10 erros críticos na criação de conteúdo (e como evitá-los!)

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O marketing de conteúdo oferece o maior retorno para o seu investimento em marketing: é 3 vezes mais eficaz na geração de leads em comparação com a pesquisa paga.

Mas nem todo conteúdo é criado igual.

Todas aquelas estatísticas brilhantes que você está lendo? Muitas vezes esquecem de mencionar que se referem a um marketing de conteúdo bem executado .

Se você é uma daquelas empresas que viu resultados decepcionantes de seus esforços de criação de conteúdo e marketing, provavelmente é porque você cometeu alguns erros (evitáveis) ao longo do caminho.

Então, aqui estão 10 dos erros mais comuns na criação de conteúdo e como evitá-los.

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10 erros críticos na criação de conteúdo (e como evitá-los!)

Obter o tipo de desempenho que você espera de um esforço de marketing de conteúdo não é um dado adquirido. É necessária a execução perfeita de uma estratégia de cima para baixo para obter melhores resultados.

Mas evitar esses erros não é difícil se você souber quais são de antemão.

1) Ignorar a intenção de pesquisa ao criar conteúdo

Uma das maiores chaves para o marketing de conteúdo eficaz é criar conteúdo que tenha uma boa classificação nos mecanismos de pesquisa para uma frase ou palavra-chave de pesquisa direcionada. Mas os criadores de conteúdo geralmente se esquecem de considerar o aspecto mais importante ao segmentar uma palavra-chave ou frase específica: a intenção de pesquisa .

A intenção de pesquisa é o conceito de discernir que tipo de informação um pesquisador está tentando encontrar quando insere uma determinada palavra-chave ou frase em um mecanismo de pesquisa.

Por exemplo, se você digitar “Apple store”, provavelmente está procurando a loja Apple mais próxima e não a sede da empresa. A classificação de qualidade de pesquisa do Google inclui esse problema em sua "Diretriz de classificação de necessidades atendidas", que fornece uma escala de FailsM (falha em atender) a FullyM (atende totalmente):

Diretriz de avaliação de necessidades atendidas

E pode haver várias intenções de pesquisa para cada frase. Isso cria um desafio e uma oportunidade para os criadores de conteúdo:

• O desafio é encontrar frases e palavras-chave para seguir com intenções que correspondam às dos usuários que você está tentando atingir, mas que não sejam tão competitivas a ponto de inviabilizar seu trabalho.
• A oportunidade é que você pode segmentar palavras-chave com várias intenções, visando capitalizar as intenções secundárias em vez das primárias.

Fazer isso aumenta suas chances de criar conteúdo de alto escalão porque você não está fornecendo a solução para a intenção de pesquisa óbvia. E porque é isso que todos provavelmente almejam, você tem um caminho mais fácil para a relevância. Contanto que essas intenções secundárias correspondam ao seu perfil mais amplo de segmentação de usuários, vale a pena fazer isso.

Os quatro tipos de intenção de pesquisa são:

Mergulhe mais fundo:
* Como entender a intenção do pesquisador e usá-la para aumentar as classificações de SEO
* Guia do profissional de marketing de conteúdo para pesquisa de palavras-chave

2) Não criar títulos atraentes

Em 2015, especialistas em marketing começaram a citar e compartilhar uma estatística alarmante que supostamente veio de um estudo encomendado pela Microsoft: afirmava que a exposição à computação móvel diminuiu o tempo de atenção humana para apenas oito segundos.

E os profissionais de marketing entenderam que precisavam criar nada além de conteúdo curto e contundente com títulos curtos e chamativos. Mas havia um problema. Essa estatística não era verdadeira.

No entanto, isso não impediu que os criadores de conteúdo rodassem com o novo formato. E eles aprenderam algo valioso: os títulos curtos e chamativos atraíram mais cliques. Mas o conteúdo curto que eles estavam criando para acompanhar as manchetes parecia ser um sucesso ou um fracasso.

Pesquisas subsequentes indicam que a duração ideal do conteúdo depende mais do assunto do que de qualquer outro fator.

Mas até hoje, a lição sobre títulos continua sendo valiosa: ainda é fundamental criar títulos atraentes se você quiser que seu conteúdo seja bem-sucedido.

