A dupla dinâmica que impulsiona o crescimento organizacional

Nos primeiros dias da minha carreira, a equipe financeira era considerada uma função de back office.

Quando outros departamentos vinham ao meu escritório, geralmente era para fazer perguntas sobre alocação de recursos, não para obter informações sobre como fazer melhor seu trabalho. Confie em mim; ninguém em marketing vinha me pedir conselhos criativos (eu não teria dado de qualquer maneira). Da mesma forma, nunca pensei em ir ao marketing para obter informações sobre um projeto de análise de custo-benefício.

Mas à medida que as empresas crescem cada vez mais digitais e orientadas por dados, manter os departamentos em silos não é mais a norma. Eu vi em primeira mão como meu papel como CFO se transformou de contador para parceiro de apoio e para consultor estratégico. Os CEOs não procuram os CFOs apenas para fazer perguntas sobre gestão de risco e orçamento; eles também procuram a equipe financeira para obter informações sobre a estratégia orientada por dados e a melhor maneira de utilizar os recursos. Quando você pergunta aos CFOs onde eles sentem que fornecem mais valor, 40% dirão que contribuem na forma de liderança estratégica e funções de gerenciamento de desempenho. E 81% dos líderes financeiros dizem que uma de suas principais responsabilidades envolve a identificação de novas áreas de crescimento em toda a empresa.

À medida que os CFOs adotam um papel consultivo mais proativo para outros departamentos, as organizações ganham uma perspectiva imparcial e objetiva focada na tomada de decisões para o bem coletivo. A equipe entre os CFOs e o chefe de RH, por exemplo, pode resultar em novas contratações valiosas que atendem a uma necessidade específica nos objetivos gerais de uma empresa. Mas se as organizações buscam agilidade competitiva e rápido crescimento, será necessária uma colaboração entre o CFO e o CMO para dar vida a esses resultados.

Um começo tenso

Historicamente, as únicas vezes em que CFOs e CMOs se cruzavam eram para falar sobre alocação de orçamento. E, de longe, essas não eram as conversas mais agradáveis ​​de se ter.

Quando o marketing precisava de recursos adicionais, eles apresentavam seu caso à equipe financeira, que decidia se aprovava ou não a solicitação. Mas para o CFO preocupado com dinheiro, e especialmente para aqueles que estão determinados a rastrear cada dólar, sem saber onde ou como esse dinheiro é gasto, muitas vezes as negociações orçamentárias paralisadas. Um estudo da Deloitte descobriu que 94% dos CFOs disseram que direcionariam mais recursos para os esforços de marketing digital – se os CMOs pudessem mostrar uma correlação direta entre campanhas digitais e vendas. Além disso, os CFOs geralmente tratavam o marketing como pouco mais do que um centro de custos.

Outro desafio? As métricas que os CFOs e CMOs usam para acompanhar seu progresso também diferem. Historicamente, os profissionais de marketing recorreram a medidas qualitativas para demonstrar o impacto das campanhas, enquanto a equipe financeira usava métricas quantitativas para avaliar o sucesso. Enquanto os CMOs falam sobre fatores como impressões, conscientização e share of voice, os CFOs querem saber como são as margens de lucro líquido, métricas de retorno, eficiência e fluxo de caixa operacional. Acrescente a isso uma falta geral de transparência e expectativas conflitantes em torno do ROI, não é de admirar que os CFOs e CMOs tenham permanecido em suas respectivas vias.

O novo casal de poder da C-suite

O que torna o relacionamento CFO e CMO tão valioso é que ele une a equipe responsável pela criação de valor com a equipe que examina cada investimento para obter o melhor retorno possível. Para os profissionais de marketing, a capacidade de quantificar seus esforços prepara os CMOs para criar um forte argumento de negócios para os recursos de que precisam. E para os CFOs, ter uma melhor compreensão de onde os dólares de marketing são gastos garante que o dinheiro seja investido em projetos que comprovadamente geram resultados.

