Como usar o benchmarking competitivo para aumentar sua presença social

Teste rápido: como suas redes sociais se comparam com seus concorrentes mais próximos? Parece simples, mas quanto do conhecimento de sua equipe é baseado em suposições versus insights baseados em dados?

Medir o sucesso nas mídias sociais é complicado. Você deveria estar feliz com esses 100 retuítes? Uma taxa de engajamento de 2,4% no Instagram é motivo de preocupação ou comemoração? Comparar curtidas, compartilhamentos e outras métricas de desempenho não significa muito no vácuo. Você precisa de contexto. E é aí que entra o benchmarking competitivo.

Os dados sociais não ditam apenas sua estratégia de conteúdo - de acordo com o Relatório sobre o estado das mídias sociais de 2023 , 92% dos líderes acreditam que os dados e insights de mídias sociais ajudam a melhorar o posicionamento competitivo.

Por meio do benchmarking, você entenderá melhor onde sua empresa está ganhando e descobrirá oportunidades para melhorar sua estratégia. Este guia detalha exatamente como.

O que é benchmarking competitivo?

O benchmarking competitivo é o processo de medir as campanhas de marketing de sua empresa em relação às de seus concorrentes. Ao rastrear métricas específicas e indicadores-chave de desempenho (KPIs), você estabelece referências realistas para avaliar seu desempenho.

Benchmarking é uma prática comum nos negócios. Por exemplo, uma empresa pode praticar benchmarking interno dentro de um departamento para que um determinado número de tarefas seja concluído por semana (pense: chamadas de vendas). Esse padrão incentiva a responsabilidade e dá aos funcionários uma meta para a qual trabalhar. O mesmo vale quando se trata de benchmarking nas mídias sociais.

Em vez de questionar se uma campanha ou conteúdo teve um bom desempenho, observe seu benchmark e obtenha uma resposta baseada em dados sobre como ele se compara a esforços semelhantes dos concorrentes.

Tipos de benchmarking competitivo

O benchmarking não é um tipo de exercício de tamanho único. Você precisa usar lentes diferentes para ver como suas campanhas sociais se comparam a outras em seu setor. Aqui estão três tipos de benchmarking competitivo para usar:

1. Benchmarking de processo

O benchmarking de processos envolve a análise e comparação dos processos da sua empresa com os de seus concorrentes. Por exemplo, com que rapidez seus concorrentes respondem a comentários, mensagens e menções? Seus concorrentes estão ignorando avaliações negativas ou reclamações de clientes, ou eles as abordam de frente? Se as informações estiverem disponíveis publicamente, verifique também como seus concorrentes encontram e avaliam influenciadores e quais ferramentas de análise eles usam.

Idealmente, você deseja identificar oportunidades para melhorar seus tempos de resposta e fornecer um atendimento ao cliente melhor do que seus concorrentes, tornando seus processos mais eficientes.

Vamos comparar as marcas de joias Mejuri e Hey Harper como exemplo.

A Mejuri responde regularmente à maioria dos comentários que recebe dos clientes. A marca também fica de olho no feedback do cliente e o repassa para sua equipe de produto.

A Hey Harper, por outro lado, não é tão receptiva aos comentários dos clientes, que é uma lacuna que eles podem resolver para atender melhor às expectativas do consumidor no espaço.

Eles podem aumentar o engajamento reconhecendo os comentários e perguntas dos clientes e aumentando a fidelidade mostrando que ouvem seus clientes.

Insights como esses orientam você sobre como estruturar seu processo, entender as necessidades e preferências do cliente e, claro, elevar o nível de sua estratégia social.

2. Benchmarking estratégico

Sua presença social é uma parte da estratégia de marketing maior. O benchmarking estratégico de mídia social permite que você compare a definição de metas, estratégias de conteúdo e outras táticas de sua empresa com outras no mercado.

Aqui está o que você deve focar:

• Posicionamento da marca: verifique como seus concorrentes posicionam suas marcas nas mídias sociais. Seu tom de voz, marca visual e mensagens são bons lugares para começar.
• Marketing de conteúdo: dê uma olhada na estratégia de marketing de conteúdo de seus concorrentes. Observe os tipos de conteúdo que eles criam, os tópicos que abordam e seus canais de distribuição.
• Marketing de influenciadores: analise as campanhas de marketing de influenciadores que seus concorrentes estão realizando. Verifique com quem eles trabalham e como estão promovendo isso.

