Por que a publicidade na TV conectada será a próxima grande novidade

A arena da publicidade está mudando mais uma vez e a TV conectada (CTV) está liderando essa mudança. Já se foi o tempo em que a publicidade televisiva se limitava aos formatos tradicionais e lineares. Hoje, a CTV oferece uma abordagem mais dinâmica, interativa e direcionada para atingir o público.

Mas vale a pena o investimento?

Nesta postagem, vamos nos aprofundar nos meandros da publicidade na TV conectada e por que ela está se tornando o canal preferido dos profissionais de marketing.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Sua experiência ajudou a Nextiva a expandir sua marca e seus negócios em geral

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O que é publicidade em TV conectada?

Connected TV, comumente abreviado como CTV, é um termo que já está circulando na indústria de publicidade há algum tempo. Na sua forma mais simples, CTV refere-se a qualquer televisão que possa ser conectada à internet.

Isso inclui smart TVs, consoles de jogos como Xbox e PlayStation e dispositivos de streaming como Roku, Amazon Fire Stick e Google Chromecast.

Aqui está uma análise mais detalhada:

• Integração de plataforma : a publicidade de TV conectada é exibida em smart TVs, consoles de jogos ou dispositivos como Roku, Apple TV e Amazon Fire Stick que permitem conectividade com a Internet em aparelhos de televisão. Essas plataformas fornecem acesso a serviços e aplicativos de streaming onde os anunciantes podem exibir seus anúncios.
• Publicidade direcionada : Ao contrário da publicidade tradicional na TV, a publicidade CTV permite uma segmentação mais precisa. Os anunciantes podem usar dados para direcionar anúncios com base em vários fatores, como dados demográficos, comportamento de visualização e localização geográfica. Este nível de segmentação é semelhante ao que está disponível na publicidade online, tornando a publicidade CTV mais eficiente e potencialmente mais eficaz.
• Publicidade programática : grande parte da publicidade CTV é comprada e vendida de forma programática, o que significa que utiliza tecnologia e dados para automatizar a compra de anúncios, tornando o processo mais eficiente e permitindo a compra de anúncios em leilão em tempo real. Isso também inclui o uso de plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de fornecimento (SSPs) para gerenciar e otimizar campanhas publicitárias.
• Medição e análise : a publicidade CTV oferece aos anunciantes melhores recursos de medição e análise em comparação com a publicidade tradicional na TV. Os anunciantes podem acompanhar o desempenho de seus anúncios em tempo real e ajustar suas campanhas de acordo para maximizar o ROI.
• Interativo e envolvente : os anúncios CTV podem ser interativos, permitindo que os espectadores se envolvam com o conteúdo, o que pode levar a melhores experiências do usuário e taxas de engajamento potencialmente mais altas em comparação com os anúncios de TV tradicionais.
• Campanhas entre dispositivos : os anunciantes podem estender suas campanhas em vários dispositivos, criando uma experiência de visualização perfeita para o público, esteja ele assistindo em uma TV, tablet ou smartphone.

A evolução da TV linear para a CTV

A TV tradicional, muitas vezes chamada de TV linear, opera de acordo com uma programação definida pelas emissoras. Os espectadores sintonizam em horários específicos para assistir a seus programas favoritos, e os anunciantes compram slots durante esses horários, na esperança de chamar a atenção do público.

No entanto, este modelo tem limitações. Por um lado, é difícil atingir dados demográficos específicos e, por outro, medir a eficácia destes anúncios não é simples.

A TV conectada, por outro lado, é diferente.

É baseado na Internet, o que significa que permite uma experiência de visualização mais interativa e personalizada. Esse nível de personalização também se estende aos anunciantes. Com os anúncios CTV, os profissionais de marketing podem atingir seu público com base em características como idade, localização e até mesmo comportamento de visualização.

Isso é muito mais controlado em comparação com o antigo método de publicidade na TV, que consistia em grande parte em “pulverizar e orar” na esperança de que você estivesse alcançando o público-alvo.

A mecânica da publicidade CTV

Então, como funciona a publicidade CTV?

