Torne tudo simples: personalize o checkout e gere mais conversões

O comércio eletrônico hoje é incrivelmente personalizado. Os consumidores sabem que, se pesquisarem um produto específico, provavelmente verão anúncios sobre esse produto; se visitarem uma loja online, receberão acompanhamento dos itens que já visualizaram; se visitarem com frequência um site de comércio eletrônico, receberão ofertas por e-mail com os itens que provavelmente desejarão.

No entanto, a personalização geralmente para quando se trata do processo de checkout. Isso significa que, independentemente da jornada do cliente pela qual passaram, todos os consumidores têm a mesma experiência de checkout.

O que os comerciantes muitas vezes não percebem é que os consumidores têm diferentes necessidades de checkout. Além disso, muitas vezes não conseguem ver o impacto que isso tem em sua lucratividade e capacidade de geração de receita.

As últimas regulamentações de pagamento, ou seja, a Diretiva de Serviços de Pagamento Revisada (PSD2), têm como alvo a experiência de checkout, impactando negativamente o processo de checkout. Isso, por sua vez, forçou os comerciantes a reconsiderar a forma como encaram o processo de checkout. Os comerciantes não podem mais ver o botão de checkout como o fim da experiência de compra, mas devem tratá-lo como o início do processo de pagamento.

O processo de checkout: por que a personalização deve acontecer agora?

Até recentemente, apenas os comerciantes que buscavam otimizar a conversão e melhorar a lucratividade consideravam personalizar o processo de checkout. Isso permitiu que eles oferecessem a seus clientes uma melhor experiência de checkout e aumentassem o valor da transação. No entanto, os comerciantes que não personalizaram o processo de checkout não pagaram um preço.

A combinação do novo regulamento de pagamentos e uma pandemia global mudou isso.

O COVID-19 forçou os consumidores a recorrer a fontes digitais e, como resultado, a concorrência digital cresceu. Isso, por sua vez, levou os comerciantes a otimizar toda a jornada do cliente, e muitos estenderam isso ao processo de checkout.

O PSD2 também mudou a forma como os comerciantes visualizam o processo de checkout. De acordo com o novo regulamento, os comerciantes da União Europeia (UE) ou que operam no Espaço Econômico Europeu (EEA) devem usar a autenticação forte do cliente (SCA) em todas as transações. Isso significa que os consumidores devem passar pela autenticação multifator e apresentar dois dos três métodos de verificação. Isso é feito com mais frequência roteando todas as transações via 3D-Secure (3DS).

A incorporação do SCA, e particularmente do 3DS, na jornada de checkout transforma drasticamente o processo para os consumidores e exige que os comerciantes mudem a maneira como veem o processo de checkout e a importância que dão à personalização.

Os comerciantes que desejam manter sua vantagem competitiva, estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes e garantir que sua geração de receita e lucratividade não diminuam, devem personalizar o processo de checkout agora.

Sem personalização, espere atrito no checkout e mais carrinhos abandonados

Um dos principais objetivos dos profissionais de marketing em geral e das marcas de comércio eletrônico, em particular, é reduzir os pontos de atrito e tornar as compras on-line o mais simples possível para os consumidores. O 3DS faz exatamente o oposto.

Quando os comerciantes optam por usar o 3DS para cumprir o PSD2 em vez de personalizá-lo, eles introduzem uma etapa adicional no processo de checkout. Isso adiciona pontos de contato à jornada do consumidor e impacta negativamente sua experiência de compra.

O atrito adicional leva a taxas mais altas de abandono de checkout resultantes do fato de os clientes não estarem familiarizados com o processo de desafio do 3DS e ficarem frustrados ao longo do caminho. O abandono também pode ocorrer, pois os clientes têm mais tempo para pensar na compra e decidem não concluí-la.

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Quando um consumidor conclui um desafio 3DS, isso aciona um estágio de autenticação adicional apenas para confirmar que o desafio foi concluído com êxito. A autenticação 3DS verifica se o consumidor inseriu as informações corretas, como CVV e expiração. Para isso, as informações são roteadas por meio de um gateway de pagamento. Isso deixa espaço para problemas técnicos que podem levar à falha da transação.

Se houver um problema técnico ou um consumidor inserir informações incorretas, ele deverá iniciar todo o processo 3DS desde o início. Muitos consumidores que experimentam um erro aqui vão desistir e abandonar o processo de checkout.

As transações em que os consumidores inserem informações corretamente e para quem a etapa de autenticação foi bem-sucedida precisam ser autorizadas.

Para autorizar uma transação, várias partes do ecossistema de pagamentos devem processar a transação com sucesso. As transações podem ser recusadas na etapa de autorização se forem consideradas de alto risco, mesmo que o cliente seja legítimo. Isso pode ocorrer porque um banco não quer se responsabilizar por uma transação ou aumentar sua taxa de risco. Como resultado, o banco emissor recusará a transação, causando danos financeiros e de reputação ao comerciante.

Muitos comerciantes acreditam que esta é uma parte inevitável do regulamento, e eles devem aceitar as crescentes quedas até que os consumidores se adaptem ao novo processo de checkout e o ecossistema de pagamento seja otimizado para processar o 3DS de forma eficaz.

Isso não poderia estar mais longe da verdade.

Como a personalização pode alterar o checkout?

A personalização muda tudo, e o processo de checkout não é exceção. Vivemos em uma época em que as informações sobre o comportamento e as preferências do consumidor são abundantes e é papel dos comerciantes usar essas informações para beneficiar seus consumidores. Os comerciantes podem usar esses dados para fornecer aos clientes uma experiência de checkout exclusiva para eles:

1. Como os consumidores chegaram ao seu site
2. Onde estão localizados
3. Que tipo de itens eles estão procurando
4. Qual dispositivo eles estão usando, incluindo a versão
5. Redes sociais

O checkout personalizado torna-se particularmente significativo à luz da Diretiva de Serviços de Pagamento Revisada (PSD2).

Embora o SCA seja exigido no PSD2, existem maneiras de obter isenção e processar transações sem adicionar atrito. Os comerciantes podem fazer isso usando um mecanismo de isenção para solicitar isenções de SCA para transações qualificadas. Se uma transação for elegível para uma isenção, o consumidor desfrutará automaticamente de uma experiência de checkout perfeita e não precisará concluir um desafio 3DS enquanto o comerciante permanecerá compatível com PSD2.

Embora a melhor coisa para os comerciantes seja renunciar completamente ao 3DS solicitando isenções, às vezes o SCA é inevitável. No entanto, mesmo aqui, a personalização pode fazer a diferença na experiência geral de compra dos consumidores.

A integração do 3DS dinâmico permite que os comerciantes encaminhem os consumidores através do método SCA que tem maior probabilidade de gerar conversão com o mínimo de atrito para sua jornada de compra específica.

Por exemplo, fornecer a um consumidor que está tentando fazer o checkout por meio de um dispositivo móvel algo diferente de um código de verificação por SMS ou enviar um consumidor de desktop para seu celular terá um efeito adverso. Outros consumidores podem preferir opções de pagamento alternativas e outros podem comprar com frequência em uma determinada loja e já ter suas informações armazenadas no chaveiro de seus dispositivos móveis.

A única maneira de saber isso é incorporando soluções baseadas em inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) que podem examinar informações com precisão em tempo real e criar automaticamente soluções críticas de checkout do cliente com base em informações dinâmicas.

Os comerciantes que param de pensar no botão de checkout como a última etapa da jornada do cliente e começam a vê-lo como a primeira etapa do processo de pagamento fornecerão a seus clientes a experiência que desejam, criando uma situação vantajosa para todos os envolvidos.