A boa notícia é que existem algumas fórmulas simples que os criadores de conteúdo podem seguir para escrever os melhores títulos.

5 fórmulas para escrever títulos atraentes:

• Números:
  • Original – Ideias de Negócios Online que Você Pode Começar Hoje
  • Melhor – 7 ideias de negócios online que você pode começar hoje
• Adjetivos:
  • Original – Como Superar o Fracasso e Ter Sucesso em Qualquer Coisa
  • Melhor – Como Superar o Fracasso Destruidor de Almas e Ter Sucesso em Absolutamente Qualquer Coisa
• Palavras de ação:
  • Original – 7 passos para ajudá-lo a superar a ansiedade
  • Melhor – 7 passos para ajudá-lo a vencer sua ansiedade e se tornar destemido
• WHW (O que, Por que, Como):
  • Original – Este CEO passou de falido a bilionário em 6 meses
  • Better – Como este CEO foi da falência a bilionário em 6 meses
• Fazer uma promessa:
  • Original – 9 maneiras de aprender otimização de conversão
  • Melhor – 9 maneiras de aprender otimização de conversão em 5 minutos

Lembre-se de que a maneira mais simples de criar títulos atraentes é garantir que eles atendam a dois requisitos: dizer ao pesquisador exatamente o que ele encontrará no conteúdo e por que isso é importante.

E em termos de estilo, vale a pena ficar por dentro dos dados estatísticos mais recentes sobre o assunto para ficar à frente da curva.

Mergulhe mais fundo: como escrever manchetes de heróis para aumentar as taxas de cliques

4) Focando em um único tipo de conteúdo

Outro erro comum que as empresas cometem ao criar uma estratégia de marketing de conteúdo é não avaliar quantos tipos de conteúdo existem hoje em dia.

É por isso que você vê tantas empresas publicando uma postagem de blog de negócios e apenas compartilhando esse conteúdo como está em seus canais sociais. E embora não haja nada de errado com essa postagem cruzada, per se – focar em um único tipo de conteúdo (como blogs) desperdiça a chance de aproveitar oportunidades específicas da plataforma para se conectar com seu público.

Por exemplo, os tipos de postagens mais populares no Facebook incluem conteúdo de vídeo. O Instagram se sai bem com conteúdo direcionado a influenciadores. E no Twitter, as imagens funcionam melhor:

O ponto é que maximizar o efeito de uma campanha de marketing de conteúdo significa criar conteúdo que se adapte aváriasplataformas que você está segmentando, não apenas a uma delas. Isso significa criar um calendário de conteúdo que inclua uma variedade de tipos de conteúdo em todos os seus canais.

Mergulhe mais fundo:
* 17 tipos de conteúdo de vídeo envolvente que as pessoas adoram assistir
* Um guia abrangente para criar postagens de pilar atraentes para direcionar o tráfego
* * Por que você deve usar vários canais para maximizar a aquisição de clientes

5) Publicar, mas não promover conteúdo

Sabe o que é pior do que criar um tipo de conteúdo e postar em todos os canais disponíveis? A resposta é: não postá-lo ou promovê-lo em qualquer lugar . E esse é um erro que um número impressionante de empresas comete.

Imagine que você está organizando um evento de lançamento de produto, mas não envia convites ou e-mails informando seus clientes. Quantas pessoas você acha que vão aparecer? A mesma coisa vale para a distribuição de conteúdo. Se você postar uma postagem de blog, infográfico ou vídeo, mas não o promover, é garantido que terá um desempenho inferior.

A regra geral seguida pelas estratégias de marketing de conteúdo de alto desempenho é:

Dedique 20% do seu esforço criando um ótimo conteúdo e 80% promovendo-o.

Para evitar esse tropeço desnecessário, faça do plano de promoção de conteúdo uma parte essencial de sua estratégia geral. Você pode usar uma combinação de abordagens, incluindo:

• campanhas de influenciadores
• promoção paga
• menções sociais
• explosões de e-mail

Mergulhe mais fundo: por que o marketing de conteúdo deve ser sempre 20% de criação e 80% de promoção

6) Não ter um plano de distribuição específico para o canal

Anteriormente, discutimos a importância de construir uma estratégia de conteúdo que não dependa de um único tipo de conteúdo. Mas criar vários tipos de conteúdo é apenas uma parte da equação do sucesso.

