Os erros mais comuns de KPI em SEO

A otimização de mecanismos de busca (SEO) é uma das áreas de marketing mais proeminentes do século XXI. É lógico que, com aproximadamente 5,8 bilhões de pesquisas no Google por dia, superar os concorrentes e colocar sua organização na vanguarda é ótimo para os negócios.

Um dos maiores problemas que acompanham uma tarefa tão monumental, no entanto, é medir o desempenho à medida que é feito.

Profissionais de marketing e não profissionais de marketing enfrentam a tarefa de definir, rastrear e controlar os principais indicadores de desempenho (KPIs) em todos os níveis, e entender como superar os maiores problemas é algo valioso para todos. Aqui estão alguns dos erros de KPI mais comuns a serem evitados em SEO.

supermedição

Não importa que papel no negócio um funcionário, proprietário ou diretor esteja desempenhando, a medição excessiva é uma das primeiras armadilhas em que muitos SEOs caem. Um senso de controle e análise de dados importantes é essencial em qualquer plano de SEO , mas, como em todos os aspectos do campo, medir demais é apenas mais uma oportunidade para esforços equivocados.

Pode parecer quase uma reação natural medir todos os dados disponíveis, e muitas vezes também. Na realidade, isso pode ser mais prejudicial do que as pessoas imaginam.

Ter muitas métricas sendo observadas e pensadas de forma constante ou até excessivamente regular é apenas uma das muitas ações que levam diretamente a menos controle sobre os KPIs que contam. Afinal, os KPIs são indicadores-chave de desempenho e são essenciais por um motivo.

O objetivo deve ser destacar aqueles mais essenciais para o negócio ou os objetivos de domínio naquele momento, e não se preocupar demais com outros indicadores de desempenho (desde que sejam razoáveis ​​e sem a necessidade de ação dramática).

Essa supermedição granular e exagerada sempre leva de volta a ter menos controle e drasticamente menos concentração nos KPIs principais que foram determinados como o foco do negócio.

Os resultados piorarão se isso se tornar muito proeminente e, ao tentar cuidar de tudo ao mesmo tempo, não é incomum ver tudo escorregar.

Uso indevido da métrica de vaidade

Métricas de vaidade não são discutidas tanto quanto deveriam. Eles são sempre atraentes e um alvo fácil de mirar por causa de suas implicações desejáveis, mas usá-los mal é outro grande erro de KPI que pode destruir uma campanha.

Isso não quer dizer, no entanto, que as métricas de vaidade não tenham lugar no SEO. Claro que sim. Isso é o que os torna métricas de vaidade em primeiro lugar. Coisas como cliques indicam um grande aumento de pessoas visitando seu site e se tornando leads em potencial, certo? Não exatamente.

Embora mais tráfegopossaser um sinal de que seus esforços de SEO estão funcionando como deveriam, eles não devem ser necessariamente um KPI, porque e se esses cliques não valerem o que deveriam valer?

E se, em vez de atrair 100 pessoas por mês absolutamente interessadas no seu produto, você atraísse 1000 pessoas que procuram outra coisa? Isso é exagerado, é claro, mas o princípio é importante.

Com as métricas de vaidade, você pode perder completamente a barra e, a menos que o tráfego possa se correlacionar diretamente com a receita (como os anúncios que geram dinheiro), sempre analise mais profundamente o verdadeiro valor do tráfego.

Não contabilizando as limitações de pesquisa e localização

Esse erro de KPI depende muito do tipo de negócio e da estrutura do site, portanto, embora não se aplique a todos, existem diferentes aspectos que podem ser aplicados.

Predominantemente, isso é da responsabilidade dos provedores de serviços e donos de lojas, e não do comércio eletrônico (a menos que o negócio seja internacional). O ponto é, lembre-se de onde você está direcionando e o que cada região geográfica faz com o seu SEO.

Isso soa muito genérico, em parte porque o princípio é exatamente esse: genérico. Ao definir KPIs, por exemplo, se você for uma empresa que opera em Londres e nos arredores, não considere os dados de palavras-chave para todo o Reino Unido como seu máximo e defina suas metas de acordo com isso.

Da mesma forma, lembre-se também de que produtos e serviços diferentes são mais aplicáveis ​​a pessoas diferentes e em lugares diferentes. É muito fácil ao definir KPIs assumir que cada número representa a mesma situação. As pessoas são muito diferentes, assim como suas vidas.

