Por que o gerenciamento de comunidade é importante para o seu negócio (e como fazê-lo corretamente)

O gerenciamento de comunidade é frequentemente usado de forma intercambiável com o gerenciamento de mídia social. E embora seja definitivamente uma parte fundamental de qualquer estratégia de mídia social, gerenciar sua comunidade se torna cada vez mais importante quanto maior sua base de clientes se torna.

O gerenciamento de comunidade, em sua essência, é sobre relacionamentos e como sua marca aproveita as oportunidades para interagir com sua comunidade em espaços públicos online.

E se você espera construir um negócio de longo prazo com uma marca forte, é algo que você vai querer investir.

O que é gestão comunitária?

“Comunidade” pode sugerir um único local, mas, na realidade, sua comunidade está espalhada por toda a Internet: no Facebook, Twitter, Snapchat, Quora, YouTube, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, Reddit, fóruns e até o comentário seções de artigos.

Sua comunidade consiste em seus clientes atuais, públicos-alvo e todas as pessoas que interagem com sua marca direta e indiretamente online.

O Community Management dá vida à sua marca online, como se fosse uma pessoa real com uma personalidade real por trás de interações reais.

As marcas que não têm um plano de gestão da comunidade perdem oportunidades de:

• Gerenciar reclamações de clientes
• Transforme clientes em fãs fiéis
• Conquiste influenciadores e clientes em potencial
• Faça networking com outras marcas e faça parcerias com elas
• Obtenha feedback valioso e bruto do produto
• Seja a voz mais legal em uma seção de comentários

Gerenciamento de comunidade x marketing de mídia social

É importante entender a diferença entre gerenciamento de comunidade e marketing de mídia social porque cada um tem suas próprias prioridades.

Social Media Marketing é a produção e distribuição de conteúdo social para alcançar novos clientes e se comunicar com os atuais. Aqui, você pode se concentrar em coisas como alcance, engajamento e quanto tráfego uma postagem direciona para seu site.

O Community Management é o que acontece depois e além da sua publicação nas redes sociais. É parte atendimento ao cliente, parte ouvir a internet e parte ser ativo nas discussões relacionadas à sua marca.

Onde o marketing de mídia social transmite uma mensagem de um para muitos, o gerenciamento da comunidade geralmente começa em uma escala menor e mais íntima. Mas pode construir a presença da sua marca em lugares dentro e fora de suas páginas de mídia social.

Por que isso Importa?

Se você acha que o gerenciamento de comunidade não terá um grande impacto porque está limitado a interações em pequena escala, esse não é o caso.

As reclamações de clientes nas mídias sociais aumentaram 8 vezes desde 2014. Um único cliente irritado tem uma voz que transmite aos outros, seja através do boca-a-boca, compartilhamento de capturas de tela ou o rastro de comentários que eles deixam online.

Mas o mesmo vale para seus clientes satisfeitos, e o gerenciamento de comunidade ajuda você a criar mais deles.

Neste post, vamos dividir o gerenciamento de comunidade em 4 partes:

• Monitoramento : ouvir e acompanhar conversas relacionadas à sua marca.
• Engajamento : manter as conversas vivas e engajar proativamente com clientes, prospects e influenciadores.
• Moderação : eliminando comentários e conversas que não agregam valor e solucionando reclamações de clientes.
• Medição : Analisar como sua marca é percebida e obter feedback real e não filtrado.

Monitoramento: esteja sempre ouvindo

O gerenciamento da comunidade não seria possível sem um esforço contínuo de escuta social: monitorar a Internet em busca de conversas importantes para sua marca.

De vez em quando, em meio a todo o barulho, você encontrará oportunidades tão pequenas quanto transformar a reclamação de um cliente em um complemento público ou tão grandes quanto iniciar uma hashtag viral.

#NugsForCarter é um exemplo recente do que pode acontecer quando o gerenciamento da comunidade é feito corretamente. Ao ouvir e se envolver da maneira certa na hora certa, Wendy's desencadeou um movimento viral que resultou no tweet mais retuitado de todos os tempos.

Nem todas as menções relevantes marcarão sua marca diretamente nas mídias sociais. Às vezes, os clientes mencionam você de outras maneiras (erros de ortografia, por produto etc.) ou em lugares como comentários de blogs ou fóruns que não são tão fáceis de encontrar.

Você pode configurar o Google Alerts (gratuito) ou o BuzzSumo Alerts para acompanhar as menções relacionadas à sua marca online. Você também pode pesquisar em muitas redes sociais por palavras-chave específicas ou as hashtags mais populares para encontrar postagens públicas que reflitam um determinado sentimento ou demanda pelo seu produto sobre o qual você deseja atuar.

Se eu estivesse vendendo sapatos de LED online, por exemplo, eu poderia usar o Twitter para encontrar pessoas que manifestaram interesse em meu produto com as quais eu poderia me envolver.

