De SERPs a CHERPs: os resultados de IA generativa precisam de seu próprio nome

Os resultados da pesquisa não são resultados de bate-papo.

Na pesquisa, a entrada é uma consulta. A saída é o que chamamos de SERP, ou página de resultados do mecanismo de pesquisa.

Uma SERP está cheia de respostas e anúncios. Possui links para sites, texto, imagens, trechos em destaque e vídeos. “SERP” tem sido usado no marketing de busca por mais de duas décadas.

No chat, uma entrada é um prompt. A saída é texto, anúncios, imagens, vídeos (e às vezes links claros, na forma de pequenas citações) – geralmente treinados ou alimentados por resultados de pesquisa.

Mas como se chama exatamente essa página de resultados?

Nós da Search Engine Land acreditamos que essa IA generativa movida a LLM e voltada para o usuário final – seja a experiência generativa de pesquisa do Google, o novo Bing ou outra plataforma de pesquisa/IA – precisa de um nome.

“Kein ding sei wo das wort gebricht”, disse recentemente meu colega Kim Davis. Tradução: “Nenhuma coisa pode estar onde falta a palavra.”

Portanto, estamos introduzindo um neologismo no léxico do marketing de busca: CHERP para página de resultados de experiência de bate-papo.

Pesquisa versus experiência de bate-papo: a distinção é necessária

Há uma linha tênue entre a linguagem que esclarece conceitos e o jargão que obscurece desnecessariamente as questões e cria confusão.

Estamos em uma dessas encruzilhadas agora com IA generativa. Especificamente: as páginas de resultados produzidas por várias interfaces de chatbot.

Esperamos que o Google e o Microsoft Bing atualizem e testem continuamente os vários elementos, assim como continuam a mexer nas páginas de resultados de pesquisa tradicionais.

Atualmente, a indústria de marketing de busca carece da linguagem precisa necessária para distinguir entre as páginas de resultados de pesquisa tradicionais e os resultados produzidos pela IA generativa.

O Google e o Bing se referem a suas ofertas de IA generativa como “experiências”. É por isso que estamos sugerindo um novo acrônimo para os resultados dessas experiências, chamado Ch at E xperience R esults Pages ou CHERPs .

O que é um SERP?

O termo SERP significa “página de resultados do mecanismo de pesquisa”. Em termos simples, é uma página de resultados de pesquisa que você vê depois de inserir uma consulta no Google, Microsoft BIng ou qualquer outra plataforma.

Origens da SERP

A origem do termo “SERP” pode ser rastreada até 2000 em uma postagem no fórum do fundador do Webmaster World, Brett Tabke.

As primeiras SERPs geralmente consistiam em 10 links azuis e paginação infinita de resultados de pesquisa. Os anúncios PPC também estavam presentes, geralmente acima dos resultados de pesquisa orgânica e no trilho certo.

Evolução das SERPs

O Google começou a reimaginar a SERP com a Pesquisa Universal em 2007, combinando a Pesquisa com notícias, vídeos, imagens, locais, mapas e muito mais. E à medida que 2010 se aproximava, o Google estava introduzindo uma variedade de respostas instantâneas, incluindo previsão do tempo e placares esportivos.

As grandes mudanças no SERP do Google continuaram na década de 2010, principalmente com a integração do Knowledge Graph na Pesquisa do Google e visto nos SERPs por meio de painéis de conhecimento. Em 2014, o Search Engine Land relatou um novo tipo de resposta detalhada que mais tarde se tornaria conhecida como snippets em destaque.

Agora, em 2023, vimos uma grande mudança na Pesquisa: IA generativa. A Microsoft o chama de novo Bing, ou Bing Chat. O Google chama isso de experiência geradora de pesquisa.

No momento em que este livro foi escrito, ambas as experiências experimentais não foram totalmente implementadas. Mas é apenas uma questão de semanas ou meses antes que isso aconteça.

O que é um CHERP?

O termo CHERP significa “página de resultados da experiência de bate-papo”. Em termos simples, é o resultado de IA generativa que você vê depois de inserir um prompt no Google, Microsoft Bing, ChatGPT ou qualquer outra plataforma de IA generativa.

