Preço competitivo 101: evite guerras de preços, economize margens de lucro

Os consumidores têm acesso a mais informações do que nunca. O acesso constante à Internet significa que eles nunca estão a mais de alguns cliques de descobrir quais produtos comparáveis ​​seus concorrentes vendem e se eles conseguirão um negócio melhor em outro lugar.

O preço é o fator mais influente nas decisões de compra sazonais, superando a conveniência, a velocidade de entrega e as opções de devolução gratuitas. Mas não é apenas no comércio eletrônico que as comparações de preços atormentam os varejistas. Uma em cada cinco pessoas “quase sempre” consulta seu dispositivo móvel para comparar opções de preços enquanto faz compras na loja.

Os preços competitivos colocam seu estoque em relação a um produto comparável dos concorrentes. O objetivo? Para ver se você está alienando os compradores por superfaturamento ou perdendo lucro com um desconto muito alto.

O que é preço competitivo?

Preço competitivo é o processo de benchmarking do preço pelo qual um concorrente está vendendo produtos comparáveis.

Observar os preços dos concorrentes ajuda a entender as opções no mercado. A partir daí, você pode avaliar como seu produto está posicionado nesses conjuntos de opções. Isso alinha o posicionamento, as propostas de valor e o preço para construir a percepção do cliente. Você poderá contar a história completa do seu produto aos consumidores.

A ausência de preços da concorrência cria pontos cegos para como seus consumidores realmente percebem você no mercado. O seu produto é uma pechincha que vale o dinheiro? Ou um alarde que eles provavelmente vão se arrepender? As respostas para qualquer um dos dois podem significar perder vendas e lucros.

Preço muito alto e você perde clientes em potencial. Preço muito baixo e venda de produtos por menos dinheiro do que valem.

Quais são os três tipos de preços competitivos?

Existem três tipos de preços: penetração, preços promocionais e preços cativos. Aqui está um detalhamento de todos os três modelos com conselhos sobre quando usar cada um.

Preços de penetração

O preço de penetração é quando você está competindo com os concorrentes para oferecer o preço mais baixo. O objetivo geralmente é atrair rapidamente a atenção dos consumidores e a participação no mercado.

Esse desconto de custo intenso para manter a competitividade significa que você sacrificará a lucratividade, a menos que tenha economias de escala. Lojas de departamento como a Costco, por exemplo, podem oferecer itens pelo preço mais barato apenas porque têm milhões de clientes gerando lucros (embora pequenos).

O modelo de preços de penetração é bem-sucedido se você construir um relacionamento com os compradores após a primeira compra. Continue a fazer cross-sell e upsell com ofertas de produtos mais lucrativas depois de conquistá-las no preço.

Prós

• Preços que superam a concorrência atraem a atenção dos clientes.
• Baixos custos de aquisição de clientes (CAC) para campanhas de marketing digital. O público-alvo tem maior probabilidade de clicar e comprar produtos anunciados se forem mais baratos que os mesmos produtos oferecidos por um concorrente.
• É um modelo de crescimento relativamente simples para escalar marcas de comércio eletrônico. As pessoas experimentam seus produtos porque são mais baratos do que os encontrados em outros lugares. Continue o relacionamento pós-compra para construir uma base de clientes com relativa rapidez.

Contras

• Muitas pequenas empresas não podem arcar com perdas iniciais para ganhar participação de mercado.
• Os preços sempre mais baratos reduzem o valor da marca e atraem clientes menos lucrativos com objeção a gastar mais. Você está apostando nos compradores para comprar em volume e frequência.
• Aumentos graduais de preços – até o ponto em que os produtos são mais caros do que os produtos dos concorrentes – significam o risco de perder uma base de clientes existente, especialmente se os preços baixos foram o fator decisivo de suas compras anteriores.
• Os concorrentes podem igualar e reduzir seus preços, tornando este modelo uma corrida para o fundo. Pode chegar um momento em que você não consiga competir se estiver limitado pelo custo de produção.

Preços promocionais

O preço promocional é quando você deseja descontar temporariamente seus produtos por um tempo limitado. Isso faz sentido quando você está tentando limpar o estoque, criar hype ou chamar a atenção para sua marca.

