Segmentação de clientes para consultores financeiros: como o e-mail pode dar um toque pessoal

A assessoria financeira é um negócio pessoal. Dos objetivos de seus clientes às prioridades, incentivos e ansiedades - compreendê-los em um nível pessoal é essencial para atender aos seus melhores interesses.

Mas esse conhecimento usado corretamente também pode contribuir para o seu resultado final.

Isso ocorre porque os consumidores financeiros de hoje procuram mais personalização do que nunca. De acordo com uma pesquisa da Accenture, seus clientes esperam:

• Suas principais necessidades e valores a serem abordados
• Comunicação e aconselhamento moldados por suas circunstâncias
• Obtendo valor agregado do seu relacionamento personalizado e relevante

Mas você não pode acomodar uma centena de mercados diferentes. Para oferecer a cada cliente o toque pessoal que eles desejam – sem sobrecarregar seus recursos – você precisa encontrar os links que os unem. É aí que entra a segmentação de clientes para consultores financeiros.

A segmentação é sobre identificar esses padrões e características compartilhadas. Então é só dividir sua base em grupos de clientes menores.

Esses insights podem informar tudo, desde a alocação de recursos até o gerenciamento de clientes. É mais fácil personalizar conselhos, produtos e serviços para clientes individuais com base em sua semelhança com outros com segmentação.

Isso torna seu trabalho mais eficiente e, portanto, mais lucrativo. Mas personalizar as comunicações segmentando seu público também:

• Fortalece o relacionamento com o cliente
• Ajuda na retenção
• Atrai e converte novos leads

A maneira mais fácil de mostrar aos seus clientes que você os recebe é através da caixa de entrada deles – personalizando seu relacionamento com o marketing por e-mail segmentado.

Como os consultores financeiros podem usar a segmentação de e-mail

Os clientes querem ouvir de você. Um estudo da Vanguard-Spectrem descobriu que “a falta de engajamento proativo” é uma das principais razões pelas quais as pessoas trocam de consultores financeiros. O e-mail marketing oferece esse engajamento, fortalecendo o relacionamento com seus clientes:

• Posicionando você como um especialista, construindo sua confiança em você
• Agregando valor extra aos seus serviços, como conteúdo e conselhos que abordam suas preocupações atuais
• Educando-os sobre gestão de patrimônio, impulsionando as vendas à medida que suas prioridades mudam

Mas para que o email marketing construa essa conexão – e gere seu retorno médio de 4.300% sobre o investimento – tudo o que chega à caixa de entrada do cliente precisa ser relevante.

Coloque-se no lugar deles. Digamos que você envie a toda a sua lista de e-mail uma mensagem sobre as melhores ferramentas financeiras que você oferece para recém-formados. Logo de cara, você está marginalizando todos em sua base que não são recém-formados. Isso não incomoda apenas os clientes – prejudica sua credibilidade com eles.

Os clientes financeiros compartilham suas informações particulares, objetivos e sonhos para ajudá-lo a gerenciar melhor seus ativos. Enviar a eles conteúdo irrelevante contradiz os esforços para forjar uma conexão pessoal e confiável.

Ao segmentar seus contatos, você garante que as pessoas certas estejam recebendo a comunicação certa, mas vai além disso. Esse conteúdo personalizado também incentiva um maior engajamento – por exemplo, públicos segmentados têm 50% mais chances de clicar nos links que você inclui por e-mail.

Nutrir, reter e atrair

Melhores relacionamentos incentivam a retenção de clientes – uma necessidade para um modelo de negócios sustentável no mundo financeiro.

Como consultor financeiro, seus clientes engajados:

• Aumente a receita ao longo do tempo
• São mais fáceis de vender para
• Traga-lhe mais negócios através de referências

Atrair novos leads é caro – uma média de US$ 3.119 por cliente, de acordo com a Kitces Research. Mas, ao mesmo tempo em que aumenta a fidelidade do cliente, o marketing por e-mail segmentado também torna essa aquisição de clientes mais econômica.

Funciona assim: quando você se conecta a um novo cliente em potencial, as informações coletadas correspondem aos segmentos certos. Isso facilita o envio imediato de conteúdo relevante, que:

• Maximiza seu lucro em cada aquisição
• Demonstra a um cliente em potencial como você entende suas necessidades
• Mostra aos leads que eles podem esperar um serviço personalizado se escolherem você como consultor

Com ferramentas como segmentação de cliques, é ainda mais fácil. A plataforma pode acionar mensagens direcionadas aos clientes com base nas categorias personalizadas que você definir, como:

• Suas prioridades e objetivos financeiros
• Informações sobre os serviços mais relevantes
• Onde eles estão no pipeline de aquisição

O engajamento oportuno e personalizado converte clientes em potencial em clientes pagantes.

Segmentação de clientes para serviços financeiros

Você já tem muitas informações necessárias para começar a catalogar clientes diretamente em seus arquivos. A forma como você organiza esses segmentos será exclusiva para seus negócios, objetivos e clientes. Por exemplo, as empresas que desejam trazer novos leads podem definir uma categoria com base nas pontuações de referência dos clientes atuais.

