4 agências de melhores práticas de comunicação devem empregar no início do quarto trimestre

Vamos analisar um cenário que as agências veem de tempos em tempos (não apenas no quarto trimestre, mas as apostas são maiores agora):

Do lado do cliente, um ponto de contato principal é relativamente novo para a equipe. É Q4. Eles estão se sentindo estressados.

Do lado da agência, as coisas parecem estar indo bem. Os KPIs estão alinhados com as metas estabelecidas, há uma estratégia em vigor para os próximos meses, as ligações semanais não surgiram nenhuma preocupação e há uma metodologia saudável de teste e aprendizado para otimização criativa e expansão de canal.

Aí o e-mail cai: ao contrário do que a agência está vendo, os dados da empresa mostram que a equipe de marketing não está atingindo as metas.

Se as coisas não melhorarem rapidamente, haverá algumas conversas difíceis sobre o término da parceria.

O que aconteceu? E como a agência poderia ter evitado isso?

Vou me aprofundar nas respostas neste post.

1. Trate o alinhamento como uma atividade

Agências e marcas geralmente são diligentes no alinhamento de metas, KPIs e fontes de dados como parte do processo de integração.

Mas a agência não pode presumir que as marcas alertarão automaticamente todas as partes quando as coisas mudarem internamente.

Os fatores que as agências devem planejar para solicitar atualizações regulares incluem:

Metas

Todos os departamentos de marketing para os quais trabalhei ou com os quais já trabalhei mudaram de metas de tempos em tempos.

Seja mudando da geração de leads para o tráfego do site ou mudando o foco de impulsionar o crescimento para melhorar o CPA, a mudança é uma constante.

Isso precisa ser refletido em suas campanhas e relatórios, ou você estará indo na direção errada ao otimizar os KPIs errados.

Fontes de dados

Os painéis internos são sempre um grande ponto de discussão nas chamadas de integração e kickoff, mas a conversa não pode terminar aí.

Os modelos de atribuição mudam e melhoram, as pilhas de tecnologia evoluem, as equipes internas de inteligência de negócios criam painéis etc.

As agências que não estão pedindo acesso a esses dados estão voando sem um mapa.

Um componente importante dos relatórios internos que as agências precisam conhecer são os campos que os painéis dos clientes usam para atribuir à publicidade.

Usamos UTMs e IDs de campanha, mas os clientes podem atribuir ações influenciadas por publicidade além do primeiro toque que podemos incorporar em nossos relatórios e otimização.

Se um cliente estiver usando o HubSpot, isso pode adicionar uma camada extra de complicação.

Os relatórios do HubSpot são difíceis de exportar e ver de maneira limpa. Os dados precisam ser analisados ​​em um ambiente nativo para que as agências vinculem campanhas a dados offline.

Embora os dados da HubSpot possam ser inseridos em ambientes de relatórios melhores, como o Salesforce, que pode criar relatórios com base em qualquer UTMs especificada (por exemplo, grupo de anúncios ou palavra-chave), qualquer insight offline avançado dependerá dos recursos do cliente para criar os relatórios.

Em suma, essas conversas e como compartilhar e reconciliar diferentes fontes de dados são importantes para manter uma construção semelhante em torno do desempenho da campanha para qualquer camada de análise que você esteja procurando.

Calendários/preços

Todos nós sabemos, no nível do consumidor, que os descontos no varejo estão em alta no quarto trimestre – online, offline e ambos.

No mundo B2B, é comum que as marcas incorporem um impulso de vendas de final de ano, ou incentivos ao comprador, que podem incluir mais motivação para marcar reuniões.

As agências que não estão solicitando essas informações agora provavelmente sofrerão com a falta de tempo de espera na configuração de planos, incluindo como monitorar e ajustar os dados do pipeline e o fluxo do funil (por exemplo, as taxas reservadas para reuniões podem artificialmente aumento, o que poderia ter ramificações de licitação e orçamento).

Sites e páginas de destino

Sites e páginas de destino mudam o tempo todo.

Talvez haja um banner na página inicial anunciando um novo relatório ou novos CTAs em rotação em uma página de destino com foco em demonstração.

Ou talvez o cliente tenha feito alguns ajustes na marca para atualizar as mensagens e os adereços de valor.

