Marketing de conversação, hashtags e mais: entrevista com Chris Messina

Chris Messina mudou o mundo digital ao inventar a hashtag e foi um dos primeiros a entrar no marketing de conversação. No dia 30 de novembro ele estará no palco da MailUp Marketing Conference. Nesse ínterim, perguntamos a ele sua opinião sobre o futuro do digital .

O envolvimento de Chris Messina em teorias de marketing de conversação vem de longa data. Este será o foco de sua palestra no palco da MailUp Marketing Conference no dia 30 de novembro, em Milão . Seu discurso - Bem-vindo à era da Computação Conversacional - será sobre o que significa ser um profissional de marketing na era da inteligência artificial, personalização e busca por voz.

Enquanto esperávamos pelo evento, tivemos a oportunidade de conversar com ele sobre o futuro do marketing e os desafios que as empresas enfrentam ao abordar as conversas com seus clientes. Além disso, nossa pergunta finalmente foi respondida - como ele teve a ideia da hashtag?

Marketing de conversação de acordo com Chris Messina

Como o Marketing de Conversação está mudando o marketing como o conhecemos?

Durante a maior parte do século 20, as estratégias de publicidade e marketing assumiram um modelo de transmissão um para muitos . Meios de comunicação de massa como rádio, outdoors e TV facilitaram a criação de uma mensagem para a população com a mesma ideia. A tática de vitória era toda sobre repetição, repetição, repetição .

A Internet mudou esse paradigma - oferecendo canais novos e mais íntimos que suportam conversas muitos-para-muitos e mais ricas . E na última década, com a adoção generalizada de dispositivos móveis usados ​​predominantemente para mensagens e jogos, as expectativas dos consumidores em relação às marcas e empresas começaram a evoluir, exigindo personalização, capacidade de resposta e onipresença que obtêm de seus amigos e familiares.

É fácil pensar que isso é apenas um problema para o serviço ao cliente - mas cada vez mais o serviço é inextricável da própria experiência do produto . Por exemplo, se você comprar um produto Apple, ele é compatível com a Genius Bar, que é uma extensão da experiência do produto - não é um complemento separado. Na verdade, existem recursos dedicados no sistema operacional que ajudam a conectar você aos recursos de suporte fornecidos pela Apple.

O atendimento ao cliente não deve mais ser considerado um mero centro de custos a ser minimizado - cada vez mais é um componente fundamental de relacionamentos bem-sucedidos com o cliente . E é a força e a profundidade dessas relações que determinarão quais marcas sobreviverão, prosperarão ou morrerão na era da computação de conversação que se aproxima.

Qual é a primeira coisa que as empresas devem fazer, em sua opinião, ao abordar o mundo das conversas?

A computação conversacional requer uma abordagem mais considerada de como os relacionamentos são construídos para confiança, transparência e reciprocidade . Isso requer uma abordagem totalmente repensada para construir uma organização que valorize a centralização no usuário, empatia, comunicação clara e transparente, escuta ativa e suporte a múltiplas formas de diversidade e inclusão em todos os níveis da empresa.

Isso é ainda mais verdadeiro no mundo intencional da computação de voz - onde não é mais sobre os aplicativos que você faz, mas sobre os trabalhos que você faz, quão bem você os executa e se alguém pode se lembrar do seu nome. No mundo da computação de voz, se você não for o principal e oferecer muitas sensações boas e úteis, você está morto .

Como você faz isso? Bem, infelizmente não existe uma solução única para todos . No entanto, tendo trabalhado na Uber (um modelo de uma “marca de conversação” inicial), vários pensamentos vêm à mente:

• Esclareça sua proposta de valor central conforme expressa na linguagem de seus clientes
• Descubra onde seus clientes estão fazendo a maior parte de sua computação de conversação (em quais contextos eles esperam que você esteja e em que você ainda não)
• Esclareça suas ofertas com a estrutura Jobs to Be Done de Christian Claytonson e desenvolva uma estratégia para projetar produtos que satisfaçam as intenções específicas do usuário em domínios, contextos ou canais específicos.

Use esses insights e descobertas para traçar uma estratégia para fornecer serviços de conversação personalizados que forneçam utilidade, significado, alegria e deleite . Você pode começar do zero ou aprimorar suas ofertas existentes - e certifique-se de testar e iterar com pessoas reais.

E, por outro lado, qual é a pior armadilha que eles podem encontrar?

Ouço muita relutância das pessoas quando sugiro que marcas e empresas devem ser mais intencionais e atenciosas ao "projetar seu relacionamento" com seus clientes. Parece que a barra está tão baixa que muitas pessoas só querem ficar sozinhas. Esta é uma das razões pelas quais considero os relacionamentos mais importantes do que o comércio (escrevi pela primeira vez sobre comércio de conversação em 2016 ).

Se você não almeja um resultado fundamentalmente diferente (ou seja, desenvolver um relacionamento), é provável que pareça coxo, obtuso ou simplesmente ineficaz, porque as expectativas e normas dentro deste novo ambiente de computação são muito mais duras e implacáveis ​​do que as eras anteriores. Antes, havia a expectativa de que o usuário trabalhasse mais para expressar suas necessidades ou navegar em seu site e o atendimento ao cliente era visto como um último recurso, normalmente porque era muito chato ou árduo obter ajuda útil.

