Lições do luxo: o que as marcas podem aprender com as campanhas de destaque do Ano Novo Chinês

As marcas de luxo estão de olho no dia 12 de fevereiro, enquanto se preparam para um dos maiores feriados do ano: o Ano Novo Chinês. E como essas marcas abordam o feriado oferece aos profissionais de marketing uma poderosa lição sobre como aproveitar as percepções do consumidor para criar campanhas culturalmente relevantes.

O mercado consumidor da China, que deverá atingir um valor de US$ 8,4 trilhões até 2022, é considerado uma importante oportunidade de crescimento para marcas de luxo que buscam se recuperar de um difícil 2020. Marcas como Gucci e Fendi já estão lançando suas campanhas anuais de marketing do Ano Novo Chinês. .

Simplificando, as marcas de luxo não se cansam do mercado chinês ou do feriado. Mas a diferença entre criar uma campanha que prospera a partir de uma campanha fracassada começa com o reconhecimento das nuances culturais que cercam o feriado. Um aceno para a nostalgia da infância pode aproximar as marcas de seu público do Leste Asiático, enquanto as ideias de marketing do Ano Novo Chinês que usam motivos exagerados certamente atrairão críticas online.

Quando as marcas dedicam tempo para entender o que os clientes realmente valorizam e o significado cultural por trás do feriado que estão comemorando, é quando uma campanha decola. Mesmo que o Ano Novo Chinês não esteja no calendário de marketing da sua marca, há muito o que aprender com as marcas de luxo que experimentaram sucesso e fracasso e tudo mais.

Uma cartilha rápida sobre o Ano Novo Chinês

O Ano Novo Chinês é referido por vários nomes diferentes; no Tibete, o festival é conhecido como Losar , enquanto os coreanos o chamam de Seollal . Para abranger todas as diferentes culturas que celebram este feriado, é mais comumente referido como Ano Novo Lunar ou Festival da Primavera.

Embora as tradições e celebrações específicas variem de acordo com o país, em sua essência o feriado é sobre a família. Vivien Kuo, engenheira de software de produto do Sprout Social e membro do Asians@Sprout BRG, compara o feriado ao Natal ou Ação de Graças nos Estados Unidos.

“É um momento em que sua família se reúne”, diz Kuo, que se identifica como taiwanês-americano e foi criado em Taiwan. “É um feriado voltado para a família, onde você passa muito tempo comendo, e cada família tem suas próprias tradições, como ver um filme ou visitar o mercado noturno local.”

Quanto ao tempo, o Ano Novo Lunar segue o calendário lunissolar e cai entre 21 de janeiro e 20 de fevereiro. Cada ano está associado a um determinado animal que se repete em um ciclo de 12 anos, com 2021 comemorando o ano do boi.

Priorize os canais onde seu público mora

Dado que a China lidera todos os países com mais usuários de internet globalmente, saber quais canais sociais alavancar pode fazer ou quebrar a campanha de marketing do Ano Novo Chinês de uma marca. As marcas de luxo demonstraram que sabem para onde ir adotando plataformas sociais locais como WeChat e Weibo.

Considere como a Gucci aproveita o WeChat para suas campanhas de Ano Novo Lunar. Dados do Vogue Business Index mostram que o volume de buscas pela Gucci aumentou 10 vezes em comparação com a média do aplicativo em janeiro deste ano. A marca de luxo sabe que os clientes mais interessados ​​em produtos com o tema do Ano Novo Lunar são mais propensos a usar WeChat e Weibo do que Twitter ou Instagram. Na verdade, você não encontrará nenhuma menção ao Ano Novo Chinês ou Lunar no perfil principal do Twitter da Gucci.

A Burberry também reconhece que é improvável que atraia a atenção do consumidor que deseja em plataformas que atendem ao público ocidental. A casa de moda lançou seu curta-metragem do Ano Novo Lunar, A New Awakening, no Weibo. O teaser de 60 segundos obteve mais de 3,4 milhões de visualizações, enquanto a hashtag que o acompanhava gerou mais de 89,5 milhões de visualizações. Desde então, a Burberry lançou o curta-metragem no YouTube globalmente, mas atualmente tem apenas 405.000 visualizações desde sua estreia em 18 de janeiro.

