Considerando um novo ESP? As 7 principais perguntas que você precisa fazer primeiro

Como você sabe quando é hora de migrar para um provedor de serviços de e-mail diferente (ESP) ou plataforma de automação de marketing (MAP)? Para simplificar, usarei o ESP para me referir a esses dois tipos de ferramentas.

Algumas semanas atrás, falamos sobre a migração para um ESP quando seu líder de marketing decidir que é hora de seguir em frente. (Todos nós já passamos por isso.) Mas há algumas outras ocasiões em que essa pergunta pode entrar em sua mente:

• É hora de renovação!
• Sua plataforma atual não atende mais às suas necessidades.

Portanto, se você estiver em qualquer uma dessas situações, pergunte-se primeiro as seguintes perguntas sobre o seu PES atual, antes de decidir mudar para outro. Você pode achar que a grama é mais verde onde você já está. Ou não.

Meu ESP atual é confiável?

Atrasos na entrega de e-mail. Notificações de que alguma parte - ou todo - o serviço está inativo. Os recursos não estão funcionando da maneira que você esperava. Sabemos que coisas acontecem, mas se estiver afetando seus objetivos de negócios, impedindo sua equipe de realizar as tarefas de que precisa ou se tornando uma parte regular do seu dia-a-dia, pode ser hora de fazer uma mudança.

Em nosso recente relatório State of Email, os profissionais de marketing compartilharam que estão confiando mais nas ferramentas ESP, como editores de código. 50% a mais que no ano anterior. É um salto e tanto. Portanto, se seu ESP não estiver funcionando sempre que você estiver, isso pode ter um efeito negativo em sua produtividade.

Meu cenário da vida real: aqui está um exemplo de minha própria experiência como especialista em marketing por email quando um recurso não funcionou da maneira que eu esperava e o ESP não forneceu solução para mim. Usávamos um ESP bastante conhecido na época. Para fazer a segmentação, você selecionaria seus parâmetros e, em seguida, "executaria" o público com o clique de um botão. Bem, aquele “clique de um botão” levou horas para executar uma consulta geográfica muito simples. E eu tinha cerca de 12 deles. Portanto, às vezes demorava a noite toda para funcionar, mas acabava errando. Ou seja, nunca me senti confiante de que o recurso funcionaria.

Minha solução? Eu divido manualmente todas as minhas audiências usando arquivos CSV. Isso continuou em nossa segmentação mais robusta quando visamos áreas geográficas, setor, tamanho da empresa e muito mais. Aprendi a usar a função VLOOKUP, mas, cara, isso foi doloroso e deu margem para erro. E isso durou muito tempo. Este foi um grande impulsionador para sairmos daquele ESP.

Posso colaborar facilmente com minha equipe?

A palavra-chave aqui é: facilmente. Nem todo mundo está em uma equipe de e-mail completa (vejo você e estive lá, equipe de e-mail de uma só!), Mas em quase todos os lugares em que trabalhei, houve uma coisa em comum: todos têm uma opinião ou desejam ter informações quando se trata de marketing por e-mail.

E no ano passado, houve um aumento no número de colaboradores no processo de e-mail. Hoje, 60% das empresas têm 4 ou mais pessoas envolvidas em revisões e aprovações de e-mail. Isso é um aumento de 52% em 2019. Você tem uma maneira fácil de coletar esse feedback e ter tudo aprovado em um único local?

Meu cenário da vida real: eu costumava imprimir e-mails para obter feedback de meu chefe, enviar o e-mail para outra pessoa e me encontrar pessoalmente com outra parte interessada. Então, eu voltava para minha mesa e tentava entender o que todos queriam e dar o meu melhor palpite para produzir a próxima prova.

Com o tempo, fiquei muito bom em entender o que cada pessoa queria. Mas ter o feedback em um só lugar para que todos vissem e priorizassem teria sido um sonho - e me devolvido muito tempo. Eu gostaria de pensar que tenho alguns truques mentais Jedi em meu arsenal agora, então vou pegá-los.

Posso obter os dados de que preciso?

Existem algumas métricas ESP padrão que devem vir com sua conta. Mas, muitas vezes, uma vez que você entra lá e começa a usá-lo, percebe que não pode obter tudo o que pensou que poderia ou requer que você mesmo configure os relatórios. Neste ponto, você provavelmente configurou os relatórios de que precisa, portanto, faça uma anotação mental para pensar sobre eles se decidir trocar de ESPs.

