Cuidado com a lacuna: para qual escola de negócios não me preparou como CMO

“É seu privilégio falar.”

Nos meus primeiros dias no Sprout, eu estava participando de uma reunião de liderança de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) quando essa declaração me fez parar. Enquanto conversávamos sobre a realização de negócios com empresas cujos valores nem sempre se alinham aos nossos, eu disse algo sobre preservar a liberdade de expressão. Meu colega olhou diretamente para mim e verificou meu privilégio ali mesmo.

Ela não tinha vergonha de me desafiar e compartilhar seu conhecimento com o grupo. Ela continuou explicando os sistemas de opressão e por que você não pode usar a liberdade de expressão como defesa quando esse discurso contribui diretamente para a marginalização das pessoas de cor. Fiquei admirado com seu conhecimento e destemor em desempacotar algo tão emocional.

Naquele momento, percebi a importância de criar um ambiente onde qualquer pessoa, em qualquer nível, possa falar e desafiar suposições e opiniões. Você crescerá e aprenderá com esses momentos, e eles o desafiarão a fazer melhor e continuar aprendendo como indivíduo e líder.

Quando me formei na escola de negócios em 2011, senti-me confiante, animado e bem equipado com as habilidades técnicas e experiência para traduzir as necessidades de negócios em metas individuais e de equipe, criar equipes fortes e muito mais.

Mas muita coisa mudou na última década. As habilidades técnicas que os profissionais de marketing precisam evoluíram e, sem dúvida, o mais importante, também as habilidades de liderança de que precisamos para orientar nossas equipes. Os CMOs de hoje precisam de habilidades que não aprendemos na escola de negócios. Em particular, precisamos desenvolver empatia, confiança e fluência na aplicação dos conceitos de diversidade, equidade e inclusão em todos os aspectos de nossa liderança.

À medida que nossos consumidores e o mundo ao nosso redor mudam, estamos escrevendo o novo manual de marketing. Ainda inclui direcionadores de negócios e KPIs, é claro, mas o futuro do marketing também está em nossa capacidade de nos educarmos, fazer perguntas difíceis e construir uma cultura interna forte, onde diversas pessoas e ideias possam florescer.

A onda do futuro

Cada vez mais vemos consumidores comprando de marcas que se alinham com seus valores, se posicionam e representam públicos diversos. A visibilidade da injustiça racial e os protestos globais em resposta aos assassinatos de George Floyd, Breonna Taylor e outros tiveram um efeito colateral muito revelador: um aumento no apoio ao consumidor e aumento do financiamento de capital de risco para empresas de propriedade de negros. Aquilo é enorme!

Durante anos, as pessoas acreditaram que as marcas têm o poder de impulsionar a mudança. Hoje, os consumidores estão percebendo seu próprio poder quando se trata de influenciar as ações das marcas e responsabilizá-las.

Os consumidores americanos em geral concordam que as ações mais importantes que as marcas podem tomar para apoiar o movimento pela justiça racial começam com a contratação de diversas pessoas. Eles também querem que as marcas desafiem o status quo e vão além das declarações e doações corporativas. Em uma pesquisa recente, descobrimos que mais da metade dos consumidores espera que as marcas anunciem novas iniciativas, metas e envolvimento em coalizões de todo o setor focadas em questões sociais.

As projeções mostram que, entre agora e 2045, as populações brancas ficarão menores e cairão abaixo de 50% da população dos EUA, enquanto os grupos raciais minoritários continuarão crescendo. Essa mudança na população de consumidores mudará todo o cenário de marketing. Investir em iniciativas de DEI não é apenas a coisa certa a fazer, é também uma jogada inteligente de negócios.

A escola de negócios nunca me ensinou, nem a muitos CMOs, a antecipar mudanças nessa escala, mas é hora de dar um passo à frente. Na pesquisa que mencionei acima, descobrimos que, quando as marcas não cumprem seus compromissos em questões sociais, 42% dos consumidores compram de marcas alternativas e 29% boicotam a marca, por isso devemos nos comprometer totalmente com o desafio.

