Alimentadas pela confiança do consumidor, as marcas buscam um propósito maior

É interessante pensar em como a fidelidade à marca mudou desde a eleição de 2016.

Embora o preço e a qualidade ainda sejam importantes para os consumidores, fatores como a afiliação política e os valores sociais de uma marca são mais importantes do que nunca. Os compradores de hoje querem saber o que suas marcas favoritas representam e podem ficar desapontados quando as crenças de uma empresa não se alinham com as suas.

De acordo com o mais recente relatório Brands Get Real do Sprout Social, 70% dos consumidores acreditam que é importante que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas. E no mercado lotado de hoje, as marcas estão começando a ver uma opinião sobre questões importantes como um fator de diferenciação e que afeta diretamente a fidelidade do consumidor.

Mas além do relacionamento transacional, dar voz ao suporte para questões específicas também dá às marcas a chance de defender algo maior do que seus negócios. Dos consumidores que desejam que as marcas tomem uma posição, 66% dizem acreditar que as marcas podem criar mudanças reais quando expressam suas crenças. Em outras palavras, os consumidores não estão apenas esperando as eleições de meio de mandato e presidenciais para influenciar as questões que mais importam para eles. Eles estão investindo nas marcas que acreditam que podem ajudar a acelerar a mudança e começar a resolver alguns dos problemas mais urgentes do país.

Já estabelecemos que as marcas têm mais a perder do que ganhar em permanecer em silêncio sobre questões políticas importantes. À medida que as marcas se posicionam cada vez mais e promovem seus valores aos consumidores, a questão se torna o que as marcas farão a seguir com a atenção que cultivaram.

Quando as marcas falam, as pessoas ouvem

Já faz mais de um ano desde que o anúncio da Nike Colin Kaepernick foi lançado, mas continua sendo um dos comerciais mais comentados nas mídias sociais e continua a provocar conversas sobre relações raciais e equidade. Da mesma forma, quando penso em quais marcas tomaram medidas para lidar com o controle de armas, automaticamente penso na Dick's Sporting Goods e, mais recentemente, no Walmart.

Os consumidores estão hiperconscientes de tudo o que as marcas dizem e fazem, e não têm medo de expressar seu descontentamento com as empresas na forma de boicotes e protestos.

Considere a rapidez com que os consumidores se uniram para boicotar a Starbucks depois que dois homens negros foram discriminados racialmente em um local da Filadélfia. Da mesma forma, a Chick-fil-A foi recentemente recebida com protestos de ativistas LGBTQ britânicos que se opuseram ao apoio da cadeia de fast-food a grupos hostis aos direitos dos homossexuais.

Entrar em qualquer discussão sobre questões políticas ou sociais naturalmente vem com um grau de risco. Muitas marcas se viram no lado receptor da reação do consumidor por causa de suas crenças e, para algumas empresas, isso é suficiente para impedi-las de falar. Mas, quando bem feito, o benefício de tomar uma posição supera em muito o risco de irritar um punhado de clientes. Quando suas crenças pessoais se alinham com a postura de uma marca, 36% dos consumidores dizem que comprarão mais dessa empresa.

Nem todos os estandes são criados iguais

O caminho para tomar uma posição varia de empresa para empresa, e como as marcas determinam qual posição elas assumem inevitavelmente influencia sua credibilidade aos olhos do público.

Como algumas pessoas percebem as marcas tomando uma posição, por exemplo, é uma preocupação. Cinquenta e três por cento dos consumidores acreditam que as marcas se posicionam para fins de relações públicas ou marketing e 39% dos consumidores não acham que as marcas são confiáveis ​​quando se manifestam.

A marca de chocolate Cadbury ficou sob escrutínio quando lançou uma “Unity Bar” destinada a celebrar a diversidade na Índia. Embora se possa argumentar que a decisão de reconhecer a diversidade deve ser aplaudida, a forma como a Cadbury executou sua estratégia inspirou mais ceticismo do que apoio. As pessoas foram ao Twitter para questionar como uma barra de chocolate deveria promover a diversidade e a inclusão e viam a barra de chocolate como pouco mais do que um truque capitalista.

Por outro lado, algumas marcas são forçadas a se posicionar em resposta a fatores externos fora de seu controle. Considere o que está acontecendo com a NBA e a China. O que começou como um tweet do proprietário do Rockets, Daryl Morey, em apoio aos manifestantes de Hong Kong, rapidamente se transformou em um escândalo internacional. Preso entre duas bases de fãs irritadas, o comissário da NBA Adam Silver finalmente saiu em apoio a Morey e sua declaração. E embora tenha feito pouco para apaziguar os fãs chineses, foi um lembrete de que algumas marcas se posicionam para minimizar os danos à reputação a longo prazo.

Fazendo valer as posturas da marca

À medida que as marcas usam as mídias sociais para expressar suas crenças, elas precisam olhar para os consumidores para informar o que torna sua postura credível e impactante.

Na última pesquisa Brands Get Real, 29% dos consumidores dizem que um estande é crível quando as marcas se concentram em questões que afetam diretamente seus funcionários. Considere como Marc Benioff, CEO da Salesforce, conseguiu reverter com sucesso a “lei do banheiro” da Carolina do Norte porque a lei impactou diretamente seus funcionários. Da mesma forma, os consumidores também são receptivos a marcas que se manifestam sobre questões que impactam diretamente os clientes, como as mudanças climáticas. A Allbirds anunciou seu programa de compensação de carbono no Dia da Terra e deu aos trabalhadores um dia de folga para participar da recente greve climática.

Quanto à forma como as marcas devem expressar suas crenças nas mídias sociais, 38% dos consumidores dizem que a melhor maneira é que as marcas criem anúncios sobre sua postura. A Penzeys Spices, uma varejista independente de especiarias, gasta milhares de dólares em publicidade pró-impeachment no Facebook, perdendo apenas para os gastos da campanha do presidente Trump em anúncios anti-impeachment. Para o proprietário Bill Penzey Jr., que tem um histórico de ativismo liberal, assumir uma postura agressiva na política mais do que compensou o punhado de clientes insatisfeitos que ele perdeu. Ele estima que sua mensagem, que ressoa fortemente com a multidão do milênio, representou mais de um quarto de milhão de dólares em vendas desde que os anúncios do impeachment foram ao ar.

Parte da construção de uma postura autêntica é reconhecer que as marcas não precisam pesar sobre todas as questões públicas, apenas aquelas que mais importam para as pessoas que você contrata e os consumidores que atende. Identificar um problema que todos, desde os funcionários da linha de frente até o C-suite, podem apoiar é mais impactante do que tentar gerar uma posição sobre cada problema público.

O ativismo corporativo veio para ficar

É idealista sugerir que as marcas podem mudar o mundo onde os políticos falharam amplamente? Talvez. Mas as pessoas falaram, e sua confiança não reside em grande parte nos órgãos de governo em que votamos, mas nas empresas de onde compramos.

A pesquisa do nosso último relatório Brands Get Real apenas confirma esse sentimento: que as marcas se posicionam é importante para os consumidores e eles acreditam que as marcas podem criar mudanças reais. Os consumidores depositaram sua fé nas marcas para mover a agulha sobre as questões que mais importam para a sociedade - agora cabe às marcas tornar essas expectativas uma realidade.