Mesmo coisas como preços médios de casas em certas áreas e status socioeconômico podem ter as mesmas implicações para seus KPIs. Não espere necessariamente as mesmas vendas e números de SEO em Londres que você esperaria em Peterborough.

Embora as pessoas possam estar procurando por algo, sua empresa é a opção certa para essa lacuna?

Todo o mercado tem as facilidades, os recursos ou a necessidade do mesmo produto?

Considere quem está compondo os volumes de pesquisa e quem não está, também. Lembre-se disso em seus KPIs, onde você pode evitar que metas irrealistas ou irrelevantes sejam almejadas.

Ignorando os impactos técnicos nos KPIs

Por fim, há também a importância do SEO técnico em seus KPIs e como os dois muitas vezes não estão associados quando, realisticamente, deveriam estar. O SEO geralmente é limitado por SEOs como conteúdo e palavras-chave, mas, na realidade, o SEO técnico realmente pode melhorar ou prejudicar seu desempenho de marketing.

O tempo na página e as taxas de rejeição, por exemplo, podem ser seus KPIs, já que você está tendo um desempenho ruim nessas áreas. O primeiro lugar que a maioria das pessoas procurará como profissionais de marketing pode ser o apelo visual do site ou o conteúdo que está na página ou páginas quando as pessoas chegam. Mesmo o fluxo comportamental tende a entrar em jogo antes das implicações de SEO, mas, na realidade, é tão significativo quanto.

Fatores como a velocidade da página, bem como a segurança do site, integridade da URL e links internos, só para citar alguns, podem ser fatores extremamente prejudiciais se não forem configurados corretamente onde poderiam estar.

Seu conteúdo pode ser perfeito e seus KPIs ótimos em teoria, mas sem essas coisas, eles não estariam nem perto de serem atendidos porque as pessoas não confiam, não querem esperar ou simplesmente não conseguem acessar seu site.

Não caia nas mesmas armadilhas.

Confiança média da posição

Voltando diretamente aos KPIs de marketing de mecanismo de pesquisa, no entanto, ainda há mais erros que podem ser detectados quando uma abordagem analítica é adotada. Um dos maiores exemplos disso é contar com posições médias.

As posições médias são, admitimos, uma ótima maneira de rastrear o sucesso do SEO. É sempre uma jogada inteligente rastrear suas principais palavras-chave de negócios e ver onde você está classificando e que progresso está fazendo - isso não pode ser contestado. O que não é uma decisão tão inteligente, no entanto, é usar a posição média geral do site como uma forma de medir o sucesso.

À medida que seu site cresce e você tem novos conteúdos, serviços e geralmente uma maior presença online, suas médias tendem a cair. Esse é o primeiro problema: você está classificando as páginas principais que poderiam estar indo bem com as novas e até mesmo as páginas antigas que não devem ser classificadas em primeiro lugar.

Além disso, o comportamento do consumidor também precisa ser levado em consideração. O comportamento do consumidor está mudando drasticamente com o passar do tempo. Eles mudam, o Google muda, a tecnologia muda – o mundo inteiro muda – e tudo isso tem um efeito enorme na pesquisa. O resultado, mesmo confirmado pelo próprio Google, é que impressionantes 15% das pesquisas feitas no Google são completamente novas e inéditas.

Os mecanismos de pesquisa e SEO sempre levam tempo para se tornarem precisos e corretos. Com novas consultas surgindo o tempo todo em cima de novos conteúdos (mesmo em seu próprio site), as médias mudam, às vezes dramaticamente. Cuidado com o que isso pode – e não pode – significar e certifique-se de que seus KPIs reflitam isso, seja em uma página ou em um nível de consulta, mas não em ambos.

Confiança na taxa de conversão

Usar um KPI de taxa de conversão é outra maneira que muitas empresas escolhem para avançar no alinhamento de suas metas de marketing com as metas gerais de negócios e, assim como nos pontos acima, não é uma má escolha se for feito corretamente. O maior problema é que raramente é.

Muitos SEOs são rápidos em esquecer o processo de criação de metas. Definir metas é o que permite que as taxas de conversão operem como um todo, e definir metas boas, adequadas e medidas com precisão é sempre o passo número um no sistema de combate aos erros aqui.

