O declínio dos empregos de diretor de marketing
Publicados: 2023-08-25Nos últimos anos, houve uma mudança notável na forma como pensamos sobre os cargos de diretor de marketing em vários setores.
O papel tradicional de um CMO, antes focado exclusivamente em estratégias e campanhas de marketing, está passando por uma transformação significativa. Agora, as empresas estão a reforçar o seu controlo sobre os CMOs, eliminando os que apresentam um desempenho inferior com a mesma rapidez necessária para executar uma única campanha de marketing.
Isso coloca em questão algumas coisas. Nossas expectativas estão alinhadas com a realidade ou as funções vinculadas à função de CMO estão cada vez mais difíceis de serem cumpridas?
Discutiremos tudo neste post.
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Desafios enfrentados pela função de CMO
O mandato médio dos CMOs da Fortune 500 foi:
- 4,2 anos em 2022
- 4,5 anos em 2021
O mandato médio dos 100 maiores anunciantes em 2022 foi de 3,3 anos.
Isso marca o nível mais baixo que vimos em mais de uma década. O declínio sublinha os desafios que os CMO enfrentam atualmente. Mas isso é apenas o começo.
Uma das principais razões para a alta taxa de rotatividade é o não cumprimento dos Indicadores Chave de Desempenho (KPIs) definidos para a função.
Métricas como custos de aquisição, taxas de conversão e retorno sobre o investimento (ROI) dos esforços de marketing desempenham um papel fundamental na determinação do sucesso de um CMO. Ficar aquém dessas métricas geralmente leva à queda de muitos CMOs.
Você poderia pensar que quanto mais a tecnologia de marketing avança, mais fácil deve ser identificar quais caminhos e canais ajudarão as campanhas de marketing de uma marca a prosperar, mas a realidade que estamos vendo é, na verdade, exatamente o oposto.
A tecnologia e as tendências de marketing estão mudando tão rapidamente que torna difícil definir quais tipos de estratégias realmente funcionarão.
E com o tempo que as equipes de marketing empresarial podem levar para atualizar uma campanha baseada em uma teoria pesquisada sobre o que pode funcionar, seu público já está migrando para outra coisa.
Este fenómeno obriga-nos a reconsiderar toda a filosofia de simplesmente “repetir o que funciona para os outros”. Quando um CMO tiver tempo para ler o clima de marketing de seu setor, será tarde demais para qualquer um deles imitar o sucesso de outras estratégias de campanha nascidas de seus concorrentes.
Então por que isso? Porque são notícias antigas.
Os consumidores estão, de fato, ficando menos pacientes com o mesmo conteúdo antigo. Eles estão procurando por algo novo e inovador (e, a propósito, o Google também, que prioriza “conteúdo novo”), e esse é apenas um obstáculo que os CMOs de hoje estão enfrentando. Ainda nem falamos sobre a inépcia com análise de marketing, o que está se mostrando cada vez mais um problema.
A concepção original de ideias misturada com planejamento e execução está um passo atrás em cada conjuntura.
A evolução das funções do CMO: foco no crescimento
As expectativas ligadas ao papel do CMO evoluíram das tarefas tradicionais de marketing para uma perspectiva mais ampla centrada no crescimento e na rentabilidade. Eles evoluíram lentamente de oficiais de marca a supervendedores.
- CMO tradicional: O Branding Officer :
- Elaboração e lançamento de campanhas publicitárias.
- Colaborar com equipes criativas para desenvolver imagens e mensagens da marca.
- Conduzir pesquisas de mercado para entender as preferências dos clientes e ajustar as estratégias de marca de acordo.
Por exemplo, consideremos a década de 1990, quando empresas como a Coca-Cola e a Nike se concentraram fortemente na criação de imagens de marca memoráveis. Seus CMOs foram fundamentais na elaboração de anúncios icônicos que repercutiram no público em todo o mundo.
- CMO moderno: o impulsionador do crescimento :
- Análise de dados para identificar oportunidades de crescimento e áreas de otimização.
- Colaborar com equipes de vendas e produtos para alinhar estratégias de marketing com objetivos de negócios.
- Demonstrar um ROI claro de campanhas de marketing, provando que cada dólar gasto resulta em retornos tangíveis.
Por exemplo, considere uma startup de tecnologia que investe pesadamente em marketing digital. O CMO não seria apenas responsável por direcionar o tráfego online, mas também por garantir que esse tráfego se converta em clientes pagantes.
