Como sua abordagem de conteúdo precisa mudar: pessoas, processos e tecnologia

O cenário de pesquisa e conteúdo mudou significativamente desde o início de 2023.

À medida que o uso de aplicativos generativos de IA aumenta e os mecanismos de pesquisa integram a IA aos resultados da SERP, um novo campo de batalha de conteúdo surgiu.

Consequentemente, a otimização de conteúdo está evoluindo, moldada pela interação dinâmica entre pessoas, processos e tecnologia. Esse processo está se tornando menos linear e mais fluido.

Antes de mergulhar nisso, vamos examinar as forças motrizes por trás dessas mudanças.

As preferências das pessoas impulsionam as principais mudanças nos ambientes de pesquisa e conteúdo

Os consumidores online evoluíram, exigindo respostas instantâneas, relevantes e precisas para suas perguntas e necessidades.

Além disso, à medida que eles buscam informações em várias plataformas, como plataformas sociais e de vídeo, observamos um aumento na preferência não apenas por texto, mas por uma variedade de conteúdo visual.

Por exemplo, vídeos curtos são populares entre os consumidores. As principais plataformas de mídia social como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts agora são as favoritas entre as marcas.

Essas principais preferências do consumidor impulsionam inovações em pesquisa e marketing de conteúdo, especialmente porque visam fornecer aos consumidores novas experiências e maneiras de encontrar e digerir informações.

Isso muda a forma como o conteúdo é representado online e como o foco na otimização se torna mais vital e diversificado.

Principais mudanças de conteúdo e otimização

Garantir um conteúdo otimizado sempre foi crucial, pois garante que os mecanismos de busca e os usuários possam compreendê-lo facilmente.

No passado, alguns profissionais de marketing otimizavam o conteúdo independentemente de sua qualidade.

Eles também o otimizariam apenas para mecanismos de pesquisa, concentrando-se em palavras-chave e intenção com baixo volume de pesquisa.

O conteúdo foi isolado e muito conteúdo tópico genérico, sem detalhes precisos ou autênticos e sem estrutura, mas ainda obteve resultados nos mecanismos de pesquisa.

A mudança crítica que vemos é que a IA generativa agora está sendo usada para fornecer recomendações de produção e otimização de conteúdo para melhorar a visibilidade e o alcance nos mecanismos de pesquisa e nas mídias sociais.

À medida que as experiências de pesquisa mudam, novas áreas de otimização se abrem e certas áreas se tornam mais importantes do que outras.

IA generativa e inovações em mecanismos de busca: criando um novo campo de batalha de conteúdo

Um novo campo de batalha para os profissionais de marketing de conteúdo está surgindo – um onde não apenas todos os indivíduos e marcas, mas também as máquinas pegaram a caneta para se tornarem autores e editores.

Uma combinação de humanos e máquinas agora produz milhões de novos conteúdos diariamente.

Consequentemente, os profissionais de marketing de conteúdo enfrentam um nível de mudança e competição nunca antes visto.

Essa mudança foi impulsionada pelas preferências do consumidor e pelo crescimento da IA ​​no mainstream em duas áreas principais.

1. Ascensão do ChatGPT e aplicativos generativos de IA

Ferramentas como ChatGPT, Google Bard e Microsoft Bing AI estão revolucionando a forma como os profissionais de marketing de conteúdo geram novas ideias, identificam padrões e tendências e automatizam tarefas tediosas.

Entre essas tarefas estão:

• Pesquisa de mercado e palavras-chave e segmentação de lista de palavras-chave para campanhas de conteúdo.
• Agrupamento de conteúdo por meio do agrupamento de conteúdo semelhante com base no idioma e no contexto para identificar lacunas de conteúdo, áreas de sobreposição e oportunidades para links cruzados.
• Monitoramento e análise de conversas em mídias sociais para identificar tendências e tópicos relevantes para a criação de conteúdo.
• Teste A/B automatizado de conteúdo em anúncios, páginas de destino e outras campanhas.
• Criação de buyer personas detalhadas.
• Personalização por meio da análise do comportamento do cliente e outros dados analíticos.
• Criação e otimização de imagens e vídeos personalizados para caber no conteúdo. os objetivos da campanha – falarei mais sobre isso depois.

