Venda consultiva: definição, técnicas e exemplos

De acordo com os compradores, os três elementos mais importantes de uma experiência de vendas positiva são um representante de vendas que 1) ouve suas necessidades, 2) não é agressivo e 3) fornece informações relevantes.

Isso não é pedir muito, certo?

Pode não parecer, mas pesquisas mostram que, embora os representantes de vendas pareçam saber o que os compradores querem, há uma enorme disparidade entre isso e o que eles realmente entregam.

• 50% dos representantes de vendas afirmam que evitam ser agressivos; 84% dos compradores acham que não.
• 83% dos representantes de vendas acham que ouvem as necessidades de seus clientes potenciais; apenas 62% dos compradores concordaram.
• 74% dos representantes de vendas disseram que pesquisam prospects antes das ligações (para que possam fornecer informações relevantes); apenas 45% dos compradores sentiram que este era o caso.

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Então, o que está acontecendo de errado?

Se os representantes de vendas entendem o que é uma experiência de vendas positiva, por que tão poucos deles conseguem entregá-la?

Na minha opinião, o problema está principalmente no foco dos representantes em fechar uma venda, em vez da jornada necessária para chegar lá.

Eles ainda estão – em muitos casos – praticando vendas transacionais, em vez de vendas consultivas.

A venda consultiva é apenas uma das muitas habilidades que você deve ter em sua caixa de ferramentas de vendas. Para obter mais habilidades de vendas que todo vendedor precisa dominar, confira todos os nossos recursos aqui.

Então, o que é venda consultiva?

A venda consultiva é uma abordagem de vendas baseada na compreensão das necessidades exclusivas de cada cliente e como o produto ou serviço vendido pode abordá-las.

Os representantes agem mais como consultores do que como vendedores “tradicionais”. Eles constroem relacionamentos com clientes em potencial e trabalham para encontrar uma solução que atenda às necessidades de cada cliente, em vez de empurrar a solução mais lucrativa ou mais fácil de vender.

E o que é venda transacional?

A venda transacional, ou venda focada no produto, coloca o produto no centro do processo de vendas. Ao usar esse método, os representantes de vendas impulsionarão os recursos e benefícios de um produto com pouca ou nenhuma preocupação em como eles se alinham ou podem ajudar a atender às necessidades do cliente.

Isso é bom para itens de baixo custo, mas quando um cliente está gastando muito, ele precisa estar confiante no que está comprando. Eles precisam ter certeza de que estão vendendo um produto que é o melhor ajuste possível.

Veja este exemplo do Pipedrive.

Em um workshop destinado a ajudar os representantes de vendas a desenvolver uma abordagem eficaz para a venda consultiva, um consultor financeiro apresenta um problema. Eles afirmam que estão tendo problemas para ganhar o negócio de uma senhora idosa, cujo marido morreu recentemente.

A mulher era razoavelmente rica, mas nunca havia tomado medidas para administrar suas finanças. Como resultado, ela corria o risco de deixar seus filhos com um encargo financeiro significativo.

Seguiu-se uma encenação entre o líder da conferência e um colega (o primeiro adotando o papel de consultor financeiro e o segundo, o papel de idosa).

Depois de muitas idas e vindas e frustração crescente, o líder da conferência exclamou “Você não vê? Eu me importo mais com o seu dinheiro do que você!

Esta era a chave. O ingrediente que faltava ao consultor financeiro.

O que eles precisavam fazer era mostrar que sua preocupação número um como representante de vendas não era fazer uma venda, mas sim fazer uma diferença positiva na vida do cliente.

Tradução: Colocar os interesses do cliente em primeiro lugar é o cerne da venda consultiva.

Técnicas de venda consultiva

Agora que você já entendeu o que é a venda consultiva e por que ela é tão importante, aqui vão algumas técnicas que vão te ajudar a começar a colocá-la em prática.

Faça sua pesquisa

Isso pode significar procurar perfis de clientes em potencial nas mídias sociais, ler suas últimas postagens no blog ou simplesmente pesquisar no Google (para citar alguns). O que quer que você decida fazer, a pesquisa pode ajudá-lo a:

Qualificar clientes em potencial
É provável que essa pessoa esteja realmente interessada em seu produto ou serviço? Isso se alinha com o que eles fazem? Você pode imaginar como isso pode ajudá-los?

Se “sim”, essa pessoa tem autoridade para comprar? Se não, há outra pessoa na empresa com quem você deveria conversar?

Forneça pontos de partida para conversas
A venda consultiva exige que você converse com os clientes em potencial; não simplesmente entregar um discurso de vendas. Quanto mais você souber sobre seus clientes em potencial, mais fácil será iniciar conversas que os envolvam e, finalmente, levem a uma venda.

Faça backup de conversas com insights personalizados
Mostre aos clientes em potencial por que eles precisam do seu produto usando insights (ou seja, dados e estatísticas, ou experiências e estudos de caso) adaptados à sua situação individual.