Agora, as pessoas estão ocupadas, seus períodos de atenção são mais curtos do que os de um peixinho dourado e eles têm mais opções. As pessoas agora estão estragadas e as marcas estão percebendo que as metas competitivas mudaram para o reino do design de experiência. A pior coisa que você pode fazer é continuar fazendo o que tem feito até agora (a menos que você já seja incrivelmente centrado no usuário e tenha estabelecido relacionamentos profundos e significativos no nível do indivíduo!) E espere os mesmos resultados. Estamos entrando em uma nova era e as mesmas velhas suposições não se aplicam mais!

Em sua carreira incrivelmente rica, você desenvolveu ideias e experiências que mudaram a (não tão) vida digital de muitos. Como isso faz você se sentir?

Tenho muita sorte de que muitas das ideias que desenvolvi e distribuí tenham ressoado e ajudado as pessoas a usar a tecnologia de maneira mais eficaz e de maneiras que, espero, tenham atendido aos interesses da humanidade. Claro, eu escolhi entrar no mundo do design e tecnologia conectados à Internet em um momento rarefeito da história - exatamente quando o código aberto estava se tornando uma coisa e antes que o Facebook ou o iPhone tivessem permeado a cultura.

A maior parte da minha carreira tem sido tentar divulgar minhas idéias para que mais pessoas possam se beneficiar delas, assim como eu tive uma chance de sucesso quando me ofereci para o projeto de código aberto Mozilla (famoso Firefox) em 2004.

Sinto-me orgulhoso do sucesso que obtive e emocionado com o impacto que muitas dessas ideias tiveram!

De onde surgiu a ideia da hashtag? E por que acabou sendo tão perturbador?

O Twitter foi lançado em 2006, um ano antes do lançamento do iPhone. Os primeiros usuários do Twitter publicariam atualizações de status usando SMS , que é de onde veio o limite original de 140 caracteres. Vários desses usuários queriam um Twitter mais relevante, mas as propostas se concentravam principalmente na adição de grupos pesados ​​do tipo fórum ao site. Eu poderia dizer que o Twitter seria um fenômeno móvel e percebi que uma maneira mais simples de rotular um tweet individual simplesmente exigia que o usuário prefixasse uma tag com o símbolo de cerquilha (#) .

Por que o símbolo da libra? Porque a maioria dos nossos telefones ainda tinha teclados numéricos de plástico e havia duas teclas que não eram usadas com frequência: * e #. No chat da Internet (IRC), os nomes dos canais eram prefixados com #, e por isso parecia conveniente mesclar essas duas ideias - daí minha proposta original chamada hashtags “ canais de tag ”.

Em contraste com a tarefa mais árdua da administração do fórum, as hashtags eram igualitárias e efêmeras . Todos podiam participar e você não precisava da permissão de ninguém. Você também não teve que mudar muito seu comportamento - você apenas postou um tweet e marcou as tags com o símbolo de libra e então outros poderiam imitá-lo ou entrar na conversa.

Foi uma ideia incrivelmente simples que se encaixou na tecnologia da época. Claro que o verdadeiro desafio era convencer todos a seguir minha liderança e fazer o que eu estava fazendo, mas como consegui fazer isso é uma história um pouco mais longa

O que vem por aí para o mundo digital e o que vem por aí para você?

Como sugeri acima, sou fascinado pelos relacionamentos - entre pessoas e entre as pessoas e a tecnologia que elas incorporam em suas vidas cotidianas. Estamos vivendo em um período incrivelmente desafiador e confuso e acredito que apoiar relacionamentos saudáveis ​​e mutualidade é fundamental para ajudar os humanos a se unirem para enfrentar muitas das crises que estão por vir .

Estamos lutando para responder a perguntas sobre como vivemos no mundo e como nos damos bem uns com os outros e estou otimista de que a tecnologia pode facilitar um entendimento mais rápido e mais profundo entre nós - mas isso não acontecerá acidentalmente. Temos que fazer a escolha de que nossa tecnologia deve apoiar a construção de relacionamentos melhores e é nisso que estou focado no momento.

Quem é Chris Messina?

O conjunto de habilidades de Chris Messina é amplo, ancorado no design de produto e experiência do usuário. Mais recentemente, ele liderou a experiência de desenvolvedor no Uber e foi cofundador da Molly (YC W'18) , uma IA social de conversação. Chris criou movimentos on-line e off-line e atuou como um agente de mudança em grandes e pequenas organizações. Em 2004, ele ajudou a organizar o movimento popular que impulsionou o Mozilla Firefox aos primeiros 100 milhões de downloads.

Em 2005, ele co-organizou o primeiro BarCamp e, em seguida, popularizou o modelo de evento de não conferência para mais de 350 cidades ao redor do mundo. Em 2006, ele abriu o primeiro espaço de coworking dedicado em San Francisco, dando origem a um movimento global. Então, em 2007, ele trouxe a ideia da hashtag para o Twitter , mudando a mídia social para sempre e galvanizando revoluções sociais em todo o mundo.

Ele tem falado em conferências como SXSW, Web 2.0 Expo, Google | / 0 e Microsoft's Future Decoded, e tem sido freqüentemente citado em meios de comunicação como The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post e Wired. Venha conhecê-lo pessoalmente na MailUp Marketing Conference!