Mas e aqueles outros pontos de dados que você não pode obter, mas gostaria de obter? Você precisa ver a atribuição multicanal nesta parte do seu conjunto de ferramentas? Ou talvez você precise de um determinado relatório para você, mas outro diferente para os parceiros.

Meu cenário da vida real: eu costumava trabalhar em um programa de e-mail que fazia parte do nosso conteúdo e parte do conteúdo patrocinado. Portanto, para qualquer boletim informativo que enviaríamos, teríamos vários patrocinadores, mas apenas um aparecendo por assinante. Conforme construímos um programa mais robusto, internamente, queríamos usar conteúdo dinâmico para nossas coisas e ainda ser capazes de relatar como estava o nosso conteúdo patrocinado. Você deve ter adivinhado: não poderíamos obter os dois automaticamente com nosso ESP. Apenas um ou outro.

Minha solução? Como tínhamos que relatar o desempenho aos patrocinadores, e eu também não suportava segurar meu programa de e-mail, houve momentos em que criei e enviei manualmente 50 versões de um boletim informativo quando tudo estava dito e feito. Não ser capaz de obter esses dados foi um obstáculo para mim e um fator que nos levou a um novo ESP.

Com que rapidez posso lançar uma campanha por e-mail?

60% dos líderes de marketing nos disseram que planejam enviar mais e-mails no futuro. Mas com 40% dos profissionais de marketing por e-mail dizendo que suas equipes têm poucos recursos e 52% deles também dizendo que leva mais de 2 semanas para criar um e-mail, como você pode fazer isso acontecer? Quanto mais fácil for construir e testar em um só lugar, mais rápido sua equipe poderá apertar o botão enviar.

Uma maneira de fazer isso acontecer é por meio de integrações, portanto, pense em como seu ESP atual pode ou não se integrar a outras ferramentas que você usa.

Integração

50% dos profissionais de marketing dizem que otimizar o fluxo de trabalho de e-mail é uma prioridade, então a integração com ferramentas que você já usa pode ser uma virada de jogo quando se trata de reduzir a troca de contexto - alternar entre ferramentas ou tarefas - e aumentar sua eficiência. De acordo com um blog que li, cada tarefa extra ou 'contexto' entre os quais você alterna consome de 20 a 80% de sua produtividade geral. Portanto, certificar-se de que seu ESP se integra com coisas como Litmus ou outras ferramentas que você está usando pode melhorar significativamente seu dia de trabalho.

Meu cenário da vida real: quando trabalhei com um cliente para tornar todos os seus modelos de e-mail compatíveis com dispositivos móveis, ele já estava usando o Litmus como produto. No entanto, este não era um cliente qualquer. Eles eram essencialmente uma agência de e-mail e estavam testando centenas de e-mails para seus próprios clientes. Assim que encontramos a integração do Litmus com o ESP, pudemos otimizar o fluxo de trabalho e economizar muito tempo. Se não tivéssemos encontrado isso, eles teriam mudado para outro ESP porque Litmus era muito importante para seu fluxo de trabalho.

Isso me capacita a ser mais inteligente?

Com o ESP certo, você pode ser mais eficiente e gastar seu tempo economizado em estratégias mais inteligentes e inovadoras. Expandir a automação, personalização e teste A / B de e-mail são as três principais estratégias que os profissionais de marketing compartilham conosco para otimizar seus programas de e-mail. Vamos mergulhar em cada um deles para ver se sua solução atual já atende às suas necessidades ou não.

Automação

Dependendo de onde você está em seu programa de e-mail, automatizar alguns fluxos existentes ou criar alguns fluxos de nutrição automatizados pode ser a próxima melhor etapa para inovar. Expandir a automação de e-mail é a principal prioridade para os profissionais de marketing por e-mail.

Personalização

A personalização é a prioridade dos profissionais de marketing. Na verdade, 60% deles afirmam que a personalização é uma prioridade. E isso faz sentido. Com linhas de assunto personalizadas sendo 50% mais prováveis ​​de serem abertas, a personalização é o poder. Mas 66% dos profissionais de marketing não têm recursos. Ou seja, seu ESP deve capacitá-lo.