Além do conteúdo baseado em texto, o mercado de ferramentas autônomas está explodindo com milhares de novos entrantes usando uma combinação de APIs e sua própria tecnologia para fornecer saída diversificada para vários casos de uso de conteúdo.

Estes não se limitam à geração de conteúdo, mas se estendem ao uso pessoal e recreativo, voz, música, codificação, produção de áudio, imagem e criação visual, produção de vídeo e podcasting.

2. Integração de IA em mecanismos de busca

O foco na produção de conteúdo de qualidade, relevante e confiável nunca foi tão importante, especialmente porque as linhas tênues entre conteúdo e SEO diminuem.

É por isso que o Google colocou muito foco em melhorar as experiências do usuário, lançando e refinando sua atualização de conteúdo útil (HCU) e enfatizando novamente suas diretrizes EAT com EEAT.

À medida que o Google lança acesso a suas experiências geradoras de pesquisa (SGE) e inovações lideradas por IA por meio de laboratórios de pesquisa (atualmente disponíveis apenas nos EUA), temos um vislumbre de como ele integra a IA aos resultados e como o conteúdo dos resultados da SERP está mudando .

Antes de prosseguir, é importante observar que isso é experimental e muda diariamente.

No entanto, acho que há sinais suficientes (incluindo atualizações do blog do Google) para tomar decisões informadas sobre o que os profissionais de marketing de conteúdo precisam preparar, otimizar e executar no futuro.

Em seu instantâneo de IA generativa, o LLM (Large Language Model) do Google, o PaLM 2 e o MUM (Multitask Unified Model) ajudam a identificar vários tipos de conteúdo e formatos de mídia.

Além disso, como o Google continua a se concentrar em experiências e conteúdo humanos, ele está começando a priorizar conteúdo e recomendações confiáveis ​​e orientados para a experiência.

Os resultados nas SERPs visam destacar o conteúdo que mostra experiências reais de tópicos, produtos e serviços de acordo com o EEAT do Google.

O Perspectives, em particular, concentra-se no conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e apresenta diversas perspectivas por meio de conteúdo multimídia de painéis, canais de perguntas e respostas e mídias sociais.

Dan Taylor escreveu um ótimo artigo sobre otimização de conteúdo especificamente para Perspectives.

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A mudança equivale a melhorar o foco na otimização de conteúdo e as taxas de conversão

A intenção da conversa é o gatilho para os resultados da IA ​​generativa.

Embora a IA generativa e as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) continuem a evoluir – e ainda não tenham atingido um estado estável –, obter uma compreensão da intenção de conversação continua sendo fundamental.

Se o seu conteúdo não fornecer informações valiosas ou abordar com precisão uma consulta de conversação, sua visibilidade provavelmente diminuirá.

Certifique-se de estar atualizado com todas as atualizações de algoritmos e fontes de informação de qualidade.

• Entenda a intenção da conversa como o principal gatilho para gerar resultados de IA.
• Concentre-se no valor para o leitor – a necessidade de entender seu público precisa se aprofundar.
• Equilibre isso com conteúdo informativo e transacional.
• Priorize a linguagem natural – antecipe as perguntas "como" e responda com "para".
• Crie e otimize novos conteúdos. Equilibre formatos de conteúdo longos, curtos e saborosos, pois o conteúdo evergreen não será mais suficiente.

Para que o conteúdo realmente prospere no futuro, é necessário um propósito explícito.

Destacar-se da multidão com seu conteúdo é crucial para a descoberta e engajamento. Se os consumidores não se envolverem, é menos provável que eles convertam.

Isso significa que é hora de:

• Revise e reavalie o conteúdo perene e crie novos conteúdos. Concentre-se na intenção de conversação e crie uma variedade de formatos de conteúdo úteis.
• Ajuste seu site para atender às consultas de pesquisa de conversação e cumprir com os Core Web Vitals, incluindo aspectos como velocidade da página e design estrutural.
• Implemente o esquema como uma necessidade (não opcional) para garantir que os mecanismos de pesquisa possam entender o contexto associado ao seu conteúdo. Alinhe-se firmemente com as equipes de SEO.
• Melhore seu foco na otimização de imagens (miniaturas), resenhas e mídias sociais.
• Dê mais atenção às estratégias de otimização da taxa de conversão (CRO).