A publicidade de TV conectada (CTV) emprega plataformas programáticas semelhantes aos modelos baseados em dados em tempo real usados ​​na publicidade on-line, como Google Ads ou Meta ads, automatizando o processo de compra de anúncios e permitindo lances em tempo real em espaços publicitários. Isso facilita a segmentação aprimorada, permitindo que os anunciantes identifiquem seu público com base em vários parâmetros, controlem orçamentos e selecionem programas ou gêneros específicos para posicionamento de anúncios.

Eles também podem criar campanhas entre dispositivos para uma experiência de publicidade coesa em diferentes telas. Os formatos criativos interativos e variados na publicidade CTV promovem experiências publicitárias envolventes, potencialmente levando a taxas de engajamento mais altas.

Além disso, a publicidade CTV oferece análise de desempenho em tempo real, capacitando os anunciantes a medir a eficácia da campanha por meio de métricas como impressões e conversões. Essa combinação do imediatismo e da precisão da publicidade digital com o amplo alcance e a experiência de visualização da TV tradicional marca uma evolução significativa na publicidade televisiva.

Integração de produto virtual

Mas espere, tem mais! A CTV também oferece caminhos adicionais para exposição da marca além dos comerciais tradicionais.

Pense em uma série de TV popular em que os personagens usam uma marca específica de smartphone ou bebem um tipo específico de café. Esta é a colocação paga de produtos. Agora podemos levar isso adiante.

Em plataformas como Amazon Prime, por exemplo, os anunciantes têm a oportunidade de integrar seus produtos ao conteúdo, recurso conhecido como Virtual Product Placement (VPP). Não precisa necessariamente ser um produto bem conhecido; qualquer marca que pague por essa oportunidade publicitária pode ter seus produtos apresentados em filmes ou conteúdos de TV da plataforma.

• Colocação virtual de produtos : a colocação virtual de produtos (VPP) da Amazon Ads permite que os anunciantes integrem sua marca em programas populares existentes ou em lançamentos futuros previstos no Prime Video e Amazon Freevee. Esse recurso permite a inserção perfeita de produtos aprovados no conteúdo, até mesmo na pós-produção:

• Promoção Sutil : Esta forma de publicidade é projetada para promover produtos sutilmente, integrando-os naturalmente ao conteúdo, capturando mercados-alvo de uma forma menos intrusiva em comparação com os comerciais tradicionais.
• Posicionamento em primeiro ou segundo plano : os produtos podem aparecer em primeiro ou segundo plano da programação, proporcionando um ajuste natural ao enredo ou cena.

Esses tipos de anúncios permitem que uma ampla gama de produtos seja apresentada, não apenas marcas conhecidas ou estabelecidas. Ele abre oportunidades de publicidade para várias empresas, grandes ou pequenas, promoverem seus produtos em conteúdo popular ou relevante em plataformas como Amazon Prime.​

As plataformas que lideram o ataque

Quando se trata de publicidade CTV, várias plataformas estão na vanguarda:

• O Hulu tem estado na vanguarda no fornecimento de soluções de publicidade direcionada no cenário CTV, capitalizando seus extensos dados de espectadores para oferecer aos anunciantes recursos de segmentação precisos. Ao usar as preferências e hábitos de visualização do espectador, o Hulu pode oferecer experiências de anúncios mais personalizadas, o que, por sua vez, pode resultar em melhor envolvimento e ROI para os anunciantes.
• A Netflix , embora seja tradicionalmente uma plataforma sem anúncios, está gradualmente explorando caminhos publicitários por meio de parcerias com marcas e colocação de produtos. Essas formas sutis de publicidade permitem que as marcas integrem organicamente seus produtos ou mensagens em programas e filmes populares, proporcionando uma experiência publicitária não intrusiva aos espectadores.
• Amazon Prime , como vimos acima, oferece opções exclusivas de integração de produtos, como Virtual Product Placement. Com o VPP, os anunciantes podem inserir perfeitamente seus produtos em conteúdo existente ou futuro no Prime Video, criando uma experiência de publicidade mais envolvente e orgânica.

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Por que os profissionais de marketing estão migrando para a CTV

De acordo com a MNTN, 65% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos com publicidade em CTV:

Isso é um grande problema quando comparado a outros canais, como mídia social e pesquisa paga, onde se prevê que os orçamentos de publicidade diminuam.