Para ver isso em ação, vejamos as companhias aéreas de baixo custo Ryanair e easyJet.

A presença social da Ryanair tem tudo a ver com humor. Eles adotam uma abordagem despreocupada em relação a questões como reclamações de clientes e até mesmo usam consistentemente um avião com um rosto na maioria de seus vídeos para torná-los mais divertidos e envolventes.

O posicionamento da marca Ryanair tem tudo a ver com autoconsciência. O vídeo abaixo obteve mais de 15 milhões de visualizações e 1,4 milhão de curtidas, baseado no mesmo sentimento.

A equipe sabe que é uma companhia aérea de baixo custo e, em vez de tentar criar uma imagem de luxo, joga com o fato de saber que seus clientes procuram voos acessíveis. A consistência e o humor criam engajamento e reconhecimento da marca, ajudando a Ryanair a se destacar de outras companhias aéreas de baixo custo.

A easyJet, por outro lado, adota uma abordagem mais séria em relação à sua presença social. Seu conteúdo se concentra em apresentar sua tripulação e fornecer conselhos de viagem.

O conteúdo é mais informativo e de bastidores, o que estabelece uma sensação de confiabilidade e credibilidade. Por exemplo, no vídeo abaixo, eles fornecem conselhos úteis sobre como os comissários de bordo podem ajudar os passageiros nervosos.

A Ryanair e a easyJet têm estratégias diferentes para a sua presença social e cada uma tem os seus pontos fortes. A Ryanair é definitivamente mais forte no TikTok, pois tem mais de 2 milhões de seguidores em comparação com os 230.000 da easyJet. Uma abordagem satírica torna o conteúdo da marca compartilhável, mas pode estar perdendo oportunidades em potencial para criar confiança com seus clientes. Por outro lado, a easyJet pode precisar criar mais conteúdo digno de atenção se quiser aumentar o engajamento e os seguidores no TikTok.

Este é um exemplo de como o benchmarking competitivo ajuda você a otimizar sua estratégia, identificando oportunidades de conteúdo e as plataformas nas quais você deve investir. Dê uma olhada no que seus concorrentes estão fazendo em cada rede e no tipo de estratégias que estão implementando para debater ideias para aumentar sua participação nas principais redes.

3. Benchmarking de desempenho

O benchmarking de desempenho trata de medir e comparar o desempenho de seus esforços de mídia social em comparação com seus concorrentes. Rastreie as principais métricas, analise dados e identifique áreas para melhoria.

Veja quantos seguidores você tem, quanto engajamento (curtidas, comentários) suas postagens recebem e quantas pessoas clicam nos links que você compartilha. Em seguida, compare esses números com o desempenho de mídia social de seus concorrentes para ver como você se compara.

Por exemplo, se você estiver comparando as contas do Twitter da Mercedes e da BMW, a Mercedes tem mais seguidores e tweets do que a BMW. Observar mais profundamente seu desempenho, como média de curtidas e retuítes nas postagens, e as taxas de engajamento de cada conta ajudará a identificar lacunas e oportunidades para a BMW aumentar seus seguidores e a fidelidade do cliente na plataforma.

Esse tipo de análise de dados oferece uma visão objetiva de como seu desempenho está se saindo em relação aos concorrentes. Use essas informações para ajustar sua estratégia e direcionar os esforços para um melhor desempenho.

Como criar um processo de benchmarking competitivo?

1. Escolha concorrentes para analisar para benchmarking

Idealmente, você deseja observar os concorrentes cuja presença social, setores, tipo de produto e público-alvo se assemelham aos seus. Por exemplo, um café ou varejista independente operando em menor escala não deve criar benchmarks baseados na Starbucks ou na Target.