Para que uma campanha digital seja bem-sucedida, as marcas precisam considerar como as diferentes redes sociais podem atender a um público local e internacional. Embora as pessoas na China sejam provavelmente os principais consumidores das marcas de luxo, também há consumidores em todo o mundo que estão interessados ​​em produtos com o tema do Ano Novo Lunar. Além do Weibo e WeChat, a Fendi utiliza plataformas como o Twitter para criar campanhas mais curtas e focadas em produtos para atrair seu público global. Essa estratégia permite que a marca de luxo comercialize para seu público principal e busque oportunidades para alcançar consumidores fora da China.

Abandone os estereótipos e concentre-se nos valores culturais

É quase garantido que, sempre que chega o Ano Novo Lunar, há sempre uma marca que exagera no esquema de cores vermelho e dourado, lanternas de papel e motivos exagerados. Os consumidores são rápidos em apontar quando uma campanha cruza a linha que separa a apropriação cultural da valorização cultural. Kuo também observa que o design visual de uma campanha facilita a identificação de quanto (ou quão pouco) as marcas colocam em seus esforços de marketing de ano novo.

“Quando eu morava em Taiwan, muitas das coisas do Ano Novo Chinês eram baseadas no zodíaco do ano. Este é o ano do boi, então muitas coisas têm o tema boi”, diz Kuo. “É interessante para mim ver como quando algumas marcas criam coleções de Ano Novo Chinês, elas apenas fazem coisas genéricas. Não vejo isso de forma negativa, mas claramente alguém decidiu que os motivos chineses eram bons o suficiente e decidiu vender isso.”

Em vez disso, as marcas devem reconhecer e incorporar as tradições celebradas durante o Ano Novo Lunar para se conectar melhor com seus clientes. Kuo compartilhou algumas das melhores campanhas do Ano Novo Lunar que viu enquanto morava em Taiwan, incorporando ditos de bênçãos e frases sobre trazer boa sorte. Por exemplo, uma tradição durante o Ano Novo Lunar é que as famílias troquem presentes de envelopes vermelhos por dinheiro. A Nike incorporou de forma divertida essa tradição, conhecida como hongbao , em sua campanha de 2020, que foi recebida positivamente nas redes sociais.

A Nike também se inspirou no design para suas campanhas Weibo e WeChat mais recentes da tradição chinesa de reuniões no templo, conhecidas como Miaohui. A marca de roupas esportivas criou um curta-metragem de 60 segundos que registrou mais de 277.000 visualizações em dois dias no Weibo. Para completar suas ativações de marca no Ano Novo Chinês, a Nike lançou uma hashtag específica da campanha para que os consumidores pudessem enviar conteúdo gerado pelo usuário compartilhando suas resoluções pessoais.

As campanhas mais bem-sucedidas são aquelas que demonstram uma profunda compreensão da cultura e jogam com as emoções dos consumidores. Por exemplo, a marca belga Maison Margiela fez parceria com um artista chinês local para projetar uma campanha que explorava a representação cultural do boi na arte contemporânea. Os internautas responderam positivamente à decisão da marca de luxo de enfatizar o significado espiritual do animal, com a campanha recebendo mais de 21.100 visualizações no WeChat. Os consumidores estão procurando mensagens de marca que ressoem com eles e são rápidos em farejar quando as marcas não se preocupam em aprender o significado por trás de certas celebrações.

As melhores campanhas globais começam com uma perspectiva local

Por enquanto, as marcas de luxo dominam o feriado do Ano Novo Lunar. Mas, graças à internet e à migração de consumidores asiáticos em todo o mundo, não é surpresa ver mais e mais varejistas participando das festividades.

Ao mesmo tempo, é importante que as marcas lembrem que o Ano Novo Lunar é mais do que colecionáveis ​​com temas do zodíaco e embalagens vermelhas e douradas. É um feriado que tem significado histórico e cultural para os bilhões de pessoas ao redor do mundo que o celebram. Portanto, mesmo que o Ano Novo Lunar não esteja no calendário de marketing da sua marca, há muito a aprender com as marcas de luxo que obtiveram sucesso no mercado asiático. Para que qualquer campanha ressoe com seu público-alvo, adotar o marketing localizado e apelar às emoções de seus clientes são dois bons lugares para começar.

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