Assim como suas contrapartes financeiras, os líderes de marketing são encarregados de um novo conjunto de expectativas, como demonstrar o retorno do investimento e descobrir novas oportunidades de crescimento. Oitenta e três por cento dos CEOs acreditam que o marketing é um dos principais impulsionadores do crescimento e isso é especialmente verdadeiro no ambiente atual orientado para o consumidor. Como a equipe que possui em grande parte a experiência do cliente do início ao fim, o marketing desempenha um papel importante na maximização do valor do cliente em todos os pontos da jornada. No Sprout Social, por exemplo, uma parcela significativa de nossos negócios é impulsionada por esforços de inbound marketing, provando que o marketing cumpre mais do que uma função de conscientização e percepção. Nossa equipe de marketing trabalha em iniciativas responsáveis ​​por impulsionar as vendas, ampliar o valor dos clientes atuais e girar para estar sempre à frente dos concorrentes.

Como CFO, é meu trabalho avaliar os diferentes investimentos que cada departamento faz e identificar quais atividades estão mais alinhadas aos objetivos do nosso negócio. Se a equipe de marketing está fazendo algo que gera receita, quero saber qual é o retorno do investimento e se isso é algo para o qual precisamos alocar mais orçamento. Da mesma forma, se uma campanha não vale o risco, cabe aos líderes financeiros aconselhar o CMO sobre quando mudar de rumo. Os CFOs também podem oferecer métricas de previsão e eficiência para CMOs que precisam avaliar novos fluxos de receita de campanhas futuras.

Abrindo o caminho para uma parceria valiosa

À medida que as empresas se tornam cada vez mais orientadas por dados, espere ver a aliança CFO-CMO se tornar um elemento básico nas organizações. Desbloquear o potencial de uma colaboração de finanças e marketing, no entanto, exige um realinhamento de metas e colocar as duas equipes na mesma página.

Em minha experiência trabalhando com equipes de marketing ao longo dos anos, aqui estão três coisas que aprendi que ajudam CFOs e CMOs a se tornarem os maiores aliados um do outro:

• A educação é o maior equalizador. Uma das primeiras coisas que fiz depois de ingressar no Sprout foi sentar com vários executivos de marketing para aprender sobre o desenvolvimento e avaliação de campanhas e iniciativas. Embora não tenha me transformado em um especialista em marketing da noite para o dia, ele me proporcionou uma compreensão de como o marketing define metas e objetivos. Da mesma forma, não assuma apenas que os CMOs sabem como você chega a importantes decisões financeiras. Reservar um tempo agora para delinear as especificidades das funções e responsabilidades de cada equipe pode ajudar os dois executivos a evitar equívocos e confusão no futuro.
• Descubra o que o sucesso significa para ambas as equipes. Como CFOs e CMOs determinam o sucesso será diferente um do outro. É como comparar maçãs com laranjas – se estou tentando reduzir o custo de uma determinada iniciativa, como isso se traduz em uma “vitória” de marketing? Da mesma forma, se o objetivo de um CMO é aumentar os leads do topo do funil em seis meses, como isso se relaciona com a previsão de um CFO? Para que uma equipe de marketing e finanças seja eficaz, ambas as partes precisam concordar com o que é uma vitória antes de lançar qualquer colaboração conjunta.
• A confiança mútua não é negociável. Uma colaboração bem-sucedida entre CFO-CMO também depende da confiança. Às vezes, todas as partes de uma campanha de marketing não são mensuráveis... e os executivos financeiros precisam aprender a conviver com isso. Como CFOs, temos que estar dispostos a assumir riscos em iniciativas que não temos certeza de que funcionarão e confiar que nossos parceiros CMO sabem o que estão fazendo. É preciso haver respeito mútuo entre os executivos caso uma iniciativa cara não esteja produzindo resultados e precise ser encerrada imediatamente. Quanto mais confiarmos uns nos outros, mais produtiva e ágil será a colaboração CFO-CMO.

O CFO está rapidamente se tornando o maior aliado dos CMOs – e vice-versa. Ao quebrar os silos que antes separavam as finanças e o marketing, as empresas podem se beneficiar de uma parceria que estimula a inovação e a agilidade competitiva. Embora não seja o relacionamento mais intuitivo, as empresas seriam sábias se começassem a cultivar sua própria aliança de CFO e CMO hoje – ou correm o risco de deixar novas oportunidades de crescimento na mesa.