Mudanças de IDFA para SKAdNetwork: qual é o impacto no marketing móvel e no ASO?

Durante sua Worldwide Developers Conference (WWDC) anual em junho de 2020, a Apple lançou várias mudanças em seus dispositivos e sistemas operacionais, como sempre faz.

Com o lançamento do iOS/iPadOS 14.3, qualquer aplicativo novo ou atualizado deve incluir um rótulo de privacidade, caso contrário, não será permitido na App Store. Esse requisito se aplica não apenas a aplicativos de terceiros, mas aos próprios programas da Apple, como Apple Music, Apple TV e Apple Wallet, embora os aplicativos integrados não estejam incluídos.

O objetivo é abordar preocupações e questões de privacidade entre os usuários, especialmente porque os desenvolvedores de aplicativos nem sempre explicaram de forma clara e precisa quais dados coletam e como os usam.

Mas aninhado entre as atualizações brilhantes da interface do usuário e os novos adesivos Memoji, havia uma série de atualizações de privacidade para iOS que eliminaram mais ou menos um elemento importante de marketing móvel e ASO e medição - o IDFA da Apple.

Nesta postagem do blog, veremos as alterações e o que elas significam para a publicidade móvel no aplicativo no iOS.



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Apple lança seus novos rótulos de privacidade de aplicativos em todas as suas App Stores

Na WWDC 2020, a Apple anunciou várias disposições sobre proteção aprimorada da privacidade do usuário, e essas atualizações serão lançadas com o iOS 14 mais recente em setembro. A ASO World realmente reconheceu essa mudança cedo e começou a preparar ativamente estratégias para abordá-la há um ano, com o objetivo de ajudar outros membros da indústria de tecnologia de anúncios a abraçar rapidamente as novas mudanças e entrar em uma nova era.

Após a atualização do iOS14, se um desenvolvedor quiser obter o IDFA do usuário para rastreamento de anúncios, ele precisará obter a permissão do usuário com antecedência, o que pode acontecer quando o aplicativo é aberto pela primeira vez ou em cenários específicos, como ao fazer login no aplicativo com uma conta de três partes.

Novo requisito coloca foco adicional na privacidade do consumidor e dos dados

Na próxima vez que você tentar baixar um aplicativo da App Store para o seu iPhone ou iPad, poderá notar uma nova seção de privacidade do aplicativo que procura dar informações sobre determinados detalhes. Especificamente, a seção informa como os dados do aplicativo podem ser usados ​​para rastreá-lo e como esses dados serão coletados e vinculados à sua identidade. Isso soa como um grande benefício para o usuário, embora alguns desenvolvedores de aplicativos já estejam se recusando ao novo requisito.

Essa mudança é uma boa notícia para os consumidores porque significa mais privacidade. Também não é o fim do mundo para os profissionais de marketing de desempenho; ainda há muitas maneiras de alcançar o crescimento de usuários orientado por dados.

Como os novos requisitos de privacidade da App Store da Apple podem afetar usuários e desenvolvedores de aplicativos?

Os usuários podem decidir se serão rastreados ou não (o ato de autorizar o aplicativo a obter o IDFA). Limite o rastreamento de anúncios), então a aquisição do IDFA é quase impossível. (Como um aparte: os dados mostram que cerca de 10% dos usuários desativam ativamente o rastreamento de anúncios nas configurações)

Como devemos reagir à nova política de privacidade no mercado móvel?

A pedra angular do mercado de aplicativos gratuitos é a capacidade de coletar e vender dados aos anunciantes. Se você não está pagando por um produto, você - e seus dados - são o produto. Esse recurso de privacidade tem o potencial de enfraquecer severamente o negócio de segmentação de anúncios, o que é ruim para os anunciantes, mas bom para os usuários.

O Facebook, por exemplo, já está revidando, anunciando que sua Audience Network não usará informações IDFA do iOS porque não pode garantir seu valor ou precisão. Isso pode afetar sua receita em 50% - e não há como dizer se algumas agências de publicidade poderiam desistir completamente do Facebook.

Com o aumento das regulamentações, como o GDPR e o CCPA, começamos a ver um pouco mais de transparência em quais informações são usadas para rastrear usuários. Essa mudança abre a porta, mas estamos realmente virando a esquina em segurança e privacidade de dados? O Google -- outra empresa que será impactada por essa mudança -- fará a mesma mudança nos telefones Android?

A SKAdNetwork da Apple se torna real: aqui vem a nova oportunidade dos profissionais de marketing móvel

A Apple adicionou um temporizador. Essa mudança significa que os downloads não são necessariamente registrados em tempo real, presumivelmente como forma de proteger a privacidade do usuário.

• A Apple adicionou um mecanismo para atualizar os valores de download, que corresponde a alguns comportamentos do usuário com downloads após a instalação e é fundamental para a otimização posterior da campanha.
• A Apple adicionou suporte para baixar e reinstalar novamente.
• A Apple adicionou IDs de subaplicativos para ver em qual autoaplicativo seus anúncios são vistos, o que é significativo e significa que os anunciantes podem otimizar campanhas no nível do autocanal.
• A Apple também atualizou a estrutura SKAdNetwork para verificar downloads de aplicativos. Compartilharemos mais detalhes posteriormente, aqui está um resumo de alguns recursos.