Se você atende a um nicho restrito, esse subgrupo pode ser suficiente. Mas você pode segmentar ainda mais para personalizar o alcance em um nível cada vez mais pessoal.

Vamos pegar seus clientes de alta referência e criar subgrupos por ocupação. Isso pode mostrar que você tem um segmento de médicos geradores de leads. Agora você pode desenvolver conteúdo voltado especificamente para eles, como um e-mail sobre planejamento previdenciário para profissionais da área médica.

Em comparação com a linha de assunto, “O que todos deveriam saber sobre planejamento previdenciário”, esta abordagem direcionada e pessoal:

• Agarra o interesse dos médicos, melhorando as taxas de abertura
• Torna mais provável que eles considerem o que você tem a dizer ou vender
• Incentiva-os a passar essas informações para seus colegas - que então entram em contato com você

Categorizando clientes

Você daria conselhos diferentes a um cliente milionário com olhos em um novo barco em comparação com uma nova mãe planejando o futuro de sua família – por que enviar os mesmos e-mails?

Usando informações de seus perfis individuais, você pode começar a segmentar clientes por métricas tradicionais de mercado como:

• Era
• Gênero
• História da educação
• Ocupação e empresa
• Localização
• Estado civil e familiar

Somente esses segmentos direcionam o e-mail marketing mais eficaz com recomendações, conselhos e serviços personalizados para cada grupo.

Você pode adicionar mais dimensões aos seus segmentos com base no que sabe sobre seus comportamentos financeiros, como:

• Activos sob gestão
• Valor dos ativos externos
• Período de tempo como seu cliente
• Pontuação de lead ou referência
• Potencial de lucro futuro

Em seguida, fique ainda mais pessoal realizando pesquisas com clientes. De acordo com a pesquisa da Accenture, os clientes financeiros estão muito dispostos a detalhar e compartilhar suas informações privadas para uma comunicação melhor e mais personalizada.

Reúna este feedback orientado a objetivos, como:

• Interesses financeiros, como imóveis, viagens ou caridade
• Planos - ou sonhos - para casa própria, filhos ou lançar seu próprio negócio
• Como é uma aposentadoria ideal
• Se eles estiverem satisfeitos com os níveis atuais de coisas como cobertura de seguro, prontidão de propriedade ou planejamento tributário

Essas respostas não apenas garantem que o perfil de cada cliente seja o mais abrangente possível. Eles também podem informar melhores estratégias de marketing – desde ideias de postagem de blog até assuntos de e-mail nos quais clicarão imediatamente.

Como realizar pesquisas com clientes

As perguntas de escala funcionam muito bem para avaliar as preocupações de um cliente. Com esse formato, você obtém uma visão mais clara das preferências, estilo de vida e atitude do cliente, bem como seu nível de interesse atual em vários conselhos e produtos financeiros.

Essa abordagem também ajuda a descobrir o que mantém seus clientes acordados à noite. Em uma escala de 1 a 10, avalie os sentimentos de seus clientes sobre:

• Ansiedade sobre as finanças futuras
• Satisfação com o estilo de vida que suas finanças oferecem atualmente
• Qual a probabilidade de eles gastarem espontaneamente
• Se eles tendem a adiar decisões financeiras
• Sua confiança na linguagem financeira
• Quão de perto eles seguem as notícias financeiras

Digamos que você tenha um segmento com grande ansiedade sobre o futuro — você pode enviar a esse grupo conteúdo relacionado a produtos como planos de prazo ou fundos de aposentadoria. Se você segmentar esse grupo por outros critérios, como idade ou ocupação, poderá ficar ainda mais pessoal.

Ou, se você tem um segmento que acompanha de perto as notícias financeiras, crie um boletim informativo semanal do setor no qual eles possam confiar.

Não tenha medo de perguntar sobre hobbies e interesses também. Você abre ainda mais caminhos para personalizar o alcance, categorizando os clientes sob paixões compartilhadas - sejam seus animais de estimação, golfe ou saúde e condicionamento físico.

Uma conexão de cliente pessoal, simplificada

A personalização não precisa ser complicada.

Com as ferramentas de marketing digital oferecidas pela Constant Contact, tudo é automatizado. Depois de mapear suas categorias e critérios de segmento, você pode:

• Crie listas de base refletindo categorias de alto nível
• Marque contatos com até 500 campos personalizados
• Crie e envie conteúdo projetado com base em qualquer combinação de suas listas e tags, oferecendo flexibilidade para se envolver
• Adicione novos leads aos segmentos certos - e sua série de e-mails de aquisição - com apenas alguns cliques

Constant Contact fornece um guia que detalha o processo passo a passo.

A partir daí, sua catalogação fica mais inteligente com o tempo. Se você enviar conteúdo para seus clientes com links, botões ou imagens clicáveis, a segmentação de cliques funciona para rastrear o comportamento de engajamento deles.

Isso significa que, com base no que um destinatário de e-mail clica – expressando seu interesse – ele pode ser automaticamente:

• Classificado na lista relevante
• Marcado com critérios personalizados
• Adicionado a uma série de e-mails automatizados com base em seu comportamento de engajamento

Para saber mais sobre segmentação de clientes e outras estratégias digitais eficazes e ideias criativas de marketing, confira The Download da Constant Contact.