Compreendendo o processo de decisão de compra do consumidor: 3 estudos de psicologia do consumidor

John Watson, um conhecido psicólogo precoce, passou grande parte de sua carreira como acadêmico e estudou uma série de assuntos no domínio psicológico. Na década de 1920, quando a publicidade estava começando a decolar, ele fez a transição para a Madison Avenue.
Durante uma apresentação para executivos da Macy's, Watson disse que “o consumidor é para o fabricante, as lojas de departamentos e as agências de publicidade o que o sapo verde é para o fisiologista”. Essa analogia pretendia ilustrar como o consumidor era essencialmente um sujeito nos experimentos das empresas e, por meio dessas experiências, as empresas podiam aprender e otimizar suas estratégias.
Ele certamente estava certo. Não faltam pesquisas sobre psicologia e comportamento do consumidor. Uma rápida pesquisa no Google e você encontrará estudos que abrangem tudo, desde os estilos de tomada de decisão dos consumidores camponeses chineses até a contribuição da neurociência para a pesquisa do consumidor .
Na verdade, há tanta pesquisa que as empresas podem se esforçar para saber o que fazer com isso. É um caso clássico de sobrecarga de informações, e se você não conseguir identificar e usar efetivamente as informações sobre o assunto, vai acabar perdendo muito tempo.
No entanto, identificar as etapas acionáveis ​​que você pode tomar em resposta à pesquisa sobre o comportamento do consumidor tem o potencial de realmente beneficiar seus negócios.
Portanto, agora temos a tarefa de como identificar as etapas apropriadas e implementá-las de forma eficaz. Tudo isso sem deixar de agir eticamente, é claro.
Deve-se notar que a psicologia do consumidor não é algum tipo de truque de mágica que permite que você manipule todo mundo para comprar exatamente o que você quer, então as generalizações que ela faz não são universais.
Existem inúmeros fatores que influenciam uma decisão de compra e, às vezes, simplesmente se resume a um impulso aleatório. Dito isto, as táticas que adotam a psicologia do consumidor ainda podem ter um impacto nos seus resultados.

Dicas de marketing de consumo

Dada a amplitude da pesquisa, seria impossível cobrir todas as descobertas da psicologia do consumidor, então, em vez disso, analisaremos os resultados de três estudos e consideraremos algumas coisas práticas que você pode fazer para aproveitá-los.

A sobrecarga de informações transforma os consumidores em um rebanho

É intuitivo pensar que quando as pessoas têm todas as informações, elas tomam a decisão certa. Ou, pelo menos, eles tomam sua decisão com base nas informações fornecidas.
Essa intuição não é mais verdadeira do que a noção de que o sol gira em torno da terra. De fato, o comportamento do público tem um enorme efeito nas decisões de compra do consumidor.
Não é surpresa que as pessoas provavelmente se conformem com as normas públicas, basta olhar para o Experimento de Conformidade Asch . Ele mostrou que as pessoas provavelmente responderiam a perguntas simples incorretamente se seus colegas que vieram antes deles fizessem a mesma coisa.
Esse mesmo efeito ocorre nos negócios e é especialmente forte quando as pessoas estão superexpostas à informação.
Em um estudo realizado na Arizona State University , psicólogos observaram as decisões de compra de 494 pessoas para ver como elas reagiam a diferentes níveis de informação sobre o produto. Havia dois ambientes de compra – um era público, então os compradores sabiam quais produtos eram os mais populares e o outro era privado, então eles não tinham ideia de qual era o mais popular.
Quando os sujeitos foram expostos a grandes quantidades de informações sobre o produto no ambiente público, eles compraram o item mais popular a uma taxa muito maior do que quando receberam apenas uma quantidade moderada de informações sobre o produto.
Isso confirmou a hipótese dos psicólogos de que, quando os consumidores são expostos a muita informação sobre o produto, eles sofrem de sobrecarga de informações e usam o aprendizado social para tomar decisões de compra em vez de informações sobre o produto.
Então, como você pode usar essas informações para melhor comercializar e vender seus produtos?
Modere a quantidade de informações que você fornece.
Este:

É melhor que isso:

Pode ser tentador fornecer aos consumidores todas as informações sobre o seu produto, afinal, você quer que eles saibam o que estão comprando no momento da compra do seu produto, certo? Errado.
A verdade é que ninguém está lendo descrições de produtos com vinte pontos. Mantenha-o curto e doce ao falar ou escrever sobre seu produto.
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Questões de enquadramento

Um dos fatores mais estudados em vendas é a apresentação de preços. Abra qualquer jornal que combine psicologia e negócios e é provável que você encontre algo sobre estruturação de preços.
Pesquisadores da Universidade de Michigan, da Universidade do Texas e da Universidade de Columbia colaboraram em uma análise dos resultados de vários estudos diferentes realizados no passado.
As descobertas mais importantes do grupo quando se trata de influenciar a percepção dos consumidores sobre uma oferta que estão obtendo são as economias adicionais em um pacote e a porcentagem da oferta.
A grande vantagem aqui é que as pessoas adoram pacotes quando isso significa economia adicional. No entanto, à medida que o tamanho do pacote cresce, menos favorável o consumidor percebe o pacote.
Portanto, se você estiver administrando um negócio, procure produtos relevantes que você possa agrupar e talvez ganhe 10% de desconto extra no pacote. Mas não se empolgue demais — junte quinze coisas e afugentará os compradores.
Outro efeito interessante dessa análise é que os descontos são mais poderosos quando vêm de varejistas que não costumam oferecer descontos.
Portanto, você precisa ser seletivo ao fazer vendas e oferecer descontos. Se você tiver vários itens diferentes à venda todos os dias, os consumidores não acharão os descontos valiosos. Mas se você tornar seus descontos e vendas escassos, as pessoas provavelmente ganharão apetite por suas ofertas e serão mais rápidas para comprar.

Viés de más notícias

Este último estudo da Austrália pega nosso viés de negatividade e o aplica ao consumismo . O estudo analisa a relação entre o sentimento do consumidor e o consumo.
Por sentimento do consumidor, os autores entendem as perspectivas e o nível de confiança dos consumidores na economia. Então, se eles têm confiança nas perspectivas da economia, eles teriam um alto sentimento do consumidor, e os consumidores com uma perspectiva negativa e baixa confiança na economia teriam um baixo sentimento do consumidor.
O estudo foi realizado observando os consumidores após serem expostos a boas ou más notícias sobre a economia ou o mundo das finanças. Depois de receber a notícia, os pesquisadores perguntaram aos participantes se é um bom momento para comprar itens domésticos importantes.
Como os principais itens domésticos geralmente não são uma necessidade, eles servem como um preditor de como as pessoas estão dispostas a gastar dinheiro em não-necessidades. Mesmo com baixo sentimento do consumidor, é razoável suspeitar que as pessoas continuarão a comprar papel higiênico, não máquinas de lavar louça.
Os pesquisadores descobriram que, quando as pessoas foram expostas a más notícias, o sentimento do consumidor caiu e, como resultado, o consumo também. No entanto, quando expostos a boas notícias, não houve impacto no consumo.
A conclusão aqui é que as pessoas são significativamente impactadas por más notícias e menos propensas a comprar coisas desnecessárias, mas o efeito inverso não é verdadeiro com boas notícias.
Isso significa que pode fazer sentido considerar as notícias ao tomar decisões de marketing. Se você está planejando uma venda logo após algumas más notícias econômicas, pode ser inteligente comercializar coisas que são necessárias em vez de boas de se ter.

Para encerrar

É importante lembrar que todos esses efeitos e impactos no processo de decisão de compra do consumidor são apenas uma pequena peça do quebra-cabeça. Ao tomar decisões de compra, as pessoas nem sempre agem racionalmente e muitas vezes nem entendem por que tomam a decisão que tomam.
Isso tudo para dizer que sempre que você ouvir sobre um efeito na psicologia do consumidor, você deve tomá-lo com um grão de sal. Não porque não seja verdade ou não possa fazer diferença, apenas porque a diferença que pode fazer é limitada.
Dito isto, você ainda pode impactar seu negócio nas margens. E tudo o que você precisa fazer é conversar com seu contador para saber que as margens são importantes.