Você pode monitorar vários canais, palavras-chave ou eventos usando a versão gratuita do Hootsuite ou uma ferramenta de escuta social semelhante.

Envolvente: Desperte e estimule conversas

Desde o banner do Facebook que você cria até cada comentário que você faz online, deixa uma pegada digital. Quanto mais comentários positivos você e sua comunidade gerarem, mais forte será sua marca. É por isso que é importante não apenas iniciar essas conversas, mas mantê-las vivas, especialmente porque muitos algoritmos de mídia social usam sinais de engajamento como comentários para determinar o que mostrar em nossos feeds de notícias.

Pode ser tentador automatizar seu engajamento nas redes sociais com um bot que curte e comenta em seu nome, mas você chegará a um ponto em que começará a fazer mais mal do que bem para sua marca. Na internet de hoje que está saturada de automação, você precisa provar que há um pensamento e um sentimento humano por trás de sua marca para realmente se conectar com os clientes.

Em vez disso, monitore seus canais sociais diariamente e encontre oportunidades para resolver reclamações, agradecer a clientes satisfeitos e conversar com pessoas que possam gostar de seus produtos. Seja humano. Evite copiar e colar respostas o tempo todo e permita que as conversas aconteçam organicamente.

Se o canal em que você está der acesso a um grande público ou se você estiver falando com alguém com um número considerável de seguidores, pode valer a pena ir além.

Surpreenda e encante as pessoas com suas respostas, e você descobrirá que pode reunir uma multidão em torno do que pensava ser uma interação de 1 para 1.

Aqui está um exemplo da abordagem "surpresa e deleite" no Twitter da Pizza Pops, uma das minhas marcas favoritas nas redes sociais.

Se você tiver camisetas ou outros brindes que possa enviar, é uma boa maneira de mostrar apreço offline, especialmente para influenciadores. Quem sabe, talvez eles até tirem uma foto para compartilhar online?

Tenha em mente que nem todas as menções justificam uma resposta. Mas se você vir uma oportunidade de encantar os clientes e construir a reputação da sua marca, vá em frente.

Aqui estão algumas práticas recomendadas para interagir com sua comunidade online:

• Conduza as pessoas ao seu site quando fizer sentido com links para seu conteúdo ou produtos e certifique-se de rastreá-los. Siga a regra 80/20 (dê valor 80% das vezes e peça para eles verificarem o que você está fazendo em 20% das vezes).
• Evite iniciar uma conversa que você não pode terminar (ou seja, ignore trolls).
• Certifique-se de vincular de volta ao seu site e explicar brevemente o que você faz na biografia de todos os seus perfis online.
• Mantenha a personalidade da sua marca consistente, mas adapte seu estilo de conversa com base no canal (assim como as pessoas reais fazem). Não tenha medo de ter senso de humor.
• Incentive diretamente os clientes satisfeitos a compartilhar fotos do seu produto (uma ótima maneira de obter conteúdo gerado pelo usuário em uma hashtag de marca).
• Seja proativo ao se envolver com sua comunidade, não apenas reativo. Incorpore postagens de engajamento da comunidade em sua publicação de mídia social - conteúdo, concursos, desafios ou perguntas que incentivem as pessoas a deixar comentários.

Moderação: proteja sua reputação

Outra função importante do gerenciamento de comunidade é gerenciar sua reputação online. Isso envolve manter seus perfis sociais livres de spam e garantir que qualquer feedback negativo seja abordado.

Para começar, esconda o spam que prejudica a qualidade da sua seção de comentários. Evite ocultar ou excluir comentários sensíveis, pois isso pode ser mal interpretado como censura ou engano e causar um problema muito maior na forma como sua marca é percebida.

No entanto, você deve ocultar comentários ofensivos e abertamente promocionais que possam distrair ou confundir sua comunidade.

Certifique-se de configurar o filtro de palavrões da sua página do Facebook em Configurações, adicionando quaisquer palavrões, linguagem de spam e suas variações que você pode querer manter fora de sua comunidade (eu desfoquei a lista de palavras nesta captura de tela por motivos óbvios) .

É claro que não podemos falar de moderação sem falar das reclamações dos clientes.

As reclamações dos clientes são quase inevitáveis, e as pessoas tendem a desabafar suas frustrações online, o que pode ser bom e ruim para as marcas.

Se for uma pergunta comum que você pode resolver rapidamente, mantenha sua resposta pública para que outras pessoas com preocupações semelhantes possam vê-la.

Mas se a reclamação for pessoal ou a conversa a seguir for complicada, leve-a para um chat privado, mas tente mantê-la no mesmo canal.

