5 preconceitos cognitivos que você precisa colocar para trabalhar ... sem ser mau

Toda escrita é persuasão de uma forma ou de outra.

Isso é mais óbvio em alguns tipos de escrita do que em outros, mas ainda assim é verdadeiro para todos.

Quando se trata de direitos autorais, é claramente verdade. Cada texto que escrevemos deve conduzir o leitor a uma ação específica.

“Escrever dá a você a ilusão de controle, e então você percebe que é apenas uma ilusão, que as pessoas vão trazer suas próprias coisas para isso.”
- David Sedaris

Mas mesmo a melhor cópia do mundo não controla as ações do leitor. A cópia bem escrita fornece apenas a "ilusão de controle". O que um leitor faz depois de ler depende das “coisas” que ele trouxe.

Essas “coisas” incluem experiências passadas, noções preconcebidas e, acima de tudo, vieses cognitivos.

Vamos discutir algumas dessas tendências cognitivas - algumas você conhece bem, outras não - e como entendê-las e estruturar seu conteúdo de uma forma que as reconheça e aprecie o ajudará a se conectar, compelir e servir melhor.

O que são vieses cognitivos?

“Um viés cognitivo se refere ao padrão sistemático de desvio da norma ou da racionalidade no julgamento, por meio do qual inferências sobre outras pessoas e situações podem ser tiradas de forma ilógica.”
- Wikipedia

Em outras palavras, os preconceitos cognitivos são atalhos mentais que todos fazemos, o tempo todo, sem perceber conscientemente, que podem levar a pensamentos e ações irracionais.

Um exemplo:

Temos a tendência de buscar e interpretar as informações de uma forma que confirme nossos preconceitos.

Sentei-me para escrever este artigo acreditando que entender os vieses cognitivos seria útil para os profissionais de marketing de conteúdo. Portanto, pesquisei artigos que discutiam como os profissionais de marketing usam vieses cognitivos para influenciar a tomada de decisões. Naturalmente, encontrei muitos, o que confirmou por preconceito.

Isso é chamado de viés de confirmação .

Nesse caso, meu claro viés de confirmação não levou a uma decisão ruim ou irracional. A evidência científica é bastante clara, e cada vez maior, de que os vieses cognitivos estão de fato afetando constantemente as decisões e o comportamento das pessoas. Portanto, a premissa deste artigo é construída sobre uma base sólida de evidências imparciais.

Mas e se meu objetivo fosse abrir brechas na ideia de vieses cognitivos existentes e afetando o comportamento?

Eu teria dificuldade em encontrar qualquer evidência confiável para apoiar minha hipótese - e, se o fizesse, teria muito mais probabilidade de atribuir peso indevido à sua validade devido ao meu preconceito.

Jamais eliminaremos os preconceitos cognitivos, em nós mesmos ou nos outros. Não adianta tentar. Tudo o que podemos fazer é entendê-los, abraçá-los e nos esforçar para usá-los ética e moralmente *.

* Isso é importante: pode haver uma linha tênue entre entender os preconceitos cognitivos e depois usá-los para o bem ou explorá-los para o mal. Se você não está comprometido em seguir o lado ético e moral dessa linha, pare de ler este artigo agora e considere não voltar a este site. Você definitivamente não é para nós, e provavelmente não somos para você.

Mais 4 vieses cognitivos que você precisa conhecer para melhor servir seus leitores

Esperançosamente, está claro por que é importante reconhecer sua propensão natural para o viés de confirmação. Você e seu público ficarão bem atendidos por seu compromisso em combatê-la.

Agora vamos examinar vários preconceitos cognitivos adicionais que seus leitores trazem consigo para o seu conteúdo e como eles podem ajudar você e seus leitores a tomarem melhores decisões. (Esta é uma lista cuidadosamente selecionada, mas recomendo esta postagem do blog em Neuromarketing para um mergulho mais profundo em mais de 60 preconceitos cognitivos que são úteis para conhecer.)

1. Viés de atenção

Temos a tendência de ser afetados por nossos pensamentos recorrentes. A publicidade da marca é construída com base nessa premissa.

Quanto mais as pessoas veem uma imagem ou mensagem, é mais provável que se lembrem da marca, confiem na empresa e façam negócios com ela no futuro.

Portanto, se você deseja influenciar seu público com uma frase de chamariz - por exemplo, experimentando nosso novo produto StudioPress Sites - é muito melhor repeti-lo com frequência e em vários lugares diferentes.