Comece com recrutamento e retenção

Preocupo-me profundamente com o crescimento dos funcionários e sempre senti o chamado mais amplo de fazer a diferença na vida das pessoas. Mas quando aprendi sobre como construir equipes fortes na escola de negócios, eram equipes que se pareciam e pensavam como eu.

Estudos da McKinsey & Company, Deloitte e Gartner mostraram consistentemente que quanto mais diversificadas as equipes são em termos de experiência, raça, gênero e formação, mais bem-sucedidas elas são em atingir seus objetivos e apresentar soluções únicas e inovadoras. Certamente precisamos recrutar candidatos mais diversos, mas também precisamos aprender como podemos remover obstáculos sistêmicos e criar caminhos para pessoas de cor entrarem em setores que lutaram para progredir na construção de forças de trabalho diversificadas.

Também precisamos ser mais intencionais não apenas no recrutamento, mas também na retenção. Se BIPOC, LGBTQ+ ou outras pessoas dentro de um grupo sub-representado não veem muitas pessoas como eles em sua organização, mostrar a eles que você se preocupa com o crescimento deles e está garantindo que eles tenham as oportunidades e o reconhecimento que merecem se torna ainda mais importante .

Claro, essas são as melhores práticas que qualquer líder deve implementar para sua equipe. Mas precisamos superestimar a quantidade de apoio e investimento na carreira que fornecemos aos nossos colegas do BIPOC se quisermos combater algumas das desigualdades sistêmicas que esses grupos enfrentaram. Esses esforços conjuntos ajudarão os membros da equipe a se sentirem bem-vindos e a verem um caminho e um futuro em sua empresa.

Dê o exemplo, faça perguntas e desafie suas suposições

Mudanças significativas e duradouras começam de dentro para fora. Antes de corrigir problemas sistêmicos e construir equipes fortes e diversificadas, você precisa identificar os problemas, dar o exemplo e se educar primeiro. Felizmente, a autoaprendizagem é uma habilidade que a escola de negócios definitivamente ensina.

Ler “Então você quer falar sobre raça” de Ijeoma Oluo realmente impactou meu pensamento. Eu nunca tinha visto como o racismo sistêmico e a maneira como ele se desenrola explicado de forma tão ponderada e poderosa, de microagressões ao racismo institucionalizado. Você certamente pode aprender muito lendo, e eu aprendi, mas para aprofundar sua perspectiva você tem que ouvir BIPOC e outros membros de grupos sub-representados e fazer perguntas, não para validar suposições, mas para entender sua experiência e verdade.

No Sprout, temos a sorte de ter pessoas incrivelmente falantes, atenciosas e inteligentes liderando nossas iniciativas do DEI, incluindo nossas reuniões mensais do DEI Guild. Essas reuniões são um espaço para nossa equipe aprender sobre diferentes culturas, identidades e desafios sociais que grupos marginalizados enfrentam. Nossos grupos de recursos de negócios compartilham regularmente recursos e insights, como a carta do Black@Sprout para nossa comunidade, com toda a nossa organização. Essa educação foi fundamental e fez com que nossa equipe e líderes pudessem aprender continuamente como implementar soluções reais.

Sempre estar crescendo

Como líderes de marketing, ainda temos muito a aprender e mudar. Nosso papel é maior que o ROI, gerenciando um orçamento e desenvolvendo nossas equipes. Temos que ser grandes líderes no trabalho e no mundo, defendendo a igualdade e a justiça para nossas comunidades BIPOC e outros grupos marginalizados.

Claro, eu não aprendi isso na escola de negócios, mas as conexões interpessoais e a responsabilidade de fazer mais com o nosso lugar de poder são aprendidas através da experiência. Seguindo em frente, devemos continuamente absorver e colocar em prática as lições que tiramos das conversas com nossos colegas e amigos do BIPOC. Devemos abraçar nosso próprio aprendizado autodirigido, humildade e empatia para deixar nossa equipe, nossa empresa e nosso mundo em um lugar melhor do que os encontramos.