Como conduzir uma análise competitiva para o seu negócio (mais um modelo gratuito)

Ficar de olho em seus concorrentes ajuda você a antecipar mudanças no mercado, identificar novas tendências e táticas de sucesso e ficar na vanguarda do que está funcionando em seu nicho.

Mas não basta apenas verificar as contas de mídia social de seus concorrentes e se inscrever em sua lista de e-mail. Você precisa de uma estratégia por trás de seus esforços para garantir que está monitorando efetivamente seus concorrentes de forma contínua e atualizando sua visão do cenário competitivo à medida que ele muda.

Entre na análise competitiva testada e comprovada. Se você não tem certeza do que é isso ou como fazer um, você está no lugar certo.

Esta postagem descreve um método para conduzir uma análise competitiva que qualquer empresa pode usar, seja você um lojista de sucesso que está reavaliando sua visão do mercado atual ou se está apenas se preparando para lançar seu negócio pela primeira vez .

Abaixo, mostraremos as ferramentas necessárias para pesquisar a concorrência e ajudar a identificar o que anotar (por exemplo, presença nas redes sociais/pesquisa, preços etc.). Incluímos até um modelo gratuito que você pode acompanhar e preencher enquanto realiza sua própria análise competitiva.

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O que é uma análise competitiva?

Primeiras coisas primeiro: vamos entrar na mesma página sobre o que é uma análise competitiva.

Uma análise competitiva é uma comparação das estratégias dos concorrentes usadas para avaliar os pontos fortes e fracos de diferentes abordagens de marketing dentro de uma indústria. Ele ajuda uma empresa a determinar vantagens e barreiras potenciais dentro de um mercado em torno de um produto ou serviço e geralmente ajuda as marcas a monitorar como os concorrentes diretos e indiretos estão executando táticas como marketing, preços e distribuição.

Exemplo de análise competitiva: como se parece?

A análise competitiva pode variar muito dependendo do que você está tentando aprender sobre seus concorrentes. Você pode fazer uma análise competitiva em torno de um aspecto específico - como a abordagem do site de um concorrente, por exemplo - ou pode fazer uma análise de alto nível da abordagem de marketing como um todo.

Há muitas maneiras diferentes de estruturar uma análise competitiva, portanto, vejamos os diferentes tipos de informações que são frequentemente vistas nesse tipo de pesquisa.

Se você estiver fazendo uma análise competitiva de alto nível, há alguns elementos importantes que você deve incluir em torno do posicionamento de mercado dos concorrentes, como:

• Quem são seus clientes-alvo
• Qual é o seu principal diferencial/valor agregado exclusivo para seus negócios e produtos
• Principais recursos/benefícios que eles destacam nos materiais de vendas
• Pontos de preço para produtos em uma variedade de mercados
• Como eles abordam o transporte
• Se eles receberam algum financiamento ou capital de risco

Essas seções ajudarão você a ter uma visão ampliada do que separa seus concorrentes uns dos outros e como eles estão trabalhando para se diferenciar da concorrência em seu nicho.

Se você deseja analisar elementos mais específicos das abordagens de seus concorrentes, considere adicionar seções como estas à sua análise competitiva:

• Recursos do site (ferramentas de pesquisa, imagens de produtos, design/layout, etc.)
• Elementos de experiência do cliente (fluxos de trabalho de checkout, suporte ao cliente, UX móvel etc.)
• Táticas de redação (descrições de produtos, chamadas para ação, etc.)
• Abordagem de mídia social (canais usados, frequência de postagem, engajamento etc.)
• Táticas de marketing de conteúdo (tópicos de blog, tipos de conteúdo, etc.)
• Táticas de marketing (tipos de promoções, frequência de descontos, etc.)
• Abordagem de marketing por e-mail (Boletim informativo, e-mails de carrinho abandonado, promoções, etc.)
• Avaliações de clientes (linguagem usada em torno de produtos, reclamações recorrentes etc.)