Considere quantas vezes temos sutilmente e não tão sutilmente exposto as pessoas aos sites StudioPress enquanto navegavam pelo universo Rainmaker Digital nas últimas semanas:

• StudioPress.com foi reformulado para exibir o Sites como um componente principal
• Brian Clark deu dicas e depois fez menções explícitas em seu podcast Unemployable
• Entramos em contato com os afiliados da StudioPress antes do lançamento para prepará-los, e muitos publicaram postagens alertando seu público sobre a chegada do Sites
• Publicamos um anúncio aqui no blog do Copyblogger
• Estamos exibindo anúncios pagos anunciando sites

Você começa a foto.

Não diga uma vez - diga frequentemente e em muitos lugares diferentes.

2. Efeito de enquadramento

Essa é a oferta. E então há como você estrutura a oferta.

Por exemplo, recentemente realizamos uma campanha de arrecadação de fundos para The Assembly Call - um programa pós-jogo ao vivo e podcast sobre basquete em Indiana que eu co-apresentador. Temos patrocinadores para o show, mas também somos apoiados por ouvintes.

Nossa meta era gerar $ 2.613 (mais sobre a especificidade ímpar desse número em um minuto) durante uma janela de oito dias. Promovemos a campanha de arrecadação de fundos em nossa lista de e-mail de cerca de 3.300 pessoas.

A oferta - neste caso, mais um pedido - começou com:

“Tudo o que pedimos é que você contribua com o que acredita que nosso conteúdo vale. Se você encontrar valor no que fazemos, qualquer doação ajuda. ”

OK. Bem.

Agora, aqui está como estruturamos o pedido de doação:

“A média de doação foi de US $ 52 e a denominação de doação mais comum foi de US $ 50. Mas recebemos doações tão pequenas quanto $ 4 e tão grandes quanto $ 300.

Na verdade, este e-mail irá para cerca de 3.300 pessoas ... então, se cada pessoa doar um dólar, quase o custo de um café em um posto de gasolina, voaremos além de nossa meta ”.

O pedido inicial deixou muito em aberto para interpretação: quanto devo doar? O que é razoável? O que outras pessoas doaram? Minha doação realmente fará diferença?

Perguntas como essas, deixadas sem resposta, podem levar a atritos que proíbem a ação.

Mas enquadrar a ação solicitada com base no que é comum e em qual tem sido o intervalo - e então explicar como uma contribuição comparativamente pequena ainda pode fazer a diferença - ajudou a reduzir esse atrito e induzir a ação.

(Além disso, você pode ver o efeito do movimento em ação aqui: a parte que explica o que outras pessoas já fizeram.)

Alcançamos nossa meta em menos de 24 horas. Não tenho dúvidas de que esse enquadramento teve um grande impacto.

Então, nós pregamos um truque psicológico em nosso público?

Não.

Muitos doadores realmente nos agradeceram por ter dado a eles a oportunidade de contribuir para a causa. Eles queriam nos apoiar. Temos um bom produto, um bom relacionamento com nosso público, e essa foi uma solicitação justa que merecemos o direito de fazer.

Essa é a diferença entre o uso ético e moral de vieses cognitivos no marketing e o uso do conhecimento de vieses cognitivos para tirar vantagem de um alvo desavisado.

3. Efeito de bizarrice

Então, por que o número estranhamente específico $ 2.613? Por que não $ 2.500 ou $ 3.000?

Porque as pessoas são mais propensas a perceber - e lembrar - algo que se destaca em vez de se misturar. Isso também é conhecido como efeito Von Restorff.

Descobri que isso é especialmente verdadeiro quando se trata de manchetes e linhas de assunto de e-mail, e sabia que a quantidade de doações que receberíamos dependeria em parte da taxa de abertura da explosão por e-mail.

A linha de assunto que usamos foi: “Você nos ajudará a atingir nossa meta de $ 2.613?” Também recebi o e-mail de "Jerod Morris" em vez de "The Assembly Call".

O número grita na caixa de entrada, induzindo curiosidade e exigindo um clique. O mesmo ocorre com o pedido de “ajuda”, especialmente vindo do nome de uma pessoa, e não de uma marca; é atraente.

Nunca pedimos “ajuda” ao nosso público e raramente recebem um e-mail com o meu nome. Bizarro. Achamos que eles gostariam de saber por quê.

Uma taxa de abertura de 70% sugere que sim.

E as doações que estavam chegando uma semana após o envio daquele e-mail (sem outro e-mail para lembrá-los) sugerem que a oferta foi realmente memorável.

4. Compensação de risco

Alguns desses preconceitos cognitivos simplesmente fazem sentido. Como a compensação de risco, que sugere que as pessoas ajustam seu comportamento em relação ao risco percebido - temos mais probabilidade de correr um risco maior quando a segurança percebida aumenta e vice-versa.

É precisamente por isso que cada produto que vendemos na Rainmaker Digital vem com uma garantia de reembolso de 30 dias.

E por isso apostamos na garantia para o fim das promoções.

Por exemplo, anunciamos recentemente que o preço da plataforma Rainmaker estava subindo. (Alerta de spoiler: a promoção acabou; o preço já subiu.)