A estrutura SKAdNetwork da Apple ainda traz alguns sinais muito positivos, pois essas melhorias não apenas significam que a Apple está ouvindo ativamente os desenvolvedores de aplicativos, mas também introduzirá ferramentas para ajudar os profissionais de marketing a realizar operações mais granulares.

Quais são os desafios de medição da SKAdNetwork?

Trabalhando com o temporizador

O temporizador de 24 horas do SKAdNetwork inicia quando a função é chamada pela primeira vez (geralmente no primeiro lançamento do aplicativo). Quando o cronômetro expira, o valor da conversão é bloqueado. A boa notícia é que os anunciantes podem atrasar o mecanismo de bloqueio do cronômetro em alguns casos.

Extensão do temporizador

Alguns anunciantes exigem mais de 24 horas de atividade do usuário pós-instalação para otimizar as campanhas. Um exemplo pode ser um aplicativo de jogos em que um anunciante otimiza com base na receita do terceiro dia.

Se um aumento no valor da conversão for acionado por um aplicativo aberto, o cronômetro será redefinido por mais 24 horas. Dessa forma, teoricamente, os anunciantes poderiam continuar zerando o cronômetro por até dois meses.

Há três trade-offs a serem considerados aqui:

• Isso só funcionará se um usuário reiniciar o aplicativo diariamente (dentro de 24 horas após o lançamento anterior).
• Esse método gerará um público tendencioso, onde a otimização é baseada apenas na atividade de seus usuários mais engajados.
• Essa abordagem atrasa o postback além do normal de um a três dias e requer uma alocação de bits do valor de conversão para o mecanismo de extensão. Ou seja, em vez de usar todos os 64 valores para "valores reais", alguns dos valores são usados ​​apenas para estender o cronômetro.

Atraso do temporizador

Um atraso do temporizador permite medir eventos que ocorrem no funil inferior (por exemplo, assinaturas após uma avaliação de 7 dias). Você pode atrasar o início do temporizador no início do evento, atrasando a primeira chamada para as funções.

Atrasar o prompt do temporizador garante a medição do evento escolhido, mas observe que, se o usuário mudar antes que o evento ocorra, nenhum postback será enviado.

Entendendo o que medir

O valor de conversão é um único campo de 64 valores que deve conter todos os detalhes da jornada do usuário. É um recurso muito limitado e muitos anunciantes estão confusos sobre como utilizá-lo. Não há uma abordagem de “tamanho único” aqui, e a estratégia será diferente entre aplicativos e KPIs.

Divisão de bits

A divisão de bits é usada para medir vários KPIs em paralelo: receita, engajamento, conversão, retenção etc. Os anunciantes podem alocar diferentes números de bits para cada KPI, mas é importante lembrar que quanto mais bits você dividir, menos granular os dados do KPI serão estar.

Com esse método, você pode definir um número ilimitado de KPIs e eventos para cada segmento. A desvantagem é que você não poderá decodificar o valor de volta para um KPI específico (como receita). Também exige que você seja extremamente diligente na configuração desses 64 segmentos, garantindo que eles cubram toda a gama de usuários do aplicativo sem sobreposição. Cada usuário deve cair em apenas um segmento. Afinal, se um usuário se enquadrar em mais de um segmento, ele será adicionado aleatoriamente a um segmento, e o objetivo é tomar decisões de marketing otimizadas, não aleatórias.

Alterações de configuração

As soluções baseadas em servidor para SKAdNetwork permitem que os anunciantes alterem a configuração do valor de conversão na nuvem, onde um comando é enviado instantaneamente ao SDK. Isso garante que a lógica do cliente esteja continuamente alinhada com as configurações desejadas.

A troca? Cada alteração de configuração cria uma janela de tempo em que é impossível determinar se os postbacks de entrada estão relacionados à configuração antiga ou à nova. Para contornar essa limitação, dedique um dos seis bits para indicar se o postback está relacionado à configuração antiga ou à nova. Se você deseja flexibilidade para alterar as estratégias com frequência, terá que comprometer o nível de granularidade de KPI que mede.

Do desafio à oportunidade

A SKAdNetwork apresenta novos desafios para os profissionais de marketing, mas também apresenta imensas oportunidades. Ficar confortável com todos os bits e bytes do valor de conversão, planejamento adequado, teste e validação de premissas o ajudarão a criar uma vantagem significativa em um mercado altamente competitivo.

A SKAdNetwork é o futuro da atribuição de aplicativos para dispositivos móveis no iOS?

A SKAdNetwork pode se tornar a maneira de fato de atribuir instalações de aplicativos móveis em dispositivos Apple com o lançamento do iOS 14 em setembro. O IDFA da Apple é o principal identificador usado para rastreamento e atribuição de anúncios no iOS. É difícil imaginar que os usuários optarão por serem rastreados para fins de publicidade, se tiverem a opção. E sem o IDFA, a SKAdNetwork parece o futuro da atribuição de aplicativos para dispositivos móveis em vez de uma nota de rodapé.