Também importa como e onde você distribui esses tipos de conteúdo.

Existem três tipos de canais de promoção de mídia:

• Mídia paga: é a mídia (anúncios) pela qual você paga, como o nome indica. Exemplos de mídia paga incluem online (Google Ads, anúncios de mídia social) e offline (comerciais de TV, anúncios impressos, outdoors).
• Mídia própria: é a mídia que uma empresa possui e gerencia por conta própria. Exemplos de mídia própria incluem sites de empresas, postagens de blog e postagens orgânicas (ou seja, não promovidas ou impulsionadas) em mídias sociais.
• Mídia ganha: Este é essencialmente marketing boca a boca. Exemplos de mídia conquistada incluem resenhas, conteúdo gerado pelo usuário, postagens compartilhadas em mídias sociais e artigos de notícias.

Você deve usar uma mistura deste trio de distribuição de conteúdo:

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7) Não Cumprimento dos Padrões Mínimos de Qualidade

O marketing de conteúdo, como o próprio nome sugere, tem tudo a ver com conteúdo. Mas criar conteúdo de alto nível leva tempo e esforço. A maioria das empresas, no entanto, não possui uma equipe interna de criadores de conteúdo; portanto, o processo de criação de conteúdo geralmente é terceirizado. E como os custos de trabalho terceirizado aumentam rapidamente, isso cria pressão para fazer as coisas rapidamente.

Encontrar um equilíbrio entre custo e qualidade não é fácil. Mas se você deseja uma campanha de marketing de conteúdo bem-sucedida, a qualidade deve ser sempre primordial. Para garantir que assim seja, é essencial definir padrões mínimos de qualidade, como:

• Manter uma voz de marca consistente em todo o conteúdo
• Manter as mensagens alinhadas com os valores e objetivos da marca
• Evitando erros de edição e revisão
• Garantir que todo o conteúdo inclua informações úteis e relevantes que atendam às necessidades do seu público (conforme as diretrizes EEAT do Google)

E se produzir conteúdo com alto padrão de qualidade significa gastar mais dinheiro para fazê-lo, lembre-se disso:

Em média, o marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional, mas traz 3x mais leads.

Apenas crie menos conteúdo com maior qualidade se precisar conter custos. A qualidade vence com o tempo.

Mergulhe mais fundo: Google EEAT: como sinalizar que você é um criador de conteúdo experiente

8) Não considerar o SEO In-Content

Embora o principal objetivo de curto prazo de promover seu conteúdo seja direcionar o tráfego para ele logo após a publicação, esse não é o único motivo para fazê-lo. Você também está tentando enviar um sinal inconfundível para mecanismos de busca como o Google de que seu conteúdo é valioso e digno de uma alta classificação nas SERPs.

Mas, como Sísifo rolando sua pedra colina acima, você nunca chegará a lugar nenhum se o caminho até o topo das SERPs for muito íngreme. Para garantir que não seja esse o caso, é essencial criar um conteúdo que seu público-alvo adore e que tenha uma boa pontuação no algoritmo de pesquisa do Google.

E a maneira de fazer isso é por meio de SEO no conteúdo.

O mecanismo de pesquisa otimizando seu artigo é simples se você integrar seus esforços no processo de criação de conteúdo. Você pode começar realizando uma análise de SEO do seu conteúdo existente para procurar oportunidades de melhoria.

Em seguida, considere o uso de uma ferramenta de SEO específica para criação de conteúdo, como INK, para garantir que todo o novo conteúdo criado esteja alinhado com o que os algoritmos de pesquisa desejam ver:

Mergulhe mais fundo:
* Como escrever conteúdo para pessoas e otimizá-lo para o Google
* 4 tipos de análise de SEO e como fazê-los (passo a passo)
* 9 táticas rápidas de SEO que levam apenas 10 minutos para serem implementadas

9) Priorizando “vender” em cada parte do conteúdo

Uma das razões pelas quais o marketing de conteúdo funciona tão bem é que não parece marketing para o consumidor. Parece mais uma troca justa – alguns minutos de sua atenção em troca de conteúdo útil ou divertido. Nesse contexto, a pessoa comum não se importa em se expor à mensagem de uma marca.