Por exemplo, se a reclamação for veiculada no Facebook, leve-a ao Facebook Messenger. Se for no Twitter, convide a pessoa para enviar uma mensagem direta para você com detalhes. O que algumas marcas farão é pedir que você envie um e-mail ou ligue para o suporte quando a reclamação for veiculada nas mídias sociais. Isso só torna ainda mais frustrante para um cliente já insatisfeito.

As companhias aéreas, em particular, recebem muitas reclamações, como este exemplo da página do Facebook da West Jet e têm um momento particularmente difícil com moderação. Você pode ver como a West Jet move a conversa para um canal privado.

É um toque agradável incluir também um nome ou suas iniciais no final de seus comentários de atendimento ao cliente para mostrar que há um humano do outro lado.

Mesmo que você não consiga resolver o problema de um cliente, mostre a ele que está ouvindo. É uma má aparência para uma marca ignorar as reclamações dos clientes.

Se você está no meio de uma controvérsia e precisa gerenciar uma crise que resultou em uma enxurrada de comentários negativos (por exemplo, algo deu errado com seu último lote de pedidos), considere escrever uma mensagem bem elaborada que seja transmitida para todo o seu público, descrevendo sua posição e todas as medidas que você tomou para resolver o problema. Todos cometem erros.

Medição: obtenha feedback da sua comunidade

Por meio de todas as ações que abordamos até agora, você terá uma noção de como sua comunidade percebe sua marca, onde você pode melhorar e até produtos que você pode adicionar.

Mas um dos desafios da gestão comunitária são os recursos limitados.

As conversas podem acontecer em qualquer lugar online, mas você não pode estar em todos os lugares online.

Descubra em quais canais sua comunidade é mais ativa e onde é mais provável que você satisfaça seus objetivos principais, seja para aumentar o reconhecimento da marca, direcionar o tráfego ou manter sua reputação. Esses são os canais que você deve priorizar.

Você também pode realizar uma análise de sentimentos para ver como as pessoas geralmente se sentem em relação à sua marca.

Existem ferramentas como Social Mention (gratuito) ou Sprinklr (enterprise) que vão raspar a internet e analisar menções à sua marca ou a uma palavra-chave específica, fornecendo estatísticas como a proporção de sentimento positivo para negativo, até onde essas conversas chegam, e quem são algumas das principais contas falando sobre isso.

Tenha em mente, no entanto, que as ferramentas de análise de sentimentos não refletem 100% a complexidade da linguagem e como a internet se sente sobre um tópico. Eles oferecem um bom lugar para começar embora.

Você também pode obter insights de desenvolvimento de produtos continuamente, ouvindo o que os clientes dizem a você ou solicitando diretamente pelas mídias sociais ou em comunidades relevantes no Reddit ou em um grupo do Facebook.

Como contratar um gerente de comunidade

Vale a pena ter uma pessoa dedicada a lidar com o gerenciamento da comunidade (a menos que sua empresa esteja em um tamanho que precise ser dimensionado). Isso garante consistência em todas as suas conversas e familiaridade com seu público.

Você pode ser seu próprio gerente de comunidade no início, mas se você é uma operação de uma pessoa e sua empresa está experimentando muito crescimento e atenção, vale a pena contratar alguém para assumir essa tarefa.

O gerenciamento da comunidade é um trabalho de tempo integral — você não pode simplesmente ativá-lo e desativá-lo.

Felizmente, você pode encontrar alguém no Upwork ou simplesmente publicando um anúncio de emprego.

Se você decidir transferir essa responsabilidade, você precisa ter certeza de que a pessoa que você contrata tem as seguintes características:

• Fortes habilidades de comunicação e redes sociais.
• Empatia, paciência e tato (sempre importante para o atendimento ao cliente).
• Criatividade, senso de humor e capacidade de se adaptar à voz da sua marca.
• A capacidade de filtrar dados sociais para encontrar oportunidades e insights.
• Familiaridade com seus canais de mídia social de interesse e ferramentas como Hootsuite.
• Uma compreensão do seu nicho ou a curiosidade de aprender completamente sobre ele.

Acima de tudo, deve ser alguém em quem você possa confiar, pois, de várias maneiras, será a voz e o embaixador da sua marca online.

Construa sua comunidade para construir seu negócio

Encontrar ou iniciar conversas e expandir sua comunidade é uma obrigação para negócios duradouros e aumenta em importância e impacto à medida que seu negócio cresce.

O gerenciamento de comunidade apresenta sua marca para o mundo como uma personalidade simpática e conhecedora com a qual os outros não podem deixar de querer se envolver e apresenta oportunidades para alimentar discussões positivas sobre e em torno de seus produtos.

Invista em uma comunidade forte e você construirá uma base de fãs leais que defenderão sua marca e até mesmo virão em seu socorro quando você precisar.

Agradecimentos especiais a Matthew Stephen, especialista em marketing de mídia social da Shopify, por contribuir com sua experiência e insights para este artigo.