Geralmente, a análise competitiva pode assumir muitas formas e formatos, dependendo do que uma empresa deseja avaliar sobre seus concorrentes, mas isso dá uma ideia aproximada do que pode ser incluído nas diferentes seções.

Por que a análise competitiva é importante para o comércio eletrônico

Talvez neste momento você esteja pensando: “OK, mas por que a análise competitiva é importante para mim como empresário ou profissional de marketing?”

A principal razão pela qual essa atividade é importante é porque você não pode competir efetivamente sem conhecer seus concorrentes - e você não pode se diferenciar se não souber o que realmente o torna diferente.

Se você está iniciando um negócio de comércio eletrônico, uma análise dos concorrentes ajuda você a:

• Tome decisões de marketing mais informadas
• Identifique as tendências do setor
• Benchmark em relação aos concorrentes
• Solidifique uma proposta de valor única
• Determinar os preços (alto, baixo ou médio)
• Descobrir novas maneiras de falar com os clientes, ou até mesmo novos clientes para falar
• Encontre uma lacuna no marketing e também garanta que haja um mercado na lacuna

Esse tipo de análise também não é apenas para varejistas de comércio eletrônico iniciantes. Uma análise competitiva pode e deve ser um documento vivo que está em constante evolução à medida que uma empresa cresce e amadurece ao longo do tempo.

Manter um recurso como esse é uma maneira poderosa de ficar por dentro de como sua marca se compara à concorrência no momento, mas também pode ajudar a fornecer uma orientação clara sobre como você continuará a se destacar no futuro.

Precisa de um exemplo para referência? Aqui está um que mostra como pode ser uma análise competitiva:

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O planejamento de negócios é frequentemente usado para garantir financiamento, mas muitos empresários acham valioso escrever um plano, mesmo que nunca trabalhem com um investidor. É por isso que criamos um modelo de plano de negócios gratuito para ajudá-lo a começar.

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Como fazer uma análise competitiva

Quando estiver pronto para mergulhar em sua própria análise competitiva, siga as etapas descritas aqui para manter sua pesquisa estruturada e organizada adequadamente.

1. Selecione 7 a 10 concorrentes

Para identificar concorrentes relevantes para incluir em sua análise, comece com pesquisas no Google, Amazon e Alexa em torno de seu produto e ideia de negócio. Você quer uma mistura de concorrentes que:

• Vender tipos semelhantes de produtos
• Tenha uma premissa de negócios semelhante
• Comercialize para dados demográficos de público semelhantes e ligeiramente diferentes
• São novos no mercado e mais experientes

Para montar uma lista de diversos concorrentes que lhe dará uma boa visão do cenário competitivo que não é muito pequeno nem muito grande, é uma boa ideia ficar com um grupo de sete a 10 concorrentes relevantes.

2. Crie uma planilha

Ao coletar dados sobre esse grupo de concorrentes, mantenha-os organizados em uma tabela ou planilha que possa ser facilmente compartilhada e atualizada ao longo do tempo. Neste documento, você comparará e contrastará os concorrentes com base em diferentes critérios, como:

• Faixa de preço
• Ofertas de produtos
• Engajamento nas redes sociais
• Conteúdo usado para geração de leads
• Ofertas para visitantes de primeira viagem
• Outras características que valem a pena comparar

3. Determine os tipos de concorrentes

Começando com sua lista de concorrentes, comece sua planilha categorizando cada um como concorrente principal ou secundário. Isso ajudará você a determinar melhor como eles se relacionam com o seu negócio.

1. Concorrentes diretos, ou concorrentes principais, para sua empresa que vendem um produto semelhante para um público semelhante. Exemplo: Nike e Adidas são os principais concorrentes.
2. Concorrentes indiretos são competições secundárias que oferecem uma versão de ponta ou baixa do seu produto para um público diferente. Exemplo: Victoria's Secret e Walmart são concorrentes secundários.
3. Concorrentes terciários são marcas relacionadas que podem comercializar para o mesmo público, mas não vendem os mesmos produtos que você ou competem diretamente com você de qualquer forma. Eles podem ser parceiros em potencial ou futuros concorrentes se optarem por expandir seus negócios. Exemplo: Gatorade e Under Armour.

