de marketing dentro de seu conjunto de ferramentas, mas dificultam o compartilhamento de dados ou campanhas em diferentes ferramentas ou aplicativos. Os melhores CDPs permitem que os profissionais de marketing gerenciem e controlem centralmente as campanhas em qualquer canal ou ferramenta, escolhendo o canal certo para orquestrar essa experiência em outros pontos de contato.

Como está funcionando?

Os departamentos de marketing não medem mais o sucesso por fatores intangíveis, como reconhecimento da marca ou sentimento do cliente. Os profissionais de marketing de hoje usam muitas das mesmas métricas dos contadores - valor da vida útil do cliente, retorno sobre o investimento e muito mais. Medir o sucesso de um CDP se resume a algumas métricas importantes que se tornarão cada vez mais importantes nos próximos anos.

Se você deseja medir com precisão o desempenho do seu CDP, pergunte-se estas quatro perguntas:

1. Nosso valor de vida útil do cliente (CLV) está melhorando?

CLV é uma métrica comum para muitas iniciativas de marketing, mas é fundamental para medir o sucesso do seu CDP. Isso porque seu CDP deve gerar um envolvimento mais profundo, melhores experiências e oportunidades de vendas cruzadas / incrementadas mais relevantes - todos fatores que aumentam o CLV.

2. Demoramos menos para lançar uma campanha ou experiência?

Essa deve ser uma pergunta fácil de responder se você tiver a solução CDP certa. Você deve estar vendo um aumento exponencial na agilidade da campanha, na magnitude de 5X a 10X mais rápido, especialmente se o seu CDP permitir o lançamento de campanhas diretamente de seu banco de dados.

3. Estamos gastando menos dinheiro para obter os mesmos resultados de marketing ou melhores?

Nem todo cliente é um cliente vitalício, e os CDPs devem ajudar os profissionais de marketing a alinhar os gastos com as oportunidades. Se um cliente não vai se converter ou uma campanha provavelmente fracassará, seu CDP deve informá-lo e economizar o custo e o esforço despendidos.

4. Quantas de nossas experiências de cliente são fornecidas com base em dados ou uma recomendação?

Essa é uma métrica importante e emergente para os profissionais de marketing porque quanto mais as decisões baseadas em dados e as recomendações de conteúdo orientam as experiências do cliente, mais eficazmente os CDPs estão transformando seu fluxo de trabalho.

Em última análise, os CDPs são mais do que apenas mais uma peça da pilha de tecnologia de marketing. Feito da maneira certa, os CDPs devem transformar a maneira como você interage com os clientes, otimizar fluxos de trabalho para obter maiores níveis de eficiência e cumprir a promessa de tomada de decisão baseada em dados. É mais do que conectar dados e clientes. Trata-se de conectar experiências que, juntas, criam uma jornada significativa do cliente nos próximos anos.

James McDermott é cofundador e CEO da Lytics. Ele pode ser encontrado no Twitter @jamesnmcdermott.