“Outros países não fazem descontos como nós. Treinamos os consumidores americanos para esperar que tudo esteja em acordo.”

Os preços promocionais são usados ​​com mais sucesso de forma intermitente para chamar a atenção para sua marca e atrair novos clientes. No entanto, o risco dos preços promocionais é que, quando suas vendas e descontos se tornarem previsíveis, os consumidores esperarão até que os produtos sejam colocados à venda e não paguem o preço total. Isso pode desvalorizar sua marca e trazer o tipo errado de cliente para o seu negócio.

Prós

• Os produtos não estão ancorados a um preço baixo. Os clientes sabem que estão comprando uma oferta especial.
• Novos clientes têm uma chance de baixo risco de experimentar seu produto. Isso cria afinidade com a marca – os compradores estarão mais propensos a comprar produtos com preços mais altos da sua marca se souberem que vale a pena.
• As vendas instantâneas incentivam as compras por impulso – algo em que o consumidor médio dos EUA gasta US$ 5.400 por ano. Há um incentivo para comprar o produto agora, antes que o preço suba.
• Liquide o estoque de forma rápida e fácil no final da temporada. É mais barato vender estoque desatualizado do que armazená-lo em um depósito, mesmo que esteja sendo vendido por menos do que o preço de varejo recomendado (RRP).

Contras

• Muitas vendas relâmpago podem deteriorar a percepção da marca. Você será conhecido como a marca “desconto” ou “à venda”.
• Um negócio muito bom em um produto (quando comparado ao modelo de preços de um concorrente) pode fazer com que seu estoque pareça barato, mesmo que não seja.
• As pessoas esperam por vendas previsíveis, como ofertas de fim de mês ou Black Friday. Você canibaliza os lucros em torno dessas datas de venda se se tornar muito previsível. As pessoas adiam a compra de algo se sabem que podem obtê-lo mais barato esperando.

Preço cativo

O preço cativo é quando você oferece um conjunto de produtos complementares, com o item principal tendo um preço competitivo. Essa estratégia de preços é muito eficaz quando você tem itens adicionais que adicionam funcionalidade ou prolongam a vida útil do produto principal.

Veja as impressoras, por exemplo, que geralmente estão à venda ou com preços muito acessíveis. A captura vem quando a tinta acaba. As recargas tornam-se caras em relação ao custo da impressora original.

Da mesma forma, os consoles de videogame são vendidos a preço de custo, enquanto os jogos e acessórios – ambos promovidos ao lado do console – têm margens de lucro mais altas.

Prós

• O preço cativo não é visto como um “desconto” e, portanto, não é uma deterioração da marca.
• É um modelo de longo prazo para receita sustentável e previsível. Quando as pessoas compram produtos essenciais a um ótimo preço, elas retornam para os complementos. Isso melhora o valor da vida útil do cliente.
• Construa um fosso em torno de sua marca. A Apple, por exemplo, tem uma margem de lucro de 25% para Macs. A marca recupera seu dinheiro quando clientes fiéis compram complementos de alto lucro, como hardware, assinaturas do Apple Music e armazenamento em nuvem. Esses serviços adicionais têm uma margem de lucro muito maior (59%).
• É a estratégia de preços competitivos mais alinhada ao produto. Se o produto principal com preço competitivo for um difusor, por exemplo, óleos essenciais adicionais com preço mais alto ajudam as pessoas a obter mais valor do produto principal.

Contras

• É um modelo de precificação mais complexo que precisa acompanhar uma estratégia de produto abrangente. Você precisa considerar todo o seu inventário, pacotes populares e como promoverá produtos semelhantes a um custo mais alto.
• Os códigos de desconto raramente são oferecidos (a menos que combinados com outra estratégia de desconto, como se o produto principal não for usado porque um cliente não comprou complementos).
• Existe o risco de PR negativo quando o preço dos complementos é muito caro. Os clientes da Instax, por exemplo, reclamam regularmente do preço do filme ser muito caro em comparação com a câmera real.

Como os preços são determinados em um mercado competitivo?