4. Identifique o posicionamento de seus concorrentes

O posicionamento é a ferramenta de marketing mais persuasiva para uma empresa. Um bom posicionamento ajuda você a se conectar com um público-alvo e o mantém por mais tempo. Ele também determina suas mensagens, valores e estratégia geral de negócios.

É exatamente por isso que entender o posicionamento de seus concorrentes é tão importante. Você pode aprender a se diferenciar e construir uma reputação favorável aos olhos de seus clientes. A diferenciação também ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e justificar seus preços, o que afeta seus resultados.

Analise estes canais-chave para determinar o posicionamento e as mensagens:

• Mídia social
• Comunicados de imprensa
• Cópia do site
• Eventos
• Entrevistas
• Cópia do produto

Ao identificar o posicionamento de seus concorrentes, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Que história eles expressam para os clientes?
• Como eles posicionam seus produtos?
• Qual é a descrição da empresa deles?
• Como eles descrevem sua proposta de valor única?

Entenda como os concorrentes interagem com seus seguidores, clientes, funcionários, parceiros e acionistas. Se você puder identificar a estrutura de comunicação deles, poderá se posicionar de maneira diferente e se destacar dos concorrentes.

5. Determinar a vantagem competitiva e as ofertas

Depois de entender as mensagens de seus concorrentes, dê uma olhada na vantagem competitiva e na oferta deles. A maioria das empresas se baseia em uma vantagem competitiva ou em alguns critérios para desenvolver sua vantagem competitiva.

Por exemplo, a vantagem competitiva de um varejista de moda pode ser produtos de alta qualidade, preços razoáveis ​​e serviços de remessa rápida. Um educador on-line pode ter 20 anos de experiência ensinando e trabalhando em seu setor específico. Propostas de venda exclusivas como essas não são fáceis de replicar e podem impulsionar o reconhecimento da marca para uma empresa.

Reserve um tempo para analisar os produtos e serviços de seus concorrentes e compará-los com os seus. Leia avaliações on-line para ver por que os clientes escolhem sua empresa. Pode ser que ofereçam produtos similares a um preço mais baixo ou tenham foco na sustentabilidade. De qualquer forma, você vai querer aprender a vantagem competitiva deles e descobrir como pode oferecer algo melhor.

6. Entenda como seus concorrentes comercializam seus produtos

O marketing é o segredo para as lojas de comércio eletrônico mais bem-sucedidas. Uma boa oferta é o custo de entrada, mas o marketing leva você ao topo. Infelizmente, a maioria das empresas não consegue realizar uma revisão do marketing de seus concorrentes. Eles assumem que todo mundo está no Instagram, executando anúncios no Facebook e otimizando seu site para pesquisa.

E muitos deles são. Mas entender como seus concorrentes comercializam seus produtos tem uma perspectiva diferente. Você quer descobrir quais ofertas eles estão promovendo, como estão construindo e gerenciando suas listas de contatos e como estão distribuindo conteúdo online.

Junto com a pesquisa que você está fazendo por meio de software e ferramentas, também é uma boa ideia colocar a mão na massa com sua pesquisa competitiva. Assuma o papel de um cliente em potencial e confira o que seus concorrentes estão fazendo no departamento de marketing.

Você pode fazer isso por:

• Inscrevendo-se em seus boletins informativos
• Inscrevendo-se em seus blogs
• Seguindo-os nas redes sociais
• Abandonar um produto no carrinho de compras
• Adquirindo um produto

Ao executar essas atividades, certifique-se de documentar suas descobertas com notas sobre cada tática que você vê. Ao estudar suas abordagens para o abandono de carrinho e observar como eles fornecem suporte via mídia social (e além), você pode identificar abordagens interessantes que sua concorrência está usando para atrair mais clientes e impulsionar as vendas.