Entenda a concorrência
Se você souber quais outros produtos seus clientes em potencial podem estar considerando, poderá descobrir se e como seu produto atenderá melhor às necessidades deles.

Pergunte

Compreender as necessidades de um cliente em potencial é essencial na venda consultiva, mas a única maneira de realmente começar a entendê-los é fazendo as perguntas certas.

Antes de fazer essa ligação ou se encontrar com um cliente em potencial, formule uma lista de perguntas “genéricas” que você pode usar para iniciar a conversa e, se necessário, recorrer. Ao mesmo tempo, você precisa estar pronto para pensar rápido e fazer perguntas personalizadas com base nas respostas dos clientes em potencial.

Lembre-se de que os clientes em potencial provavelmente serão apressados ​​e dispostos a responder apenas a algumas perguntas, portanto, escolha-os com cuidado.

Exatamente quais são essas perguntas dependerá do produto que você está vendendo; no entanto, uma boa regra é usar perguntas “empáticas” e “investigativas” e evitar perguntas “armadilhas”.

Se você perguntar algo como “Você está satisfeito com o produto X?” e sua perspectiva diz que sim, você não tem para onde ir. Em vez de:

“Faça perguntas que demonstrem curiosidade genuína, empatia e desejo de entender. Tente ir mais fundo do que descobrir uma lista de problemas a serem resolvidos: pergunte o que o comprador espera alcançar com seu produto ou serviço e por que isso é uma prioridade agora.” Scott K Edinger, HBR

Tente perguntas como:

“Como XYZ afeta você?” “O que está impedindo sua empresa de atingir suas metas?” e "O que há na [solução atual] que não está funcionando para você agora?"

Você também deve fazer “perguntas gerais” – perguntas que são usadas para extrair mais informações do cliente.

São coisas como:

"Você pode me dizer mais sobre isso?" “Você tem algum outro exemplo que possa compartilhar comigo?” e "Você pode explicar isso com mais detalhes?"

Melhore suas habilidades de escuta ativa

Poucos de nós são naturalmente habilidosos na escuta ativa. Em vez disso, ouvimos “passivamente”. Isso significa que ouvimos o que as pessoas dizem, mas na verdade não registramos ou interpretamos.

Isso é um problema porque afeta nossa capacidade de lembrar conversas e, no contexto da venda consultiva, de adequar adequadamente um produto às necessidades de um cliente em potencial.

É por isso que a escuta ativa é uma das primeiras habilidades que as pessoas ensinam aos novos vendedores, e por que pesquisas mostram que os melhores vendedores passam muito mais tempo ouvindo do que falando.

Para melhorar a escuta ativa, você precisa trabalhar não apenas para ouvir as palavras que um cliente em potencial está dizendo a você, mas o significado por trás delas.

Especificamente, isso inclui:

Calando a boca e realmente ouvindo
Esse tipo de coisa é óbvio, mas é mais fácil falar do que fazer. Para ouvir ativamente, você tem que ficar em silêncio e prestar total atenção ao que a outra pessoa está dizendo. Nunca interrompa. Espere até que o cliente em potencial termine de falar, pense no que ele disse e então responda.

O que me leva a…

Tomando tempo para processar o que alguém diz
A maioria de nós odeia pausas na conversa, ou o que percebemos como silêncios constrangedores. Como resultado, não ouvimos completamente o que alguém está nos dizendo, porque estamos muito ocupados pensando no que vamos ficar em seguida.

“A maioria de nós se envolve em ouvir apenas como uma forma de esperar até que seja nossa vez de falar.” Alex Lickerman Psicologia Hoje

Permitir-se tempo para processar o que alguém disse é a chave para se tornar um ouvinte ativo melhor.

Esclarecendo o que foi dito para você
Você não precisa esclarecer tudo o que eles dizem, mas quando estiver conversando com um cliente em potencial e ele disser algo que você reconhece como importante, repita-o pedindo que ele se esclareça.

Isso faz duas coisas:

1. Ele ajuda você a lembrar pontos-chave da conversa.
2. Isso demonstra ao cliente em potencial que você está ouvindo ativamente.

Seja autêntico

Você não pode vender um item de alto valor – usando um método consultivo ou qualquer outro método de venda – sem confiança. Para construir confiança, você precisa ser totalmente aberto e honesto com os clientes em potencial.

Isso significa, em primeiro lugar, ser o seu eu autêntico.

Um profissional você (então você deve evitar palavrões e certifique-se de manter quaisquer opiniões controversas para si mesmo), mas ainda assim você .

Também significa ser honesto com os clientes em potencial quando seu produto ou serviço não é adequado para eles. Na verdade, essa é a coisa certa a fazer – ponto final – em grande parte porque a venda errada não beneficia ninguém.

Se você puder fazer as duas coisas, aumentará as vendas e facilitará sua vida.