Teste A / B

O teste A / B é outra área em ascensão, com 90% dos profissionais de marketing afirmando que realizam o teste A / B em seus e-mails. Mais de um quarto teste A / B "quase sempre" ou "frequentemente". Esta é uma grande notícia! Mas agora é fácil fazer isso com o ESP? É fácil testar além da linha de assunto?

Meu cenário da vida real: como a automação é a principal prioridade da maioria dos profissionais de marketing, compartilharei uma experiência que se encaixa nessa categoria. Eu estava trabalhando com um cliente que tinha ESP com capacidade de criação, mas eram todas declarações condicionais como "SE ENTÃO" ou "SE ENTÃO". Para uma equipe de não codificadores, isso era doloroso, ineficiente e simplesmente não escalonável para a automação que eles precisavam implementar. Essa era uma de suas principais necessidades em relação aos objetivos gerais, então eles sabiam que precisavam trocar de plataforma.

Como é o suporte da minha equipe de conta do ESP?

Quando você pensa em sua equipe de conta do ESP, é como uma cena de Cheers - onde todos sabem seu nome? Ou você só tem notícias deles perto do período de renovação? O suporte está incluído em seu contrato ou você está pagando um braço e uma perna por ele? Nem todas as equipes de conta podem ser uma verdadeira extensão de sua equipe, mas é algo a se considerar. De acordo com o Gartner, altos níveis de atendimento ao cliente aumentam a probabilidade de retenção de clientes. Você está recebendo esse serviço?

Caso contrário, pode ser algo para negociar em seu contrato na renovação ou se você mudar. Mas, mesmo que você esteja pagando por um nível mais alto de suporte, isso nem sempre garante uma ótima experiência. Como tem sido o apoio que você já está recebendo?

Meu cenário da vida real: trabalhei com um cliente que tinha alguns relatórios de campanha por e-mail que estavam tão longe de seu desempenho normal que levantaram grandes bandeiras vermelhas. Entramos em contato com nossa equipe de suporte premium, que garantiu uma resposta em 8 horas. Nesse ínterim, interrompemos todas as outras campanhas para não impactar a reputação de nosso remetente. Imaginamos que saberíamos de algo naquela noite, então concordamos em ficar de prontidão.

Mas quando a hora 8 passou sem dizer uma palavra, ligamos. A fila foi fechada. Enviamos um e-mail para nosso gerente de conta. Nada ainda. O relógio marcou das 23h59 à meia-noite. Por meio de muitos encaminhamentos, e-mails, telefonemas e até mesmo o CEO conhecendo alguém de alto escalão no ESP, finalmente resolvemos o problema. Não é preciso dizer que não achamos que esse ESP fosse uma extensão da equipe. Isso literalmente interrompeu o negócio. E porque eles violaram os termos do acordo, meu cliente decidiu rescindir o contrato e mudar para outro parceiro.

E por último, mas não menos importante ... a pergunta final:

Está cumprindo minhas metas de negócios?

Quando você tiver todas as suas respostas para as perguntas acima, deverá ter uma resposta muito boa para esta. Afinal, cada um deles está vinculado a seus objetivos de negócios.

Vários dos cenários que compartilhei foram momentos em que o ESP que eu estava usando não atendia às minhas necessidades de negócios. Também pode haver necessidades aparentemente básicas a serem atendidas. Por exemplo: se você é uma empresa de alto crescimento, seu ESP pode lidar com a frequência de envios, o volume e a segmentação para impulsionar as conversões de que você precisa? Se o tamanho do seu público crescer, você será penalizado? Garantir que seu ESP tenha a capacidade de crescer com você é fundamental.

Inovação ESP

Seu ESP deve aumentar a eficiência de seu e-mail e ser seu parceiro em inovação - se não for o líder - para que você possa se concentrar no crescimento de seu programa de marketing por e-mail. Eles estão dando a você maneiras de atingir seus objetivos? E desenvolvendo os fluxos de trabalho e os recursos de que você precisa antes de mais nada?

Os roteiros do produto mostram que seu ESP tem um plano de inovação e que todas as partes de sua organização estão alinhadas para onde estão indo. Além da visibilidade para você, eles também criam responsabilidade quando compartilham seus planos e cronogramas. Quando foi a última vez que você viu um roteiro de produto para o seu ESP?

Há alguma outra pergunta que você gostaria de fazer? Fique ligado no próximo artigo em nossa série de postagens no blog de migração do ESP!

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