A taxa de cliques é uma métrica de SEO valiosa?

O papel da taxa de cliques (CTR) em SEO tem sido debatido por muitos anos.

Vários estudos da indústria afirmaram que o CTR é um fator de classificação – uma afirmação que foi veementemente negada por muitos Googlers.

Seja um sinal de classificação direta ou não, o CTR tem seu lugar no SEO.

Este artigo explora por que o CTR é importante em SEO, a posição do Google sobre a métrica e como usá-la corretamente.

O que significa CTR para SEO?

CTR pode significar muitas coisas, dependendo do contexto. Em campanhas de PPC, é usado como uma métrica para medir a eficácia do anúncio.

Quando se trata de SEO, CTR refere-se à porcentagem de pessoas que clicam em um resultado de pesquisa orgânico ou não pago (Google) que leva ao seu site.

Essencialmente, se de 100 pesquisadores, cinco clicaram em sua página do Google, sua CTR para esse resultado específico é de 5%.

O Google compartilha convenientemente os números conosco no Google Search Console (GSC):

Como de costume, você deve considerar os números que vê como aproximações ou números relativos, porque o Google retém uma porcentagem significativa de consultas de pesquisa por motivos de privacidade.

Os resultados locais geralmente fazem com que as pessoas divulguem seu paradeiro ou outros dados sensíveis. Da mesma forma, informações de saúde e finanças podem ser muito arriscadas para compartilhar, então o Google oculta palavras-chave relacionadas.

Medindo o impacto do SEO: uma análise das métricas e KPIs

Se o CTR não for um fator de classificação confirmado, ainda é um KPI útil para rastrear nossos esforços de SEO? Ou é uma métrica de vaidade para se exibir?

Muitos SEOs ainda dependem de métricas que realmente não fornecem insights acionáveis, incluindo classificações, tráfego e engajamento.

Elas não são totalmente inúteis, mas sozinhas e sem contexto, essas métricas não farão sentido.

As classificações diferem dependendo de quem pesquisa de onde com base no histórico de pesquisa e localização e podem ser inúteis com a intenção errada do usuário.

O tráfego pode ser completamente irrelevante ou totalmente prejudicial. Milhares de pessoas procurando a coisa errada que você nem mesmo oferece, apenas causam carga no servidor!

O engajamento pode ser o tipo errado de engajamento. Quando as pessoas estão com raiva e escrevem comentários, pode parecer bom como um número.

Visitantes satisfeitos normalmente escrevem menos comentários. Reclamar acontece com muito mais frequência do que expressar gratidão.

Acredito que o CTR é uma métrica de SEO útil. Ele permite que você veja quantas pessoas estão clicando e também quantas não estão. Então você precisa descobrir o porquê.

O Google usa CTR como um fator de classificação?

Alguns especialistas em SEO argumentam que o Google não pode mais confiar em links, pois eles são "manipulados" facilmente. O que mais seria uma métrica útil que eles pensaram?

Bem, considerando todos os sites que usam o Google Analytics e o Search Console, o Google possui uma grande quantidade de dados de experiência do usuário. Alguns até apontam que o Google Chrome também coleta essas informações.

Por exemplo, eles podem ver se os visitantes vieram, vomitaram e fugiram depois de clicar em seu site (graças à taxa de rejeição medida pelo Google Analytics). Eles também podiam ver quem clicou em primeiro lugar.

Portanto, esses especialistas em SEO concluíram que essas métricas podem ser um sinal de classificação perfeito para usar no Google junto com os backlinks. No entanto, não há uma maneira confiável de descobrir.

Então, alguns recorreram a “estudos de correlação”.

Eles tentaram olhar para o conteúdo de classificação superior, analisá-lo e, com base nessa análise, fazer a engenharia reversa dos sinais de classificação algorítmica.

Uma correlação famosa e um tanto míope tem sido amplamente difundida desde então – comprimento do conteúdo.

Os estudos de correlação mostraram que a maioria dos conteúdos de alto escalão era muito mais longa do que seus equivalentes de baixo escalão.

Isso significa que, apenas escrevendo 3.000 palavras, você pode superar 1.000 palavras de conteúdo altamente específico e habilmente escrito? Mais provável que não.

Significa apenas que os artigos existentes provavelmente foram escritos por especialistas e são abrangentes. Observe que isso foi antes de a IA se tornar uma parte importante dos algoritmos de classificação.

Hoje, os mecanismos de pesquisa podem usar "aprendizado de máquina" altamente complexo e inteligência artificial para determinar a qualidade dos sites e dependem menos de métricas indiretas.

Portanto, estudos de correlação indicaram que páginas bem classificadas também têm uma CTR mais alta.

Isso significa que o Google usa CTR como um sinal de classificação? Bem não. É possível, mas não prova.

Como sabemos pela ciência, correlação não é causalidade.

