A mídia social é tudo na economia do criador de conteúdo. O que isso significa para as marcas?

Parece que todos estão envolvidos na economia criadora. As empresas de capital de risco estão apoiando startups de criadores. Plataformas como YouTube, TikTok e Snapchat anunciaram suas próprias versões de fundos para criadores projetados para atrair os talentos mais criativos da Internet. O Instagram chegou ao ponto de sediar a primeira “Semana do Criador” e até o BuzzFeed espera capturar uma fatia da economia do criador. E somente no primeiro semestre de 2021, a economia criadora registrou um crescimento de US$ 1,3 bilhão em financiamento.

Resumindo: os criadores de conteúdo estão em alta – e não é surpresa que as marcas queiram participar.

Se as marcas levam a sério o trabalho com criadores de conteúdo, elas precisam primeiro entender como a economia do criador funciona. Neste artigo, vamos mergulhar em tudo o que as marcas precisam saber sobre criadores de conteúdo, incluindo como encontrar os colaboradores certos e quais plataformas sociais estão investindo em criadores.

Quem são os criadores de conteúdo?

Nos termos mais simples, “criador” se aplica a qualquer pessoa que construa, produza ou crie um bem, serviço ou conteúdo. Os criadores de conteúdo produzem de tudo, desde vídeos longos e curtos até boletins informativos, movimentos de dança virais e postagens patrocinadas no Instagram. Estas são algumas das pessoas mais populares na internet; eles não estão apenas ligados às tendências sociais, eles estão definindo as tendências sociais.

Os criadores também são conhecidos por facilitar discussões importantes nas redes sociais. “Os criadores de conteúdo geram muita conversa no Twitter e estamos vendo uma evolução na forma como as conversas estão acontecendo”, diz Kerrie Smith, estrategista de conteúdo do Twitter ArtHouse. “Os criadores estão bem posicionados para emprestar uma voz humana, personalidade, perspectiva e experiência a uma marca. Eles podem facilitar conversas que de outra forma não teriam acontecido.”

Alguns dos criadores de conteúdo mais influentes são provavelmente pessoas que você já viu nas mídias sociais. Charli D'Amelio é talvez a maior estrela do TikTok, com quase 80 milhões de seguidores e lida com marcas como Hulu, Dunkin' Donuts e Morphe. Huda Kattan construiu um império de maquiagem graças aos seus quase 50 milhões de seguidores no Instagram, enquanto Dude Perfect produz vídeos de esportes e comédia para seus 56 milhões de assinantes no YouTube.

Escritores e ex-jornalistas também estão entrando na economia criadora. Para alguns, a decisão de migrar para uma plataforma do tipo Substack ou Patreon vem com um aumento de autonomia sobre seu trabalho e a chance de escrever sobre o que mais lhes interessa. Craig Calcaterra, um ex-advogado que virou escritor de beisebol, deixou a redação tradicional para lançar seu próprio boletim de beisebol, notícias e cultura na Substack.

Claro, não podemos falar sobre a economia criadora sem tocar nas disparidades raciais que a acompanham. Um dos TikToks mais vistos de D'Amelio, por exemplo, é na verdade uma dança criada pela coreógrafa negra Jalaiah Harmon, que nunca foi devidamente creditada por seu trabalho. Outra estrela popular do TikTok, Addison Rae, também foi acusada de capitalizar o trabalho de criadores negros quando foi a Jimmy Fallon para ensinar ao apresentador oito das danças mais virais do TikTok. Enquanto Fallon acabou convidando os coreógrafos originais para se apresentar em seu show, os criadores de Black continuam lutando para receber o reconhecimento que merecem por seu trabalho.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

O papel que as plataformas sociais desempenham na economia criadora

Criadores e plataformas de mídia social nem sempre tiveram uma relação simbiótica. Por um lado, as mídias sociais deram aos criadores a oportunidade de aumentar seus seguidores e distribuir mais amplamente seu trabalho. Por outro lado, os criadores há muito argumentam que não estavam recebendo sua parte justa dos lucros que trouxeram nessas plataformas.

O surgimento de plataformas amigáveis ​​aos criadores, como Patreon, Twitch e Substack, destacou ainda mais a falta histórica de compensação consistente aos criadores. No Substack, por exemplo, os criadores podem embolsar mais de 80% de seus ganhos. Mas no TikTok, os criadores expressaram suas frustrações por terem que complementar seu conteúdo com financiamento coletivo de seus seguidores.

Para nivelar o campo de jogo entre as plataformas e incentivar os criadores a continuar produzindo conteúdo, as plataformas sociais estabeleceram fundos para pagar o melhor dos melhores. O Pinterest estabeleceu um fundo para criadores de US$ 500.000; O YouTube reservou US$ 100 milhões para pagar seus principais criadores de curtas; e desde novembro de 2020, o Snapchat pagou US$ 1 milhão todos os dias aos seus principais criadores.

Além de pagar o valor dos criadores, as plataformas sociais também procuram conectar os criadores diretamente às marcas para futuras colaborações por meio de programas e iniciativas como:

• O Brand Collabs Manager do Facebook, que facilita para as marcas descobrirem e fazerem parceria com os principais criadores no Facebook e no Instagram.
• O YouTube BrandConnect combina criadores de conteúdo com marcas, ao mesmo tempo em que fornece às marcas as ferramentas e os insights necessários para medir o impacto de suas colaborações.
• O Twitter ArtHouse ajuda as marcas a colaborar com os criadores para desenvolver e produzir conteúdo do Twitter que envolva o público-alvo de uma marca. O Twitter ArtHouse “também orienta as marcas sobre as melhores práticas, incluindo a experimentação de formatos interativos de Tweets, como Threads e Perguntas e Respostas, textos de Tweets enérgicos e domínio de branding artístico”, diz Smith.