7. Faça uma análise SWOT

Considere realizar uma análise SWOT para acompanhar os dados coletados. É uma estrutura de análise competitiva que lista os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da sua empresa. Ele se baseia nos pontos fortes de seus concorrentes e os compara aos seus negócios para definir áreas de melhoria.

Os pontos fortes e fracos concentram-se no presente. São elementos que você controla e podem mudar ao longo do tempo, incluindo:

• Reputação
• Oferta de produto
• Parcerias
• Propriedade intelectual
• Número de empregados
• Quota de mercado
• Bens

Oportunidades e ameaças estão fora do seu controle. Você pode planejar as mudanças, mas não pode influenciar esses elementos. Eles incluem:

• produtos dos concorrentes
• A economia
• Tendências do consumidor
• Regulamento
• Tamanho do mercado
• Demanda de mercado

Procure executar uma análise SWOT anualmente. Ele ajuda a informar sua análise do ponto de equilíbrio e mantém o controle sobre o cenário competitivo. Você pode antecipar problemas e fazer melhorias contínuas em seus negócios. Caso você busque financiamento, inclua uma análise SWOT atualizada em seu plano de negócios proposto.

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Colete dados com essas ferramentas de análise competitiva

Depois de saber quais concorrentes você estudará, é hora de começar a mergulhar na pesquisa e na coleta de dados para sua análise competitiva. A boa notícia é que hoje existem muitas ferramentas e softwares diferentes disponíveis que podem tornar a coleta de dados para sua análise competitiva mais simples, eficiente e precisa.

Vejamos alguns recursos diferentes que podem ajudá-lo a reunir insights importantes sobre diferentes aspectos da abordagem de marketing de seus concorrentes.

Análise de SEO

• Ahrefs: verifica as palavras-chave orgânicas de melhor desempenho de qualquer URL e obtém relatórios de tráfego estimado em torno dessas palavras-chave.
• Alexa: ajuda a definir a demografia do público e as classificações de pesquisa.
• SE Ranking: mostra o desempenho, a estratégia e as palavras-chave da pesquisa paga e orgânica dos concorrentes.

Desempenho de PPC/palavra-chave

• SimilarWeb: fornece informações sobre as visitas mensais estimadas e as principais fontes de tráfego de um site.
• SpyFu: ajuda você a pesquisar e baixar as palavras-chave mais lucrativas que sua concorrência está usando em suas campanhas de PPC.
• iSpionage: mostra quantas palavras-chave os concorrentes estão usando no Google Ads e quais estão segmentando, bem como seu orçamento mensal projetado.
• SEMrush: ajuda a identificar as palavras-chave da sua concorrência, faz uma auditoria do site e analisa os backlinks.
• WhatRunsWhere: fornece dados sobre as abordagens de publicidade dos concorrentes na Internet.

Desempenho nas redes sociais

• RivalIQ: mostra com que frequência os concorrentes publicam nos canais sociais, suas taxas médias de engajamento e seu conteúdo de maior sucesso.
• Followerwonk: fornece informações do Twitter sobre dados demográficos de seguidores, principais influenciadores e métricas de desempenho.
• Sprout Social: benchmarks sobre o desempenho social dos concorrentes em canais sociais, identificação de influenciadores e relatórios.

Marketing de email

• Corujinha: analisa mudanças na frequência de envio e identifica tendências nos e-mails dos concorrentes.
• MailCharts: agrega e-mails e fornece informações sobre a frequência de envios de e-mail, táticas de linha de assunto e muito mais.

Desempenho do marketing de conteúdo

• BuzzSumo: ajuda você a ver o conteúdo de melhor desempenho para tópicos e concorrentes específicos, bem como o total de compartilhamentos sociais.
• Monitorar backlinks: ajuda a monitorar backlinks cada vez que alguém faz referência ao seu conteúdo, além de seus concorrentes.
• Feedly: agrega o conteúdo à medida que é publicado para que você possa estudar os tópicos abordados pelos concorrentes em um só lugar.