Esse relatório seria um ótimo sitelink para anúncios de pesquisa de marca. Esses CTAs e adereços de valor devem ser refletidos no texto do anúncio e nos criativos para manter a jornada do usuário o mais livre de atrito possível.

Isso pode parecer pequeno, mas pequenas coisas podem se agravar com o tempo se você não estiver acompanhando as atualizações de mídia de um cliente.

Campanhas externas

Este é um exemplo extremo, mas imagine que você está assistindo ao Super Bowl e vê um comercial para um cliente que você não sabia que estava prestes a acontecer. Seu orçamento de pesquisa pode ser estourado no intervalo.

Quando os clientes têm grandes campanhas em andamento além daquelas que você está gerenciando, você precisa saber para se preparar efetivamente para quaisquer ondulações posteriores.

Certifique-se de verificar com seus clientes – especialmente aqueles que trabalham com várias agências – se eles têm iniciativas fora de sua parceria das quais você deve estar ciente.

Isso inclui coisas como outdoors, comerciais de rádio com códigos de desconto que podem gerar sitelinks legais, campanhas de CTV ou podcast etc.

2. Construa – e mantenha – uma cadência de comunicação

Não espere que os QBRs tragam grandes tópicos como metas. As equipes de marketing interno não planejam sua estratégia em torno das reuniões da agência.

Na minha agência, estamos trabalhando em um modelo de planejamento estratégico que revisaremos trimestralmente com os clientes em 2023, mas complementaremos isso trazendo metas regularmente em ligações semanais para criar o hábito e tornar essas conversas uma segunda natureza.

Além de relatar o progresso da meta, como a maioria das agências faz em ligações semanais, gerenciaremos o alinhamento:

• Perguntando se algo mudou.
• Obter contexto e fornecer feedback inicial sobre a viabilidade se os objetivos mudaram.
• Discutir abertamente possíveis preocupações e soluções de brainstorming.

Assim que essas etapas forem concluídas, revisaremos o roteiro atual ou criaremos um novo para garantir que estamos incorporando totalmente as metas em nossa parceria.

3. Errar por excesso de comunicação

A comunicação excessiva pode tornar desafiador o consumo de conteúdo importante, especialmente no ambiente digital de hoje. (Rápido, conte o número de logins que você faz diariamente para acompanhar a empresa e os acontecimentos externos.)

Mas a falta de comunicação é uma opção pior.

Simplificando, você pode ignorar as perguntas ou o conteúdo que não tem tempo de ler, mas não pode responder a algo se nunca for colocado na sua frente. Essa é a abordagem que as agências devem adotar, especialmente em tempos relativamente ocupados/caóticos como o quarto trimestre.

Repita as informações. Atualizações em excesso. Faça perguntas (educadamente) até obter respostas.

Em geral, suponha que os contatos de seus clientes estejam ocupados e sob pressão e não tenham “manter a agência em dia” primeiro em sua lista de prioridades diárias.

4. Trabalhe para trás e crie planos de projeto

Como as agências bem sabem, é preciso tempo para planejar adequadamente iniciativas como descontos de vendas de software de fim de ano e calendários promocionais de comércio eletrônico – especialmente porque também há muito rigor e otimização diários que precisam acontecer nesse meio tempo.

Eu gosto de definir um endpoint ideal (“Lançamos na data X”) e trabalhar de trás para frente para agendar todas as etapas preparatórias necessárias para atingir a meta.

• Avise ao cliente que você está trabalhando em um plano de projeto.
• Detalhe cada etapa e atribua datas e proprietários aproximados.
• Envie a proposta aos seus clientes para análise o mais rápido possível.

Depois que o feedback deles for incorporado e as partes estiverem alinhadas, certifique-se de acompanhar e atualizar o projeto em algum lugar comum, como a Asana, para manter todas as partes no caminho certo.

Conclusão

Tanto para o cliente quanto para a agência, o pior momento para trazer à tona possíveis problemas é depois de um longo período de perspectivas desalinhadas de desempenho.

O desalinhamento prolongado geralmente resulta no fim de uma parceria e metas perdidas do lado do cliente.

É especialmente importante que as agências estabeleçam um ritmo de perguntas e comunicação proativa no quarto trimestre, com o bônus de que você condicionará ambas as partes a manter as linhas de comunicação abertas e permitir um melhor planejamento de longo prazo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.