Inclua uma mistura de concorrentes diretos (negócios semelhantes) e indiretos (negócios diferentes, mas complementares). Por exemplo, os concorrentes diretos do Trello são o Asana e o ClickUp, já que ambos são ferramentas de gerenciamento de projetos. Concorrentes indiretos podem ser Slack, Basecamp ou qualquer outra ferramenta que facilite a colaboração e o gerenciamento de tarefas.

Quando você tiver essa lista, crie uma análise SWOT para observar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças entre você e seus concorrentes.

2. Escolha métricas e KPIs para rastrear para benchmarking

As métricas quantitativas de mídia social ajudam você a comparar seu desempenho com os concorrentes e também a identificar áreas de melhoria para suas campanhas. Esses insights quantificáveis ​​permitem que você procure padrões e acompanhe o progresso.

Embora você possa medir cliques, taxa de engajamento e compras de anúncios de suas postagens, esses dados podem não estar prontamente disponíveis em seus concorrentes. Concentre-se em métricas que você pode identificar na natureza, como:

• Interações
• Postar volume
• Palavras-chave e hashtags

Também é útil fazer perguntas críticas durante sua análise, como:

• Eles estão ganhando mais seguidores?
• Quanto engajamento eles estão recebendo em suas postagens?
• Com que frequência eles postam nas redes sociais? Quinzenalmente, todos os dias ou uma vez na lua azul?
• Que horas e dias eles postam? Só durante a semana ou finais de semana também?
• Quais hashtags eles usam? Eles estão aderindo a um ou eles experimentam com eles?

Fazer essas perguntas e rastrear as respostas fornece uma imagem mais clara da estratégia deles. Também ajuda a descobrir oportunidades potenciais para a sua marca se destacar.

Digamos que seus concorrentes usem trending topics e hashtags populares em suas postagens de mídia social, aumentando a visibilidade e o engajamento. Enquanto isso, o uso de hashtags e conteúdo de tendências é menos frequente ou menos estratégico. Isso apresenta uma oportunidade de alinhar melhor seu conteúdo com as tendências que interessam ao seu público, aproveitando hashtags relevantes para garantir que você faça parte da conversa enquanto aumenta seu alcance e engajamento.

Embora você possa extrair todos esses dados manualmente, é aqui que uma ferramenta de análise competitiva como o Sprout Social é útil. Nossa plataforma compila métricas de desempenho dos concorrentes e sintetiza como eles se comparam.

Além dos benchmarks competitivos de mídia social, use ferramentas adicionais de análise de concorrentes para completar a visão holística das campanhas concorrentes. Isso pode incluir:

• Frequência de e-mail marketing e tipos de campanha
• Tráfego de pesquisa, volume de visitantes do site e palavras-chave segmentadas
• Frequência de publicação de conteúdo, tópicos de postagem de blog e duração

3. Escolha dados qualitativos para comparar

A pesquisa qualitativa inclui a revisão do conteúdo, rolos, carrosséis sociais, histórias e qualquer outro conteúdo compartilhado por concorrentes.

Pense em quaisquer temas consistentes que eles possam ter e quais formatos eles usam. Eles apenas destacam seu produto ou serviço ou também apresentam depoimentos de clientes e conteúdo de bastidores? Além disso, eles se apegam a postagens estáticas como carrosséis ou também estão experimentando Reels e histórias?

Você pode comparar e contrastar seu conteúdo com o deles. Considere os tópicos em que você se concentra, com que frequência você publica e os formatos que usa. Verifique se há lacunas em seu conteúdo ou áreas onde eles podem estar perdendo. Esse processo ajuda a identificar possíveis oportunidades que você pode ter perdido e a usar o conteúdo como inspiração.

O Sprout Social agiliza seu processo de benchmarking competitivo, cobrindo métricas qualitativas e quantitativas em uma plataforma. Uma visão holística do conteúdo e das métricas de desempenho de seus concorrentes ajuda você a entender melhor como eles agregam valor e envolvem o público.

8 táticas competitivas de benchmarking para mídias sociais

Abaixo está uma análise dos pontos de dados sociais a serem observados para determinar seus benchmarks competitivos.

1. Desempenho do conteúdo

Primeiras coisas primeiro: os profissionais de marketing precisam saber o que é considerado conteúdo de alto desempenho em seu espaço.