Usando esses recursos, comece a coletar dados e colocá-los em sua planilha de análise competitiva para que suas descobertas sejam armazenadas em um único espaço organizado.

Um modelo de análise competitiva

Se você ainda não tem certeza de como começar a apresentar seu modelo para uma análise competitiva, aqui está um exemplo e um modelo com os quais você pode trabalhar para dar o pontapé inicial.

Digamos que você venda pincéis de maquiagem. Você verá como pode comparar as abordagens dos concorrentes (e identificar o que pode fazer para se destacar):

Você pode adicionar quantas seções quiser ao seu modelo, mas lembre-se de manter seu grupo de concorrentes primários e secundários limitado a sete a 10 para que seu quadro de referência seja altamente relevante.

Quer um modelo simples de análise competitiva para acelerar o processo?

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Armadilhas da análise competitiva em marketing

Agora que você sabe como montar uma avaliação competitiva, vamos passar por algumas das principais armadilhas para estar ciente de que podem atrapalhar os insights que você coletou.

1. A análise competitiva não é um exercício único

Nunca revisitar seus insights originais (ou nunca atualizá-los) pode levar a dados incorretos e decisões ruins. As empresas estão em constante evolução, por isso é importante lembrar que ficar de olho em seus concorrentes é um processo contínuo, não algo que você faz uma vez e nunca mais.

2. O viés de confirmação é real

Como seres humanos, temos a tendência de tirar conclusões precipitadas em torno de nossas suposições. Isso é chamado de viés de confirmação. À medida que você trabalha em sua análise competitiva, é importante estar ciente de suas suposições iniciais e testá-las minuciosamente, em vez de se apoiar no que você “pensa” ser verdade sobre seus concorrentes. Deixe os dados informarem suas decisões em vez de deixar que as suposições assumam a liderança.

3. Dados sem ação são inúteis

Se você está trabalhando para fazer uma análise competitiva, certifique-se de estar agindo de acordo com as descobertas, em vez de deixá-las acumular poeira virtual em seu computador, enterradas em uma pasta de arquivos obscura. Faça um plano estratégico em torno de suas descobertas e execute os ângulos exclusivos e as táticas de marketing que você descobriu durante esse processo.

4. Trabalhando mais em vez de mais inteligente

Com tantos recursos excelentes disponíveis que simplificam o processo de coleta de dados em torno da análise competitiva hoje, montar uma comparação de alto nível e altamente precisa é mais fácil do que nunca. Não reinvente a roda e faça as coisas da maneira mais difícil: invista em ferramentas que aceleram o processo e fornecem os insights importantes que você precisa para tomar decisões informadas e baseadas em dados sobre seus negócios.

5. Partida sem direção

Se você estiver sem direção ao montar sua análise competitiva e não tiver um objetivo final claro, o trabalho será muito, muito mais difícil. Antes de mergulhar na pesquisa, defina seu objetivo e o que você espera aprender sobre sua concorrência.

6. Não contabilizar o timing do mercado

Ao analisar os dados dos concorrentes, certifique-se de estudar como as empresas cresceram e progrediram ao longo do tempo, em vez de examinar suas abordagens em um único ponto fixo. Às vezes, informações sobre como seus concorrentes evoluíram suas táticas podem ser ainda mais úteis do que saber o que eles fizeram nos primeiros dias (ou o que estão fazendo agora).

Análise competitiva: a vantagem do seu negócio

A inteligência competitiva é fundamental para iniciar um negócio. Ao fazer uma análise contínua da concorrência no mercado, você sempre pode estar no topo da concorrência. Você poderá entrar em novos mercados, lançar novos produtos e manter o controle sobre os clientes de seus concorrentes, oferecendo uma abordagem de ponta para pequenas empresas que mantém sua empresa ou startup ágil.