Então, o que está impulsionando essa tendência? Para profissionais de marketing de desempenho, o CTV oferece melhores recursos de controle e rastreamento. A ascensão de serviços de streaming como Hulu, Roku e YouTube TV também contribuiu para a popularidade do CTV.

Um dos principais impulsionadores dessa tendência é o apelo que a CTV tem para os profissionais de marketing de desempenho. Ao contrário da publicidade televisiva tradicional, que muitas vezes parece filmar no escuro, a CTV oferece um nível de controle e rastreamento que é música para os ouvidos de um profissional de marketing de desempenho.

Com os anúncios CTV, os anunciantes podem atingir dados demográficos específicos, rastrear o envolvimento do usuário e até medir as taxas de conversão. Esse nível granular de detalhe é inestimável para otimizar campanhas e maximizar o ROI.

Plataformas como Hulu, Roku e YouTube TV mudaram não apenas a forma como consumimos conteúdo, mas também como os anunciantes alcançam o público. Essas plataformas oferecem uma dupla vantagem: uma base de usuários vasta e engajada aliada a soluções de publicidade sofisticadas.

A mudança das mídias sociais e da pesquisa paga

Enquanto o CTV ganha força, outros canais de publicidade estão em declínio. Uma das principais razões para isso são as recentes mudanças de privacidade, especialmente em dispositivos iOS:

Essas mudanças tornaram mais desafiador para os profissionais de marketing gerar o mesmo ROI nas mídias sociais e nas campanhas de pesquisa paga.

Além disso, o Google está lançando recursos de privacidade semelhantes, tornando ainda mais difícil para os anunciantes rastrear o comportamento do usuário. Isto levou a uma diminuição nos gastos com publicidade nas redes sociais, não porque os profissionais de marketing não estejam dispostos, mas porque não conseguem alcançar a mesma eficiência de antes.

As mudanças de privacidade não estão afetando apenas as mídias sociais e a pesquisa paga, mas também impactando o marketing por email. Rastrear cliques e aberturas tornou-se mais desafiador, levando a métricas artificiais que não refletem com precisão o desempenho da campanha.

Isto forçou os profissionais de marketing a procurar canais alternativos, e a CTV parece estar preenchendo essa lacuna de forma bastante eficaz.

Abordagem inovadora do Duolingo: memes em anúncios de TV

Num desenvolvimento algo relacionado, o Duolingo, a plataforma de aprendizagem de línguas, substituiu os seus anúncios de TV por memes. Eles aproveitaram plataformas como TikTok, Shorts e Reels para impulsionar a viralidade por meio de memes.

Esta estratégia teve tanto sucesso que eles até criaram uma “equipe de viralidade” interna focada exclusivamente na criação de conteúdo viral. Embora isto possa não estar diretamente relacionado com a CTV, realça a importância da adaptação às novas formas de comunicação social e de envolvimento do público.

Últimas reflexões sobre o futuro da publicidade em TV conectada

A publicidade na TV conectada não é apenas uma tendência, é uma mudança significativa na forma como os anunciantes alcançam e interagem com seus públicos. Com suas capacidades interativas, melhor rastreamento e potencial para publicidade direcionada, a CTV oferece um futuro promissor para os profissionais de marketing.

Principais conclusões:

• A TV conectada é o caminho do futuro: com melhor rastreamento, controle e uma ampla variedade de plataformas, a CTV está se tornando a escolha preferida dos anunciantes.
• As preocupações com a privacidade estão abalando o barco: a incapacidade de rastrear o ROI de forma eficaz nas redes sociais e na pesquisa paga está empurrando os profissionais de marketing para a CTV.
• Adaptar-se às tendências é natural e prudente: seja adotando novos canais como Threads ou estratégias inovadoras como os memes do Duolingo, a chave é se adaptar ao cenário em mudança.

À medida que os canais tradicionais se tornam menos eficazes devido a preocupações com a privacidade, a CTV destaca-se como uma alternativa robusta e eficiente. Então, vale a pena anunciar na TV conectada? Achamos que a resposta é inferno, sim.

Se você está pronto para aumentar o nível de suas campanhas publicitárias, os especialistas em anúncios pagos da Single Grain (em uma variedade de formatos/plataformas) podem ajudar!

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