Quando você cria posts consistentes que explodem em “curtidas” e compartilhamentos, é um sinal claro de que você está dando ao seu público o que eles querem. Da mesma forma, você deve saber o que seus concorrentes estão postando que está marcando-os com o mesmo tipo de amor.

As boas notícias? Esses números não precisam ser um segredo graças às ferramentas de análise competitiva. Por exemplo, com o BuzzSumo, você pode ver o conteúdo mais popular do seu setor dividido por palavra-chave. Você também pode ver o desempenho dele nas mídias sociais.

Mas o mais importante, você precisa começar zerando quais partes do conteúdo estão funcionando para você.

Por exemplo, análises como relatórios de engajamento no Sprout fornecem uma análise detalhada sobre qual de suas peças obtém mais tração. A análise de impressões, engajamentos e cliques dá às marcas insights acionáveis ​​sobre o que devem publicar no dia a dia.

Ao eliminar postagens e conteúdo de baixo desempenho, você ajustará consistentemente o desempenho de sua postagem ao longo do tempo. Identificar as postagens que são consistentemente confiáveis ​​e com desempenho intermediário serve como referência de onde o conteúdo social da sua marca precisa estar.

2. Tempo e frequência

O tempo é uma referência competitiva crítica, pois as marcas tentam maximizar o número de olhares que recebem em qualquer postagem.

Com base em nossos dados, os melhores horários para postar nas mídias sociais variam de plataforma para plataforma.

De qualquer forma, se você não publicar suas postagens quando seu público estiver mais ativo, estará inevitavelmente sufocando o alcance de seu conteúdo. Você também está arriscando uma oportunidade para os concorrentes se lançarem sobre a preciosa atenção de seus seguidores.

As marcas não devem apenas estar cientes de quando estão postando, mas também com que frequência. Por exemplo, se seus concorrentes estão postando consistentemente no Facebook, Instagram e Twitter várias vezes hoje, e você não, provavelmente haverá uma diferença significativa em termos de seguidores sociais.

Reserve algum tempo para conduzir uma auditoria competitiva que examine quando, onde e com que frequência seus concorrentes estão postando. Ao fazer isso, você fica sabendo de períodos “mortos” em que ninguém em seu setor está postando ou em redes que não estão usando com eficiência. Isso abrirá seus olhos para oportunidades que seus concorrentes estão negligenciando.

3. Taxa de engajamento

Não pode ser dito o suficiente: sua contagem de seguidores não é o princípio e o fim de sua presença social. Como referência competitiva, a taxa de engajamento da sua marca é muito mais importante porque compara sua contagem de seguidores com a quantidade de curtidas, compartilhamentos ou comentários de uma postagem.

Aqui está uma análise do engajamento médio do Instagram da Phlanx. Observe como as contas menores geralmente têm taxas de engajamento mais altas do que as maiores. Isso é algo a ser considerado se você for uma empresa promissora criando benchmarks em relação aos grandes concorrentes.

Uma marca com 1.000 seguidores engajados e ativos é muito mais valiosa do que uma marca com 10.000 seguidores inativos. Seja devido a seguidores falsos ou conteúdo sem brilho, existem marcas que têm “seguidores” aparentemente massivos no papel, mas baixas taxas de engajamento.

Assim como qualquer métrica mencionada aqui, é importante entender o que constitui uma taxa de engajamento forte em sua área de negócios específica. Isso não é universal de forma alguma e pode variar significativamente por setor ou nicho.

Por fim, maior engajamento significa maior participação em suas campanhas. É muito mais provável que esse entusiasmo resulte em vendas, defensores da marca e um ROI mais forte para seus esforços.

4. Tipos de conteúdo

Em busca de mais engajamento, as marcas devem considerar os tipos de conteúdo que publicam como uma referência competitiva importante. Pense nisso. Há muita diversidade em termos de quais formatos funcionam melhor em quais plataformas.

Por exemplo, marcas como RXBAR publicam uma combinação de vídeos, carrosséis, postagens de influenciadores em seu Instagram e toneladas de histórias, que você pode ver destacadas em sua página do IG.