Em um mercado competitivo, os preços são amplamente determinados pela oferta e demanda. As comparações de mercado ajudam as empresas a criar limites de quanto os clientes pagarão por seus produtos.

Se o seu produto oferece mais valor aos compradores em relação aos concorrentes, defina preços premium. Se o seu produto for basicamente o mesmo, você deve precificar próximo aos principais concorrentes – a menos que possa encontrar diferenciação para seus clientes-alvo.

Como fazer uma análise de preços competitivos

Pronto para competir com os concorrentes em preço? Veja como conduzir uma análise de preços competitivos e definir preços em relação aos produtos comparáveis ​​dos concorrentes.

1. Entenda seu produto

O primeiro estágio em uma análise de preços competitivos é entender como seu produto se posiciona em relação à concorrência. Crie uma tabela de comparação e faça com que a primeira coluna detalhe o seu produto:

• Características principais
• Mercado alvo
• Proposta de valor
• Custos e margens para avaliar se sua nova estratégia de preços será lucrativa

Obtenha uma compreensão completa desses dados de preços reunindo respostas a pesquisas de clientes. Seu e-mail de confirmação pós-compra deve fazer perguntas como: “Por que você comprou este produto?” As respostas orientam você a preencher esta seção de sua tabela de análise competitiva.

“Na Nolah, oferecemos comparações com concorrentes diretamente em nosso site porque sabemos o quanto é importante para os consumidores obter o melhor produto pelo melhor preço. Juntamente com outros fatores dinâmicos, como nossa produção nos EUA e tecnologia de colchão patenteada, sabemos que oferecer preços competitivos é extremamente importante para as pessoas que se comprometem com a compra de um colchão.”

2. Compare os produtos dos concorrentes

A criação de uma tabela de preços e recursos geralmente ajuda a articular claramente como seu produto é diferente e semelhante ao de um concorrente.

Procure sites de comparação de cartões de crédito para obter inspiração sobre como essa tabela deve ser. O Credit Card Insider, por exemplo, lista as taxas anuais, taxas de APR e pontuação mínima de nível de crédito necessária para garantir um cartão de crédito de bancos populares:

Em sua tabela de comparação, observe como os concorrentes comercializam e posicionam seus produtos.

Eles têm o mesmo mercado-alvo que o seu produto? Se não, quem seus concorrentes estão tentando alcançar? Ambos os elementos afetam o preço de um produto. Algumas personas de clientes estão dispostas a pagar um prêmio se o produto for importante em sua rotina diária. (Mais sobre isso depois.)

Jay Soni, diretor de marketing da Yorkshire Fabric Shop, acrescenta que as variações de preços dos concorrentes também devem ser consideradas: “Considere os descontos, a frequência com que eles realizam vendas e quanto eles descontam quando o fazem. Todas essas coisas são especialmente significativas quando você tem um estoque semelhante.”

Finalmente, liste o ponto de preço de varejo para o qual cada concorrente está vendendo seu produto comparável. Triangule a lista completa e você verá os limites de seus preços em relação ao mercado.

3. Otimize e aprenda

Depois de ter uma variedade de preços e saber como o seu se diferencia dos concorrentes, execute testes A/B para alguns preços em sua faixa para determinar quais preços têm melhor desempenho.

Se você está vendendo um item de US$ 50 em comparação com o produto de um concorrente de US$ 45, mas ainda encontra pessoas comprando o seu, não há necessidade de cortar a diferença de US$ 5 e diminuir suas margens de lucro.

Da mesma forma, se o seu concorrente está vendendo um item de US$ 50 e o seu é de US$ 75, as pessoas podem continuar pagando seu preço mais alto se a qualidade for superior. Alguns ajustes em suas páginas de produtos, anúncios publicitários e estratégia de marketing reforçam essa ideia para futuros clientes e os impedem de perguntar por que o seu vale os $25 extras.

4. Repita o processo com frequência

Os concorrentes fazem mudanças de preços, novos produtos chegam ao mercado e as marcas investem na qualidade do produto – o que, por sua vez, causa aumentos de preços.

Repita esse processo a cada trimestre para ver se seus produtos estão superfaturados ou muito baratos.