As inscrições são um exemplo comum disso, e as vendas são simultaneamente outro. Isso é ótimo, mas lembre-se de medi-los separadamente em vez de usar uma média geral do site, pois é muito fácil de fazer, especialmente ao analisar ferramentas analíticas .

Outro grande problema com o KPI da taxa de conversão é que as pessoas também esquecem o propósito de sua página. Se a estrutura comum do site de ter uma área de blog ao lado de uma área de vendas ou geração de leads estiver sendo utilizada, lembre-se de que as taxas de conversão dessas páginas não devem ser as mesmas. O conteúdo certamente pode ser uma ferramenta de vendas, mas apenas em casos muito selecionados. Fora isso, o conteúdo costuma ser uma ferramenta de apoio ou educacional.

Aprofundando a taxa de conversão do conteúdo que afeta seus KPIs, lembre-se de levar em conta também a página de destino da sessão. Se fosse nas próprias páginas de conteúdo, muitas vezes as consultas são respondidas e as sessões terminam.

As pessoas nem sempre compram na mesma sessão que escolhem para se engajar no conteúdo. Isso não significa que você falhou na conversão, mas, em vez disso, você pode simplesmente ter avançado o consumidor para a próxima etapa do funil. Mesmo calcular esses números excluindo certas seções de URL da página ou observando as páginas de destino pode ser sábio.

DA aumenta

Uma das métricas on-line mais complexas, vagas e muitas vezes enganosas usadas nos KPIs de SEO vem da Autoridade de Domínio (DA) da Moz, ou de qualquer outra ferramenta de pontuação de domínio existente. A maior razão por trás disso é que DA não é uma métrica clara e é quase impossível entender o que tem impacto sobre ela e até onde ela realmente precisa ir.

Costuma-se argumentar que o Google, assim como o DA da Moz, é impossível de influenciar, com serviços como o RankBrain tendo seu domínio nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) - mas o DA é diferente. É aclamado pelos profissionais de marketing em todos os níveis como o fator subjacente que determina a qualidade de um site e precisa estar sempre crescendo e se expandindo para que um site obtenha os melhores resultados, o que em alguns níveis é verdade, mas apenas alguns, na melhor das hipóteses.

Os problemas com o DA de Moz são mais profundos do que isso. Inicialmente, há o equívoco que pode levar a uma toca de coelho de otimização excessiva. DA não precisa ser 100 para você ser o melhor site nas SERPs. Os sites não precisam definir esses padrões impossíveis para alcançar a primeira posição.

A coisa fundamental a lembrar aqui é queos sites estão competindo apenas com seus concorrentes.Toda vez que um site passa para o próximo conjunto de 10, a progressão se torna ainda mais difícil e isso leva a uma enorme quantidade de esforço desperdiçado na maioria dos casos.

Além disso, as ações que muitos SEOs realizam em uma tentativa de garantir que o Google não prejudique o SEO com ações manuais ou penalidades, como rejeitar links, por exemplo, também não são contabilizadas, o que pode tornar as coisas ainda mais complicadas. complexo (embora esse serviço também possa colocá-lo em apuros).

Em última análise, DA é ótimo, mas nem sempre é digno de um KPI em SEO. A autoridade da página é uma métrica melhor para se ter em mente na maioria dos casos, especialmente para páginas de serviço ou páginas que refletem consultas competitivas, mas mesmo isso não é tudo. Você não está competindo com páginas como Google ou Facebook – apenas seu nicho. Fique de olho nas últimas tendências de marketing de conteúdo .

Resumo

No geral, a conclusão disso é relativamente pequena quando você entende todos esses conceitos. Acima de tudo, o planejamento é a chave. Certifique-se de entender exatamente sua situação atual e futura.

Certifique-se de evitar cair em alguns dos equívocos que são lançados tão livremente no mundo do marketing e manter o foco em seu negócio, nicho e mercado específicos.

Reserve um tempo para pesquisar seus KPIs individualmente, se você não estiver confortável com os seus, e sempre reserve um tempo para aprender sobre os avanços que os estão afetando também.

Entenda ainda mais suas palavras-chave, seu(s) site(s) e seu público. Concentre-se em se preparar para que seus KPIs funcionem e trabalhe a partir daí.

O sucesso está a apenas um bom plano de distância.