Lei dos direitos civis e marketing digital: uma entrevista com Rachel Goodman

A evolução das plataformas de marketing digital oferece aos anunciantes métodos cada vez mais sofisticados para encontrar seu público e veicular anúncios relevantes para esse público. Na melhor das hipóteses, as plataformas de marketing digital podem melhorar a experiência do usuário para os consumidores, apresentando-lhes produtos e serviços nos quais eles provavelmente estarão interessados, e fornecer ROIs mais fortes para os anunciantes do que eles veriam nos canais de marketing tradicionais. A sofisticação dessas ferramentas e algoritmos, no entanto, apresenta uma série de desafios para os anunciantes, um dos quais é garantir que eles estejam cumprindo as leis de direitos civis e veiculando anúncios de maneira não discriminatória.

Rachel Goodman, advogada do Programa de Justiça Racial da ACLU, teve a gentileza de responder algumas de nossas perguntas sobre o assunto. Aqueles que procuram uma breve introdução à lei dos direitos civis e ao marketing digital devem primeiro ler o seu excelente artigo curto, “Algoritmos e Direitos Civis: Entendendo as Questões”. Nota: Nem esse artigo nem a entrevista abaixo têm como objetivo transmitir ou constituir aconselhamento jurídico e nem substituem a obtenção de aconselhamento jurídico de um advogado.

PPC Hero: Nos casos em que uma agência está colocando anúncios para um cliente em que o uso de um algoritmo resulta em violações dos direitos civis, quais partes correm o risco de ser responsabilizadas? O anunciante? O cliente? A plataforma que criou o algoritmo?

Rachel Goodman: Embora varie um pouco dependendo dos fatos e do contexto, de modo geral, tanto o anunciante quanto o cliente podem ser responsabilizados, portanto, eles devem ter muito cuidado ao selecionar essas ferramentas e implementá-las. Em contraste, apenas criar a ferramenta algorítmica por si só não resultaria em responsabilidade da plataforma.

Devo observar aqui que esta área do direito tende a ser fluida à medida que se desenvolve e qualquer decisão judicial ou regulatória se baseará em fatos específicos. Agências e anunciantes que tomam decisões específicas ou definem políticas devem consultar um advogado qualificado, em vez de presumir que o que eu digo nesta entrevista cobriria todas as considerações legais relevantes.

PPC Hero: Em termos de potenciais violações dos direitos civis e responsabilidades, a intenção do anunciante é importante? Em outras palavras, faz diferença se o anunciante sabe ou não que o algoritmo que está empregando é discriminatório?

RG: Todas as leis federais de direitos civis que proíbem a discriminação na habitação, crédito e emprego proíbem a discriminação intencional. Mas eles também proíbem o uso de critérios neutros que tenham um efeito discriminatório, independentemente da intenção - a menos que uma entidade possa provar que esses critérios são justificados por alguma necessidade comercial. Isso é conhecido como discriminação de “impacto díspar”. Como resultado, se o resultado do uso de segmentação algorítmica por um anunciante for que menos mulheres sejam contratadas, por exemplo, e esse tipo de segmentação não seja necessário para atingir a meta de negócios, o anunciante pode ser responsabilizado independentemente de sua intenção.

PPC Hero: as plataformas de marketing digital permitem que os anunciantes direcionem os anúncios para serem exibidos com mais ou menos frequência para diferentes grupos demográficos. Existe uma lei estabelecida sobre os casos em que uma classe protegida não é necessariamente excluída, mas também não vê anúncios específicos com tanta frequência?

RG: Nada disso é lei estabelecida e muito pouco foi litigado. Mas o foco do padrão de impacto díspar está no resultado - quem consegue a moradia, o emprego ou o empréstimo como resultado das práticas de publicidade. A US Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) segue a regra geral de que um impacto diferente proibido ocorreu se uma pessoa de um grupo protegido (por exemplo, uma pessoa de cor) tiver menos de 80%, ou quatro quintos, de probabilidade de ser contratada como uma pessoa de um grupo diferente. Mas a EEOC também pode encontrar um impacto adverso para qualquer impacto estatisticamente e praticamente significativo, ou mesmo quando uma política desencoraja os candidatos desproporcionalmente com base na raça, sexo ou etnia.

Portanto, embora pequenas variações em quem vê os anúncios provavelmente não gerem responsabilidade, variações substanciais sim. Finalmente, se um anunciante pretende limitar o número de negros que veem um anúncio na esperança de que menos negros se inscrevam, o anunciante incorrerá em responsabilidade, independentemente do sucesso da estratégia.

PPC Hero: as plataformas de marketing digital também permitem que os anunciantes veiculem anúncios diferentes para grupos demográficos diferentes. Existe uma lei estabelecida sobre os casos em que diferentes classes protegidas veem anúncios na mesma taxa que a população como um todo, mas veem anúncios diferentes?

Geralmente, exibir anúncios diferentes para grupos demográficos diferentes para as mesmas oportunidades de habitação, crédito ou emprego não acionará responsabilidade. A questão é se essa “diferença” é de qualidade - isto é, se os membros desses grupos estão sofrendo um impacto adverso porque estão vendo anúncios diferentes. Mas se eles estão sendo igualmente encorajados a se inscrever, não deve haver nenhum impacto adverso.

Herói do PPC: Você prevê que essas questões podem ser resolvidas de forma conclusiva pelo sistema judicial? Ou a taxa de evolução da tecnologia de publicidade digital significa que os tribunais provavelmente estarão sempre reagindo a novas violações dos direitos civis em potencial?

Ainda há muito trabalho a ser feito neste espaço pelos tribunais e agências reguladoras - EEOC, o Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano (HUD) e o Consumer Finance Protection Bureau (CFPB). Esses órgãos esclarecerão os padrões aplicáveis, mas sempre caberá à indústria de publicidade garantir que as novas práticas estejam em conformidade com os padrões existentes à medida que a tecnologia evolui.

O artigo PPC Hero: Your Civil Rights Insider se concentra principalmente em anúncios de moradia e emprego. Existem outros setores nos quais os anunciantes correm o risco de violar os direitos civis ao utilizar a segmentação demográfica?

RG: Habitação, emprego e crédito são os setores explicitamente abrangidos pela legislação federal, para os quais a discriminação de impacto díspar é proibida. Mas a discriminação intencional é proibida de forma muito mais ampla pela Constituição e pelas leis estaduais e federais. Atores do governo - como departamentos de polícia ou escolas - não podem discriminar intencionalmente em qualquer contexto, nem os fornecedores de acomodações públicas como restaurantes, hotéis e transporte. Como resultado, a publicidade que exclui intencionalmente membros de grupos protegidos nessas áreas pode incorrer em responsabilidade.

PPC Hero: Por fim, o que você recomendaria aos anunciantes digitais que desejam se instruir ainda mais e evitar cometer violações dos direitos civis em seus esforços de publicidade? Existem recursos disponíveis dos quais os anunciantes devem estar cientes?

RG: É por isso que estou feliz por fazer esta entrevista! Posso apontar para aqueles interessados ​​em aprender mais meu breve artigo que descreve mais do contexto jurídico aqui. Há também um artigo excelente e detalhado, escrito por cientistas da computação e advogados juntos, explicando como o ecossistema de publicidade digital interage com a lei.

Interessado em saber mais sobre a interseção da lei dos direitos civis e do marketing digital? Saiba mais sobre o trabalho de Rachel Goodman e entre em contato com ela aqui. Você também pode compartilhar feedback no Twitter - entre em contato com PPC Hero @PPCHero e com Rachel Goodman @ rachelegoodman1.