Vamos ilustrar com um exemplo de prompt – “o que é SERP” – usando Google, Microsoft e ChatGPT.

Google

A página de resultados do chat consiste em:

• Dois parágrafos de texto (um dedicado a uma página de resultados do mecanismo de pesquisa; o outro a um Plano Suplementar de Aposentadoria Executiva). Isso inclui duas citações (as aspas clicáveis) que, quando clicadas, resultam em um menu suspenso, que permite clicar em três fontes, que são nomes de marcas.
• Três links (com imagens) no Snapshot, que neste caso são duplicados.
• Sugestões para pedir um acompanhamento .

Novo Bing

A página de resultados do chat consiste em:

• Um parágrafo de texto (apenas discutindo uma página de resultados do mecanismo de pesquisa). Isso inclui três citações numeradas visíveis (mais duas que não são visíveis, você deve clicar em +2). As fontes são domínios.
• Nenhum outro link ou imagem.
• Dois balões de perguntas de acompanhamento sugeridos.

ChatGPT

A página de resultados do chat consiste em:

• Nove parágrafos de texto, incluindo uma lista ordenada de seis itens (discutindo apenas uma página de resultados do mecanismo de pesquisa).
• Sem citações, links ou imagens.
• Nenhuma pergunta de acompanhamento sugerida.

Todos esses resultados minimizam a pesquisa tradicional e são baseados em responder a perguntas – e encorajar os usuários a fazer mais perguntas. Eles são páginas de resultados em si mesmos.

Os mecanismos de pesquisa têm SERPs. Os mecanismos de resposta têm CHERPs.

A linguagem deve mudar para refletir novas realidades

Por que é necessário cunhar o termo CHERPs? Os profissionais de marketing de busca realmente precisam de outro acrônimo?

Sim. É necessário para uma comunicação precisa e para fornecer clareza aos clientes ou partes interessadas ao explicar se você tem visibilidade na pesquisa ou na experiência de bate-papo.

Só no Google, já que continua sendo, de longe, o maior player:

• Seu anúncio está sendo exibido acima, dentro ou abaixo do SGE?
• Mesmo que você tenha uma forte visibilidade orgânica nos resultados de pesquisa, isso importa se seus concorrentes estão sendo citados (e potencialmente clicados) nos resultados do bate-papo acima dos resultados da pesquisa orgânica?

Esperamos que o Google e o Bing nos forneçam os dados de que precisamos para entender e relatar como as pessoas estão acessando nossos sites.

A pesquisa continua a evoluir. Enquanto isso, nossa linguagem também deve evoluir.

CHERPs, como um novo termo, é familiar, embora também seja diferente o suficiente para criar uma distinção clara.

Você já disse ou escreveu “classificação na página 1 do Google”? Bem, você não pode mais fazer isso, graças à rolagem contínua. O Google evoluiu. Nossa linguagem deve evoluir com as plataformas.

Também houve um esforço dentro da tecnologia para tornar os termos mais inclusivos. Pode ser por isso que o Google renomeou suas Diretrizes para webmasters para Search Essentials. O termo “webmaster” tornou-se uma relíquia de uma época anterior.

Felizmente, ouvimos muito menos os termos “chapéu branco” e “chapéu preto”. Sempre achei que eles são caricaturais (veja também: link juice) e minam todo o excelente e profissional trabalho que fazemos, que gera bilhões de dólares em receita todos os meses para marcas e empresas de todos os tamanhos.

Palavras importam. Clareza importa.

SERPs e CHERPs coexistirão

Para ser claro, os SERPs continuarão a existir – desde que o Google e o Bing forneçam resultados de pesquisa. Não estamos sugerindo o CHERP como um substituto para o SERP, como muitos tentaram “renomear” o SEO ao longo dos anos.

Não, pensamos em SERPs e CHERPs como duas entidades únicas que podem ou não ocupar o mesmo espaço em uma plataforma que produz conteúdo usando IA generativa.

O objetivo de introduzir CHERPs como um novo termo é para que nós, como uma indústria, possamos distinguir claramente entre páginas de resultados de pesquisa e bate-papo.

Achamos que é necessário. Esperamos que você concorde.