Veja, é quando você começa a priorizar a venda dentro do seu conteúdo que a dinâmica evapora. De repente, seu público começa a ver seu conteúdo como uma forma de publicidade. E as pessoas odeiam publicidade. Não há nada que possa atrapalhar um esforço de marketing de conteúdo mais rápido do que tentar fazer tudo sobre vendas – em outras palavras, tudo sobre o seu negócio.

Isso não quer dizer que você não possa vender coisas em seu conteúdo. É que você tem que priorizar tornar seu conteúdo valioso para o consumidor acima de tudo. E, quando chegar a hora de adicionar algumas mensagens focadas em vendas em seu conteúdo, você deve agir com cautela.

Um ótimo exemplo é o que o ZenDesk fez para capturar uma palavra-chave de alta intenção. As pessoas pesquisavam no Google “alternativa ZenDesk” em vez de acessar o site ZenDesk. Outras marcas podem criar postagens de comparação de produtos especificamente para essa palavra-chave, concluindo que, em vez de optar por uma alternativa do ZenDesk, verifique o próprio ZenDesk.

Mas, em vez de seguir o caminho típico (e comercial), a empresa criou um site para uma banda de rock fictícia chamada “ZenDesk Alternative” que guiava os visitantes de volta à página inicial do ZenDesk:

Essa estratégia de marketing de conteúdo criativa e divertida resultou na classificação do ZenDesk em primeiro lugar para a palavra-chave escolhida.

Com um pouco de imaginação, qualquer marca pode vender sem ser tão aberta a ponto de ser desconcertante. Se você integrar esses tipos de abordagens exclusivas em seu conteúdo, ainda poderá vender sem afastar seu público.

Mergulhe mais fundo:
* 18 melhores exemplos de marketing de conteúdo para inspirar suas campanhas
* Além da postagem do blog: 21 exemplos inspiradores de conteúdo de marca

10) Não incluir nada acionável

O marketing de conteúdo trata de fornecer algo valioso para o seu público.

Mas há mais de uma maneira de criar valor. Por exemplo, você pode fornecer informações úteis para seus leitores. De longe, no entanto, a melhor maneira de criar valor é tornar seu conteúdo acionável:

Seis elementos de conteúdo acionável incluem:

• Ele mostra aos leitores como concluir um processo passo a passo.
• Ele tem como alvo o seu leitor/público-alvo específico.
• Ele fornece valor.
• Estabelece confiança.
• Ele aborda as necessidades ou problemas do leitor.
• Em vez de simplesmente dizer ao leitor o que fazer, mostra ao leitor como conseguir algo.

E aqui estão algumas maneiras de tornar seu conteúdo mais acionável:

• Adicione elementos interativos (testes, pesquisas, calculadoras)
• Inclua um CTA claro
• Faça o backup com estatísticas e estudos
• Ilustre seu ponto com exemplos
• Adicione recursos visuais (imagens, infográficos, vídeos, capturas de tela) para aprimorar ainda mais seu ponto

Em outras palavras, não forneça apenas informações úteis, diga ao seu público como colocar essas informações para funcionar e desafie-os a fazê-lo. Isso ajuda a garantir que seu público se beneficie de seu conteúdo. E quando o fizerem, não esquecerão a quem agradecer por isso.

Mergulhe mais fundo:
* 12 tipos de conteúdo interativo para gerar um melhor engajamento
* Como criar Calls to Action (CTAs) de conteúdo com melhor conversão
* 34 tendências de marketing digital que você não pode ignorar em 2023

Um caminho mais suave para o sucesso do conteúdo

Seria ingênuo pensar que os 10 erros críticos de criação de conteúdo abordados aqui são os únicos erros que você pode cometer. Afinal, o marketing de conteúdo é parte ciência e parte arte – não existe uma maneira certa de fazer as coisas. Mas como esses erros são tão comuns - e tão prejudiciais - evitá-los ajudará você a começar da melhor maneira possível uma nova campanha.

A partir daí, certifique-se de testar o que funciona e o que não funciona, analisando as análises de sua campanha. O que você descobrirá é que sempre há espaço para melhorias, mas enquanto você continuar buscando melhores resultados, continuará encontrando-os.

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