A conclusão aqui é que as marcas concorrentes não publicam apenas o mesmo tipo de conteúdo repetidas vezes e esperam resultados. Da mesma forma, você deve ter uma ideia de como sua estratégia de conteúdo serve como contraste com outras em seu espaço.

Como parte da auditoria de sua concorrência, tente ver em quais tipos de conteúdo ou táticas promocionais eles estão dormindo. Talvez seja vídeo. Talvez eles não façam muito em termos de conteúdo gerado pelo usuário e hashtags.

Independentemente disso, existem tantas ideias de mídia social para garantir que sua estratégia de conteúdo não pareça idêntica à de seus concorrentes.

5. Taxa de crescimento

A sabedoria convencional nos diz que, se você postar e interagir consistentemente com seus seguidores sociais, sua presença aumentará. Publicando novos conteúdos. Lançamento de novas campanhas. Indo e voltando com os fãs. A lista continua e continua.

E embora todas essas sejam ótimas ações a serem tomadas, as marcas devem estar cientes de quanto seus seguidores sociais crescem como resultado. Como uma referência competitiva, a taxa de crescimento examina o quanto seus seguidores cresceram em relação aos números brutos que não significam muito por si mesmos.

Por exemplo, enquanto 1.000 seguidores em 6 meses podem parecer uma inundação para você, isso pode ser uma gota no oceano para uma grande marca.

Relatórios como a análise de crescimento de público do Sprout acompanham sua taxa de crescimento ao longo do tempo junto com a concorrência. Isso ajuda você a ver se determinadas campanhas foram mais eficazes do que outras e, da mesma forma, se seus concorrentes criaram uma campanha de primeira linha.

6. Compartilhamento de voz

Você considera sua marca líder em seu setor? Um novato? Em algum lugar no meio? Não importa em que espaço você esteja, você provavelmente está buscando uma posição entre seus concorrentes.

Share of voice é uma referência competitiva que mede o quanto você está sendo ouvido em relação a marcas semelhantes via social. Por exemplo, você conhece todas as hashtags do seu setor? Você está sentado à margem quando se trata de controvérsia em seu espaço ou está se posicionando?

Em última análise, aumentar sua participação na voz envolve contribuir mais para a conversa do seu setor. Isso significa postar conteúdo ponderado, engajar-se com seu público e assumir uma posição sobre os problemas do seu setor.

7. Análise de sentimento

Há mais nas mídias sociais do que apenas ser a voz mais alta na sala.

Vivemos em uma época em que nem toda imprensa é boa imprensa. A análise de sentimento é uma referência competitiva que mede se as menções à sua marca são ou não positivas, negativas ou neutras aos olhos do seu público.

Essa métrica é particularmente importante se você estiver focado no atendimento ao cliente e na interação com seus seguidores. A análise de sentimentos deve fazer parte de sua estratégia de escuta social para garantir que você aproveite as menções positivas e resolva as negativas.

8. Menções sociais

Pontuar menções sociais é uma meta essencial para qualquer marca. Poder participar de conversas proporciona momentos para vender sua marca de forma personalizada para públicos que já se empenharam em interagir com você.

Como resultado, você precisa saber quem está falando sobre você e também quem pode estar falando sobre seus concorrentes. Novamente, é por isso que a escuta social é tão importante para rastrear benchmarks competitivos.

Afinal, nem todas as menções devem ser tratadas da mesma forma. Marcar uma mensagem de um grande player ou influenciador do setor serve como prova social para sua marca. A capacidade de rastrear, medir e responder a menções em tempo real também indica que você é um participante mais ativo em seu setor.

Como é sua estratégia de benchmarking competitivo?

O benchmarking competitivo é uma peça crucial de qualquer estratégia social. Quanto melhor você entender seus benchmarks, mais fácil será criar conteúdo de alto desempenho e estratégias completas para aumentar sua presença social.

O benchmarking é um processo contínuo que você precisa revisar e ajustar consistentemente. Siga nossas táticas sugeridas para obter uma imagem mais clara de onde você está e quais mudanças podem ser necessárias à medida que você desenvolve sua estratégia de marketing.

Dê uma olhada nesses diferentes modelos de mídia social que desenvolvemos para ajudá-lo a organizar e priorizar sua estratégia social.