“Você não terá que calcular constantemente o que diz e como diz e acompanhar todas as formas como se contorce. Requer muito esforço para manter esse show, e a recompensa não é tão grande.” Steli Efti, Close.io

Se você optar por empurrar seu produto quando não for adequado, você pode, na melhor das hipóteses, esperar que os clientes de SaaS saiam e os produtos tangíveis sejam devolvidos. Na pior das hipóteses, você pode esperar que clientes irritados comecem a compartilhar suas experiências online.

Peça feedback

Ao longo do processo de vendas, você deve verificar regularmente se os clientes em potencial entendem suas ideias e propostas, perguntando o que eles pensam. Isso ajuda os clientes em potencial a permanecerem engajados e oferece a oportunidade de abordar preocupações e esclarecer mal-entendidos à medida que eles surgem.

Também ajuda a demonstrar que você está ouvindo ativamente o que eles dizem.

Seja paciente e acompanhe

Muito poucas vendas (vendas de ingressos altos, especialmente) são fechadas após a conversa inicial. Esteja ciente do fato de que normalmente leva tempo para os clientes em potencial chegarem a uma decisão (especialmente quando estão gastando muito) e que pode haver muitas idas e vindas antes que isso aconteça.

Os dados mostram que são necessários, em média, 5 acompanhamentos para fechar uma venda – e isso é apenas uma média. Suponha que quanto mais gastos de um cliente em potencial, mais vezes você precisará fazer o acompanhamento antes de fechar com sucesso.

Exemplos de venda consultiva

Você pode pensar na venda consultiva como uma técnica praticada exclusivamente por profissionais de vendas, mas na verdade você provavelmente é vendido dessa maneira o tempo todo – geralmente por pessoas que não sabem que estão fazendo algo especial. Eles simplesmente amam o que fazem e realmente querem ajudar os clientes da melhor maneira possível.

Veja o exemplo de David Brock de quando ele e sua esposa vão às compras. No balcão de carnes frescas, o açougueiro aproveita para saber para que servirá a carne para poder recomendar os melhores cortes.

Experiências semelhantes são comuns ao comprar vinho, café ou qualquer outro produto de consumo premium. Embora nem todos os vendedores cheguem ao ponto descrito por Brock, os melhores vão além para garantir que estejam vendendo o melhor produto possível para suas necessidades.

Outro bom exemplo é a Apple Store. Se você já comprou em uma, saberá que há muito mais nas lojas do que um ótimo design – especificamente, o quão experiente é a equipe.

Exterior de uma loja da Apple em Manhattan

Isso ocorre porque um conhecimento profundo do que eles estão vendendo garante que eles possam sugerir o melhor produto para cada cliente e suas necessidades exclusivas.

Embora todos esses sejam exemplos de venda consultiva na prática, a equipe não necessariamente verá dessa forma. Quando estão aprendendo sobre os clientes e sugerindo produtos com base nessas informações, provavelmente se veem simplesmente fazendo seu trabalho.

Apesar disso, há claramente uma lição que podemos tirar desses exemplos:

Para ser um ótimo vendedor consultivo, você precisa conhecer seu produto de dentro para fora e se preocupar em fazer o melhor para cada cliente.

Mas e as vendas B2B? Como a venda consultiva difere quando você sai da loja?

A agência de marketing digital Uhuru escreveu sobre por que abandonou o tradicional “arremesso de vendas” no lugar da venda consultiva. Curiosamente, trata-se tanto de garantir que o cliente seja adequado para eles , quanto o contrário.

Eles afirmam que querem clientes que se encaixem na maneira como trabalham e que possam funcionar bem com sua equipe.

Como resultado, eles fornecem aos clientes em potencial o máximo de informações possível – incluindo coisas como estratégias, táticas e guias – tudo sem obrigação de o cliente potencial usar os serviços da agência.

Outra agência digital, a Multiview, apresenta uma série de razões para amar a venda consultiva.

Eles gostam que isso resulte em relacionamentos mutuamente benéficos, vida útil mais longa do cliente e níveis mais altos de satisfação (em ambos os lados).

O empresário Jamie Irvine inicialmente teve dificuldades com a venda consultiva. Ele assumiu que seu conhecimento e experiência em produtos significaria que construir um relacionamento com os clientes em potencial seria fácil e que as vendas seguiriam.

Infelizmente, parecia que as perspectivas não o viam como um líder empresarial, e isso o impediu.

Eventualmente, no entanto, sua sorte mudou.

Ele ajudou um cliente a consolidar compras e economizar dinheiro. Ele usou suas experiências pessoais para aconselhar outro que se sentiu preso por seu negócio. Ele ajudou um terceiro cliente durante o processo de contratação.

Todas essas três interações resultaram em vendas.

Isso mostra que, embora possa parecer fácil em princípio, a venda consultiva é uma habilidade e você precisa trabalhar para aperfeiçoá-la. Se você está acostumado com a venda transacional, adotar uma abordagem mais consultiva pode parecer muito desafiador, mas com o tempo e a prática você perceberá que está fechando mais vendas, ganhando mais dinheiro e construindo melhores relacionamentos com seus clientes.