Como o Google se esforça para exibir uma variedade diversificada de conteúdo de várias fontes e usuários, refinando seu sistema de conteúdo para fornecer informações mais valiosas e pertinentes, é essencial aderir às atualizações de conteúdo útil (HCU) e às diretrizes EEAT aprimoradas.

Portanto, preste mais atenção ao seguinte:

• Diversificar sua estratégia de conteúdo criando vários tipos de conteúdo em uma variedade de formatos – enfatizando particularmente o conteúdo baseado em vídeo e imagem.
• Alocar recursos para desenvolver perfis de autoridade (EEAT: Experiência, Especialização, Autoridade, Confiabilidade) para seus criadores de conteúdo.
• Explorar a possibilidade de incorporar mais conteúdo gerado pelo usuário de plataformas como YouTube e TikTok para sinais de confiança.

No futuro, otimizar para engajamento e conversão se tornará indispensável.

Embora o tráfego permaneça crucial, as novas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) do Google podem diminuir o tráfego do site de nível superior.

No entanto, o tráfego que chega a um site provavelmente será mais direcionado, aumentando potencialmente a taxa de conversão.

O futuro e a interação vital de pessoas, processos e tecnologia

Essa estrutura representa a melhor maneira de abordar estratégias de conteúdo à medida que a aliança emergente entre humanos e IA se acelera.

Afinal, as pessoas executam tarefas específicas com foco nas organizações usando processos muitas vezes simplificados e aprimorados pela tecnologia.

Pessoas: os humanos devem sempre assumir a liderança na frente e no final dos processos

Vamos, tirar algo do caminho aqui.

A IA não substituirá sua função, desde que você aprenda a utilizá-la. Simples, certo?

• A compreensão emocional inerente a nós como seres humanos nos capacita a perceber e reagir aos sentimentos e estados emocionais dos outros. Empatia e bom senso são aspectos cruciais da interação humana, especialmente no marketing de conteúdo.
• Embora a IA tenha a capacidade de discernir emoções em palavras escritas e construir respostas adequadas ao contexto, ela é incapaz de experimentar sentimentos de forma autêntica ou forjar vínculos empáticos genuínos.

Processo: injeção de IA generativa significa que os processos de conteúdo precisam ser refinados

Para mim, esta é uma grande área que conecta pessoas e tecnologia.

Os estrategistas de conteúdo (pessoas) podem aproveitar os recursos da IA ​​para tudo o que mencionei no artigo.

• Certifique-se de que você e suas equipes incluam em seus processos como a IA pode aumentar seus fluxos de trabalho de conteúdo.
• Concentre-se no alinhamento em torno de casos de uso prático e experimentos.
• À medida que novas paisagens e caminhos de pesquisa e conteúdo se abrem, considere a interação de conteúdo, SEO, Social e PR. Pense nos sinais de confiança como saída.

Em termos de utilização de IA para criação e otimização de conteúdo, certifique-se de ter as entradas dos humanos, escolha o aplicativo correto e edite com uma perspectiva humana.

Tecnologia (IA): pode informar e auxiliar na frente, no meio e no fim dos processos

A IA é uma aliada potente em muitas áreas de seus fluxos de trabalho e processos.

Ele faz isso aumentando a produtividade, examinando conjuntos de dados massivos e aumentando a qualidade do seu conteúdo.

• Os insights de SEO AI, em particular, podem informar e orientar você em direção aos tipos de conteúdo que envolvem efetivamente o público e os formatos de maior sucesso – não apenas para sua empresa, mas também para seus concorrentes.

Como Eli Schwartz compartilha no LinkedIn, a evolução da IA ​​será ótima para SEO. Também acho que será ótimo para profissionais de marketing omnicanal e de conteúdo.

• Além disso, a automação libera seu tempo assumindo as tarefas mundanas e repetitivas para que você dedique tempo para ser criativo e trabalhar em estreita colaboração com outras equipes que mencionei acima.
• Lembre-se sempre de que o papel da IA ​​no conteúdo deve ser informar e auxiliar, inspirar e ajudar na ação.
• Não se esqueça da tecnologia de taxa de conversão

As evoluções de AI e SERP abrem um novo reino de oportunidades para os profissionais de marketing de conteúdo e SEO brilharem.