Esta é a aparência do e-mail final, enviado duas horas antes do aumento de preço:

“Assunto: [2 horas restantes] O preço do Rainmaker vai subir em breve

Um último lembrete ...

Comece sua avaliação gratuita de 14 dias da Plataforma Rainmaker nas próximas duas horas para que você fixe o preço atual (antes que ele suba).

De importância:

• Se você cancelar antes do término do teste de 14 dias, não haverá cobrança.
• Se decidir cancelar dentro de 30 dias do seu primeiro pagamento, você receberá um reembolso sem perguntas.
• Em qualquer situação, você pode exportar qualquer progresso feito com seu site e levá-lo para outro lugar.

Portanto, não há risco, apenas uma enorme economia anual que você pode garantir.

Clique aqui para começar seu teste gratuito sem risco da Plataforma Rainmaker hoje. ”

É com orgulho que sugerimos a Plataforma Rainmaker para qualquer um dos membros do nosso público que deseje construir e vender produtos digitais. Ainda assim, isso não significa que o início de um teste é isento de riscos ou riscos percebidos.

Alguns riscos que as pessoas podem identificar - racional ou irracionalmente - antes de se inscrever:

• Preciso inserir um cartão de crédito, então vou ser cobrado imediatamente? (Não, você não será cobrado até o fim do período de avaliação).
• Se eu fizer um pagamento, mas perceber que o Rainmaker não funcionará para mim, estarei sem dinheiro? (Não, você receberá um reembolso nos primeiros 30 dias após o pagamento.)
• Mas e se não houver nada de errado com a Plataforma e eu simplesmente decidir que não a quero? (Sem problemas! Não fazemos perguntas.)
• Só não quero ser incomodado se quiser cancelar e receber meu dinheiro de volta. (Mais uma vez, sem problemas. A garantia de devolução do dinheiro não é questionada.)
• Ok, mas e se eu fizesse um monte de trabalho para configurar as coisas. Não quero perder isso se cancelar. (Não se preocupe. Você pode exportar qualquer trabalho que fizer e levá-lo para outro lugar.)

Veja como isso funciona?

A cópia responde aos tipos de perguntas que surgirão naturalmente antes da ação e pode até mesmo prevenir os medos que causaram as perguntas em primeiro lugar.

Ao dissolver os medos que os riscos induzem, oferecemos às pessoas uma jornada mais confortável por um caminho que já têm interesse em percorrer (e que sabemos, a longo prazo, pode ser um caminho que agradecerão por ter apresentado a elas).

E esse é um grande motivo pelo qual (junto com o viés cognitivo que induz o FOMO, é claro) o último dia da promoção foi de longe o mais bem-sucedido. Trinta e oito por cento dos novos testes durante o período da promoção começaram no último dia, muitos após o envio desse e-mail de lembrete de compensação de risco final.

Então, a “ilusão de controle” é realmente uma ilusão assim?

É interessante notar que a ilusão de controle também é um viés cognitivo, sugerindo “a tendência dos seres humanos de acreditar que podem controlar ou pelo menos influenciar resultados que claramente não podem”. (Via RationalWiki.org)

Você não está lá com seu leitor enquanto ela consome suas palavras. Você não está dentro do cérebro dela, descobrindo exatamente como ela está interpretando o que você escreveu. Você não está presente para oferecer argumentos adicionais sobre por que ela deve realizar a ação que você gostaria que ela realizasse.

Portanto, qualquer controle que você sente que tem como redator realmente parece uma ilusão.

E ainda …

Sabemos que uma cópia bem escrita tem mais probabilidade de influenciar os resultados desejados do que uma cópia mal escrita.

Sabemos que uma cópia bem escrita contém palavras que apresentam argumentos lógicos sólidos, que empatizam e que possuem a capacidade de provocar reações emocionais úteis no leitor.

Sua capacidade de compreender e reconhecer vieses cognitivos com seu texto permite que você tenha empatia com seu leitor, e é isso que abre a porta para uma reação emocional útil.

E sabemos que a emoção impulsiona a ação mais do que a lógica - esta última serve mais para justificar do que compelir.

Olha, quem sou eu para desafiar as palavras de um escritor como David Sedaris? E para negar um viés cognitivo conhecido? Escrever provavelmente dá apenas a ilusão de controle.

Mas talvez, apenas talvez ...

Ao nos comprometermos com uma melhor compreensão das “coisas” que nossos leitores trazem para nossas palavras, aumentamos nossa capacidade de transformar uma ilusão de controle em ... vamos chamá-la de ... uma oportunidade de conexão.

E quando nos conectamos, temos a chance de obrigar - um privilégio e responsabilidade que realmente abre o próximo nível de serviço para nosso público.