Só porque você espirrou em um dia ensolarado não significa que o sol causou o espirro.

Vamos dar uma olhada mais de perto em alguns estudos populares de correlação abaixo.

O que os estudos de correlação dizem sobre o impacto da CTR?

Lembro-me de pelo menos três estudos de correlação amplamente lidos que analisaram fatores de experiência do usuário como CTR (entre outros).

Eles sugeriram que, de fato, existe uma correlação significativa entre o uso do site ou os cliques dos resultados de pesquisa e o aumento das classificações.

• Uma dessas pesquisas notáveis ​​foi feita por Larry Kim do (então) WordStream em 2016. O conjunto de dados era relativamente pequeno, mas parecia mostrar algum impacto visível.
• Outro estudo de CTR foi conduzido pelo fornecedor alemão de ferramentas de SEO Sistrix em 2020. Desta vez, nenhuma reivindicação de CTR ser um fator de classificação foi feita, apesar de um conjunto de dados muito grande (provavelmente o maior até o momento).
• A equipe da Semrush também analisou muitas consultas de pesquisa em 2017, os respectivos sinais (UX) e classificações relacionadas. Eles encontraram uma forte correlação entre "visitas diretas ao site" e as principais classificações do Google.

O estudo da Semrush provocou muita controvérsia por sua afirmação ousada de que "o tráfego direto é o principal fator de classificação atualmente". Eles não se referiram especificamente ao CTR, no entanto.

O que o Google diz sobre o CTR como um fator de classificação?

Depois que a notícia sobre os resultados do estudo se espalhou por toda parte, isso levou a alguns truques estranhos para enganar o Google e fazê-lo acreditar que os resultados foram clicados.

Enormes fazendas de cliques foram usadas na Ásia (por exemplo, China continental) para simular cliques por meio da configuração de uma grande quantidade de hardware (milhares de smartphones ou computadores).

Essas máquinas de fraude de cliques foram criadas para falsificar todos os tipos de métricas on-line, como cliques em anúncios, engajamento de mídia social e downloads de aplicativos.

Os porta-vozes do Google negam repetida e veementemente que haja algum impacto ou sinal de classificação relacionado ao CTR ou outros chamados fatores de UX.

O mais impressionante é que John Mueller afirmou em 2021:

"Se o CTR fosse o que impulsionasse as classificações de pesquisa, os resultados seriam todos isca de cliques. Não vejo isso acontecendo."

Quer você acredite em Mueller ou não, é improvável que o CTR seja um importante sinal de classificação, pois é muito fácil enganar usando fazendas de cliques e criando clickbait.

Por último, mas não menos importante, os estudos de cliques sempre mostraram que os resultados que já estão no topo são os mais clicados. Isso criaria uma profecia autorrealizável e um loop fechado caso o Google usasse CTR para determinar as classificações.

Os resultados da posição 1 obtêm a CTR mais alta e, portanto, o Google teria que colocar os resultados que já estão no topo mais altos do que os mostrados abaixo.

Portanto, a menos que o Google tenha criado um algoritmo bastante complexo para reduzir o impacto das principais classificações no CTR (que difere com base em vários fatores, como localização, setor, recursos da SERP etc.), isso não faria sentido.

Como usar o CTR para melhorar seu SEO

TL;DR: Embora o CTR provavelmente não seja um sinal de classificação significativo e possa ser uma métrica de vaidade sem contexto, também é bastante útil. (Caso contrário, eu não faria tanto esforço para escrever sobre isso!)

Então, como o CTR orgânico pode beneficiar seus esforços de SEO?

Use o CTR para descobrir os frutos mais fáceis de encontrar : você tem muitas impressões, mas nenhum clique (CTR baixo)? Bingo! Essa pode ser uma página que está quase classificando para uma palavra-chave.

Você pode encontrar combinações de palavras-chave que precisam apenas de um empurrãozinho para finalmente capitalizar a visibilidade existente e obter alguns cliques.

Use o CTR para localizar páginas fora do tópico ou irrelevantes : então você tem um CTR alto, mas não há conversões? Pode haver alguma incompatibilidade entre a consulta de pesquisa ou a intenção do usuário e a página real ou seu conteúdo.

Você pode até ter uma classificação alta para uma consulta transacional lucrativa, mas desperdiça o tempo e a energia das pessoas quando não há nada para comprar (pense em produtos esgotados).

Use CTR para encontrar consultas de cauda longa altamente valiosas : Então, alguma frase-chave de três palavras mais obscura tem apenas três pesquisas, mas 100% de CTR? Uau!

Vamos dar uma olhada mais de perto, talvez haja combinações de palavras-chave de cauda longa ainda mais semelhantes possíveis na mesma página?

Basta considerar esta captura de tela do GSC do meu blog:

Sim, o CTR pode ser uma métrica de SEO valiosa além da mera vaidade, independentemente de ser um fator de classificação.