Eles usariam ferramentas como Google Analytics e sistemas de CRM para rastrear o comportamento do usuário, as taxas de conversão e o valor da vida do cliente, mostrando como os esforços de marketing contribuem diretamente para o aumento da receita:
Seja em startups ou em empresas Fortune 1000, a fórmula permanece simples: invista X dólares em marketing, produza Y dólares em retornos. O CMO moderno deve ser capaz de demonstrar métricas de crescimento claras e tangíveis, mostrando que os investimentos em esforços de marketing se traduzem diretamente em aumento de receitas e lucratividade.
A abordagem holística: uma mudança de paradigma
O aspecto central da função moderna do CMO reside na adoção de uma abordagem holística de marketing. Não basta focar apenas em campanhas de marketing; o CMO deve se envolver com toda a jornada do cliente e estratégia de negócios.
Por exemplo, gerar leads para vendas requer uma estratégia abrangente. Essas pistas estão sendo acompanhadas prontamente? Eles estão sendo convertidos em clientes reais?
Essa mudança de perspectiva destaca a importância da colaboração entre departamentos. Alinhar os esforços de marketing com as vendas, por exemplo, requer uma comunicação contínua para garantir que cada lead qualificado esteja envolvido. A implementação de sequências de acompanhamento e o uso de ferramentas como links de agendamento e lembretes de texto podem aumentar as taxas de conversão e facilitar transições mais suaves no funil de vendas.
Além disso, o papel do CMO estende-se ao escrutínio de todos os aspectos da experiência do cliente. Desde a otimização do design da página de destino até a realização de testes A/B, o foco está na melhoria contínua e no refinamento da jornada do cliente para obter melhores resultados.
Navegando pelos desafios: um apelo à clareza e à responsabilização
O declínio no mandato do CMO também pode ser atribuído à falta de compreensão do potencial da função. A confiança dos CEO nos CMOs é notavelmente baixa, como mostra um relatório CMO Insights:
- Mais de 70% dos CEOs acreditam que seu CMO salvaria a própria vida antes de levar um tiro por eles.
- 56% acreditam que o CMO está mais comprometido consigo mesmo e com os ganhos pessoais do que o CEO/conselho.
- Apenas 34% dos CEOs têm grande confiança nos seus CMOs, e apenas 32% confiam neles em geral.
Para combater esta situação, os CMOs terão de estabelecer uma compreensão clara das suas responsabilidades e alinhar as suas competências e experiências com as necessidades da empresa.
Num mundo onde a transparência e a responsabilização são fundamentais, os CEO e os líderes empresariais devem envolver-se ativamente nos esforços de marketing.
Mesmo que eles próprios não sejam especialistas em marketing, ter um conhecimento básico das tendências e da tecnologia de marketing pode ajudá-los a responsabilizar os CMOs e a definir expectativas claras.
Precisamos reaprender o que é preciso para ser um CMO
Em geral, os cargos de diretor de marketing precisam ser reavaliados.
O papel do CMO está a passar por uma transformação significativa, passando de um foco de marketing tradicional para uma abordagem centrada no crescimento. Já vemos que as empresas estão ficando mais impacientes com seus CMOs.
Em certo sentido, podemos argumentar que os tomadores de decisão nessas empresas não estão conseguindo compreender a miríade de panoramas do marketing digital moderno. Mas, no outro sentido, podemos postular que os CMOs não estão a apresentar com precisão os desafios que existem com a tecnologia de marketing e, ainda mais importante, a estabelecer as expectativas corretas das suas funções.
Quando os CMOs trabalham com uma combinação de decisões baseadas em dados e em decisões criativas, os dados sempre superarão os criativos. Mas ambos são essenciais para ter sucesso na função.
Uma função de CMO bem-sucedida exige uma fusão de criatividade e análise. O domínio da tecnologia de marketing e da análise de dados está emergindo como a habilidade mais crítica para os CMOs nos próximos anos. À medida que a indústria continua a enfrentar o desaparecimento iminente dos cookies de terceiros, a capacidade de analisar e obter insights de diversas fontes de dados tornar-se-á ainda mais crucial.
Aqueles que conseguirem enfrentar eficazmente estes desafios e abraçar este novo paradigma desempenharão um papel fundamental na promoção do sucesso empresarial nos próximos anos.
O futuro do CMO
À medida que as expectativas depositadas nos CMOs continuam a evoluir, o futuro desta função reside numa mistura harmoniosa de engenhosidade criativa e capacidade analítica.
Os CMOs devem encontrar um equilíbrio entre estratégia criativa e execução. A capacidade de criar campanhas de marketing atraentes e acompanhar seu impacto com precisão baseada em dados é o que diferenciará os CMOs de sucesso nas empresas modernas de hoje.
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Adaptado de nosso podcast da Escola de Marketing .