O que as marcas precisam saber antes de celebrar o Black History Month 2021

Todo mês de fevereiro, as marcas de repente descobrem que têm algo a dizer (ou vender) nas mídias sociais sobre o Mês da História Negra.

Mas após um ano de protestos por justiça racial e mais empresas do que nunca se posicionando em questões sociais e políticas, as marcas estão sob pressão para acertar o Mês da História Negra 2021. Tornou-se comum as marcas participarem do Mês da História Negra, mas esses esforços geralmente são percebidos como pouco mais do que ativismo performativo.

As marcas precisam considerar como estão defendendo os negros, a cultura e as conquistas 365 dias por ano – não apenas por 28 dias. O Mês da História Negra 2021 segue um ano de marcas expressando seu apoio ao Black Lives Matter e defendendo mudanças positivas após a morte de George Floyd. Este ano, você pode garantir que os consumidores estarão assistindo para ver se as mesmas marcas que falaram estão se mantendo fiéis à sua palavra ou se já seguiram em frente.

Reconhecer o Mês da História Negra significa que as marcas precisam ir além das mensagens de marketing que pregam a solidariedade, mas oferecem pouca ação. Se as marcas levam a sério a celebração da comunidade negra, esse compromisso precisa se estender a todos os aspectos do negócio e se tornar parte da estrutura da cultura de uma marca.

Primeiras coisas primeiro: Qual é o propósito do Mês da História Negra?

O Mês da História Negra celebra as contribuições dos negros americanos para a sociedade e aumenta a conscientização sobre a história dos negros americanos. Tudo começou quando Carter G. Woodson, um historiador americano, ficou frustrado com a sub-representação dos negros nas conversas que moldaram a história americana.

A cada ano, um tema é aplicado para chamar a atenção do público, sendo o tema deste ano centrado em “A Família Negra: Representação, Identidade e Diversidade”. O Mês da História Negra acontece durante o mês de fevereiro nos EUA e no Canadá, e é reconhecido durante todo o mês de outubro no Reino Unido.

Reconheça a história negra 365 dias por ano

Embora possam começar com a melhor das intenções, as marcas precisam considerar o impacto de suas comemorações e reconhecer que a história negra não termina quando 1º de março chega.

Reserve um momento para reconhecer o papel da sua marca na conversa, questione quem se beneficia de suas ideias do Black History Month e considere como essas ideias podem se tornar essenciais na cultura da sua marca. Kristen Rice, analista de dados sênior e líder do Black@Sprout, lembra às marcas que a história negra ainda está sendo feita hoje.

“Para as marcas que desejam celebrar o Mês da História Negra, isso começa com a compreensão de que isso é mais de um mês”, diz Rice. “A história negra não é apenas uma coisa do passado, como muitas vezes a tratamos, mas essa história agora está acontecendo realmente dentro das organizações para as quais todos trabalhamos. Enquanto celebramos a História Negra como um mês, as marcas precisam continuar na jornada de construir um sistema diversificado, equitativo e inclusivo que prometem e celebram sempre os negros”.

O Mês da História Negra não é uma oportunidade para comercializar itens com temas da história negra ou apropriar-se da cultura negra para influência. Há uma linha tênue que separa a valorização da apropriação, e as empresas que cruzam essa linha correm o risco de sofrer uma reação das próprias comunidades que procuram elevar.

Este é o momento da comunidade negra para brilhar

Para evitar ser rotulado de dissimulado ou oportunista durante o Mês da História Negra de 2021, as marcas precisam priorizar os negros e suas histórias em tudo o que fazem. Cassandra Blackburn, Diretora de Diversidade, Equidade e Inclusão do Sprout Social, incentiva as marcas a manterem a missão do Mês da História Negra no foco de suas estratégias.

“À medida que as marcas planejam celebrar diversas comunidades através do Mês da História Negra e outros, é importante que abordem suas campanhas com autenticidade, empatia e inteligência cultural”, diz Blackburn. “Centralize sua campanha no avanço da missão e do propósito da celebração, aproveitando a oportunidade para homenagear as realizações dos negros americanos.”

Blackburn aponta a Target como uma marca que ela admira por seu trabalho na celebração do Mês da História Negra. “Por meio de sua parceria com o African American Business Council, um grupo de recursos para funcionários, [Target] desenvolveu uma campanha chamada Black Beyond Measure , que amplifica histórias de sucesso e celebra a negritude. A campanha mostra produtos de empresas pertencentes a negros (que são transportadas em suas lojas durante todo o ano), bem como empreendedores negros e membros da equipe Black Target.”