Como fazer uma estratégia de preços baseada na concorrência

Pronto para comparar os preços de seus produtos com os preços dos concorrentes? Para evitar perder com cortes de preços desnecessários, aqui estão cinco coisas a serem consideradas ao fazer uma estratégia de preços baseada na concorrência.

Não padronize a correspondência de preços

Um erro comum que muitos comerciantes cometem é constantemente igualar ou, às vezes, superar os preços dos concorrentes, especialmente quando não é necessário.

A correspondência agressiva de preços pode levar a guerras de preços. Vários concorrentes começam a dar descontos em seus produtos, reduzindo a lucratividade geral de um segmento - um cenário de perda para todos os envolvidos.

“Preços competitivos são muitas vezes falados como uma forma de minar os concorrentes e oferecer preços mais baixos, mas essa nem sempre é a estratégia mais inteligente, então não caia nessa armadilha e acabe prejudicando seu próprio crescimento.”

Não apenas as margens de lucro sofrerão um impacto constante, mas estudos mostram que os consumidores usam o preço para determinar a qualidade de um produto.

Braden Norwood, gerente de qualidade de produto da VTR Learning, diz: “A partir da experiência em primeira mão, definir preços muito baixos pode fazer com que os clientes se perguntem se a qualidade do produto está no mesmo nível dos concorrentes. O benchmarking é tanto ajudar os clientes a valorizar psicologicamente seu produto quanto oferecer a eles uma alternativa acessível a outras opções.”

Considere a qualidade do produto

Nem todos os produtos são criados iguais. Muitos clientes pagam um prêmio pela qualidade.

Se fizermos uma análise de preços competitivos para uma marca que vende camisetas brancas lisas, por exemplo, pode haver diferenças de mais de US$ 100, dependendo se cada item é feito com materiais sustentáveis, vendido por uma marca conhecida ou fabricado nos EUA .

Considere isso em sua tabela de comparação de preços. Analise as descrições, análises e especificações dos produtos dos concorrentes para determinar como eles chegaram ao preço. Há margem para cobrar extra pelo seu produto se for de melhor qualidade.

Avalie os segmentos de clientes

Não é apenas a qualidade do produto que afeta o preço. Diferentes grupos de clientes estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos semelhantes.

Aqui estão alguns exemplos que você pode encontrar por meio de sua análise de preços competitivos:

• Os estudantes têm orçamentos mais apertados do que os de 50 anos.
• Os fãs do Metallica pagam mais por mercadorias do que os fãs dos Rolling Stones.
• Os compradores da Amazon são mais sensíveis ao preço do que os compradores de mídia social.
• Os clientes de uma barraca de cachorro-quente no East End estão mais dispostos a pagar mais pela conveniência do que os do West End.

Volte para sua análise de preços competitivos e compare o mercado-alvo de cada concorrente. Encontre a marca que vende produtos com maior sobreposição com seu próprio mercado-alvo para comparações precisas.

Economize preços competitivos para assinaturas

Nem todos os itens precisam ter preços competitivos. Salve suas melhores ofertas para clientes que compram repetidamente para fidelizar o cliente, aumentar o valor da vida útil do cliente (CLV) e gerar receita previsível.

A OLIPOP, por exemplo, incentiva os clientes a comprar seus pacotes de assinatura em vez de bebidas avulsas. Seu diretor de experiência e retenção do cliente, Eli Weiss, explica que os compradores online obtêm preços competitivos se comprarem embalagens cartonadas por meio de seu modelo de assinatura:

Vença os concorrentes em preço e qualidade

Ao tomar decisões de preços, não faça benchmark dos preços de varejo dos concorrentes em silos. O valor em dólares de um item depende da qualidade, uso e mercado-alvo. Basear o seu no primeiro concorrente que você vê é um erro.

Construa uma tabela de comparação que coloque os produtos comparáveis ​​dos concorrentes contra os seus, mas não tenha medo de precificar mais alto do que eles. Contanto que você possa provar que o seu vale o dinheiro extra, suas margens de lucro não precisam diminuir para permanecer competitivas.

Ilustração de Jon Krause