A centralização das histórias negras começa com as marcas dedicando um tempo para conhecer seu público onde estão e demonstrando que realmente ouvem a comunidade negra. Keyaira Lock, planejadora de marca do Twitter Next e co-presidente do Blackbirds, o grupo de recursos de funcionários do Twitter para afro-americanos, tem este conselho para compartilhar com os profissionais de marketing que estão pensando em suas estratégias do Mês da História Negra.

“Para se conectar autenticamente e construir confiança, as marcas devem identificar continuamente oportunidades naturais para conectar o propósito de sua marca com momentos com os quais a comunidade negra se preocupa”, diz Lock. “Esse nível de compreensão requer elevar a inteligência cultural de uma marca, ouvindo sinceramente as histórias negras e conhecendo as nuances de seus desejos, sonhos, medos e frustrações, a fim de encontrar maneiras mutuamente benéficas de inserir sua marca cuidadosamente.”

E embora não haja um padrão-ouro para as marcas que celebram o Mês da História Negra, Lock vê isso como uma oportunidade para as marcas crescerem e se prepararem para o sucesso futuro. “Uma [ação é] olhar de dentro para fora para pensar introspectivamente sobre o que [as marcas] podem fazer interna e externamente para apoiar a comunidade negra. Assim, o trabalho interno realmente permite que as marcas brilhem autenticamente em qualquer oportunidade cultural porque é fiel ao propósito de sua marca e quem eles realmente são.”

Se as marcas vão falar, elas precisam estar preparadas para agir

A prestação de contas geralmente segue uma declaração de solidariedade, e as marcas precisam estar prontas para mostrar como estão apoiando suas palavras com ações visíveis. Ty Heath, diretor do B2B Institute do LinkedIn, alerta que os consumidores são rápidos em chamar a atenção para as marcas que falam o que falam, mas não andam a pé.

“Dizer que sua marca se sairá melhor sem ação não resistirá ao escrutínio”, diz Heath. “Embora muitas marcas tenham demonstrado apoio a questões de justiça social, construir confiança requer investimento sustentado – não apenas durante o Mês da História Negra.”

Ela aponta a Ben & Jerry's como uma marca que descobriu como ser autêntica com seu ativismo. “Ben & Jerry's fez parte de seu DNA se manifestar contra questões de justiça social. A jornada começa com uma conversa interna sobre tópicos desconfortáveis ​​que muitas vezes evitamos. Para apoiar seu crescimento, incorpore diversas vozes e valores fundamentais na estrutura da marca e da cultura de sua empresa.”

Não apenas marcas como a Ben & Jerry's cumprem suas promessas; eles também assumem posições grandes e ousadas que se esforçam para mover a agulha sobre a igualdade racial. As ações que uma marca realiza repercutem fora da organização e podem até mesmo impactar a sociedade.

“Como profissionais de marketing, entendemos que as marcas constroem e influenciam as culturas de nossas sociedades”, diz Deserrie Perez, Marketing Estratégico e co-líder da Black Inclusion Network no LinkedIn. “Admiro profundamente as marcas que foram assumidamente ambiciosas com seus esforços de diversidade, igualdade e inclusão.”

Perez encontra inspiração em marcas como Salesforce, American Express, Blackrock e Microsoft. Diz Perez: “Essas marcas deram passos importantes na contratação de diversos contadores de histórias que dão vida a histórias únicas e autênticas sobre a diáspora negra, abordando questões reais que afetam nossas comunidades”.

A história negra é mais do que um momento

O Mês da História Negra 2021 oferece às marcas a oportunidade de mostrar aos consumidores o que aprenderam após um ano de agitação social e protestos por justiça racial. Que postar uma declaração nas mídias sociais é o mínimo e os consumidores estão preparados para responsabilizar as marcas por suas palavras. Que apoiar a comunidade negra é um compromisso contínuo, com a maior parte do trabalho acontecendo offline.

Enquanto as marcas se preparam para suas campanhas de fevereiro, lembre-se de que a história negra é mais do que uma tendência. Aborde o Mês da História Negra com autenticidade e ação, mas também pense em como você pode elevar as comunidades e a cultura negra durante todo o ano.

Garanta que os esforços da sua empresa sejam genuínos e sustentáveis, priorizando a diversidade, a equidade e a inclusão em todas as partes de suas operações comerciais. Continue lendo para saber como as marcas podem ir além das declarações de diversidade e integrar a DEI em suas estratégias para o sucesso a longo prazo.