Por fim, as plataformas sociais estão desenvolvendo continuamente novas ferramentas e recursos para oferecer melhor suporte aos criadores fora da monetização e das parcerias com marcas. Recursos como o Super Follow do Twitter ou o modo Creator do LinkedIn, enquanto ainda estão em andamento, são apenas alguns exemplos que os criadores podem esperar ver à medida que mais plataformas sociais investem no futuro da economia do criador.

Como as marcas podem colaborar com os criadores de conteúdo

Existem várias oportunidades para as marcas fazerem parceria com os criadores para impulsionar suas metas de negócios. Por exemplo: com base no Sprout Social Index, 58% dos profissionais de marketing dizem que seu objetivo principal é aumentar o reconhecimento da marca, enquanto 41% dizem que o envolvimento da comunidade é sua prioridade. Uma maneira de as marcas atingirem esses objetivos é trabalhando diretamente com criadores que sabem o que está em alta online e cujas bases de fãs são conhecidas por sua intensa lealdade.

Os criadores também podem ajudar as marcas a ganhar uma vantagem no espaço de comércio social, ajudando as marcas a alavancar os canais sociais para fazer com que os consumidores se comprometam com uma compra. Cinquenta e três por cento dos Millennials dizem que comprarão de marcas que criam conteúdo social culturalmente relevante em relação aos concorrentes. A parceria com criadores de conteúdo garante que as marcas possam aproveitar as tendências que interessam ao seu público sem fazê-las parecer forçadas ou deslocadas. Além disso, os criadores têm anos de experiência quando se trata de vender nas redes sociais e podem ajudar as marcas a fortalecer (ou até mesmo impulsionar) suas estratégias de comércio social.

Mas, como qualquer boa parceria, a chave para o sucesso começa com as marcas sabendo com quem trabalhar e quais plataformas sociais usar. À medida que as marcas se preparam para abraçar a economia dos criadores, considere o seguinte para desenvolver um relacionamento poderoso e duradouro com os criadores:

• Procure o ajuste certo, não o mais chamativo. Se há uma certeza nas mídias sociais, é que as pessoas podem farejar uma parceria falsa a um quilômetro de distância. Para evitar parecer falso, Smith enfatiza a importância da autenticidade ao fazer parceria com criadores:
  

  “Autenticidade é tudo. Os consumidores estão à procura de parcerias que parecem forçadas e muitos criadores agora têm o luxo de recusar oportunidades de marca que não parecem adequadas para seus objetivos de negócios. As pessoas não são mais avessas ao #ad, mas vão rejeitar a publicidade inautêntica. Invista em ferramentas para ajudá-lo a ouvir sua comunidade no Twitter e descobrir os criadores que já estão falando sobre sua marca. Aproveite os insights para se alinhar com os criadores que estão impulsionando os momentos de tendências em que sua marca pode participar.”

• Priorize a diversidade e a inclusão. Não é segredo que as marcas lutaram para diversificar os talentos com os quais trabalham. Não só é ruim PR, é também mau senso de negócios. Os criadores do BIPOC trazem perspectivas únicas para seu trabalho que podem atingir um amplo grupo de consumidores, não apenas um branco. Quando a Haagen-Dazs quis aumentar o reconhecimento de sua marca entre os consumidores não brancos, eles fizeram uma parceria com a premiada atriz Lena Waithe e criadores marginalizados para desenvolver conteúdo de marca. Representação é importante no marketing. Quando as marcas não levam em conta a diversidade de seu público-alvo, não se surpreenda ao ver membros de comunidades marginalizadas levando seus negócios para outro lugar.
• Vá além de uma parceria única. Embora os influenciadores e os criadores sejam frequentemente considerados como sinônimos, a realidade é que os dois são diferentes e devem ser tratados como tal. Os influenciadores são vistos usando sua plataforma para crescer e ganhar dinheiro com seus seguidores; nos últimos anos, o termo veio com algumas conotações negativas. Os criadores são vistos como usando seus conjuntos de habilidades únicas para construir, produzir e criar conteúdo. Diz Smith: “O marketing de influenciadores é muitas vezes considerado um #anúncio transacional e único. As marcas estão procurando maneiras de contratar criadores além de um único Tweet. Seja fazendo consultoria sobre o tom de uma campanha, contratando talentos para workshops internos ou incorporando talentos de criadores em campanhas, parcerias de longo prazo com criadores criam mais confiança e autenticidade com o talento e seu público.”
• Confie nos criadores. Acima de tudo, as marcas precisam confiar que os criadores sabem o que estão fazendo e deixar o desenvolvimento do conteúdo para eles. De acordo com Smith: “O maior desafio para as marcas é permitir que os criadores 'façam suas coisas'. Como marca, você direciona mensagens de marketing e pode ser um desafio compartilhar o controle criativo. Comece lembrando o motivo pelo qual você está contratando um criador: sua voz única e expressão criativa.” Há uma razão pela qual os criadores têm os seguidores que acumularam: eles sabem o que seu público quer e como criar conteúdo que ressoe. “Tome, por exemplo, este Tweet da Converse e do criador Anthony Potero, que se tornou viral no Twitter”, diz Smith. “No anúncio, Anthony publica uma conversa de DM da Converse perguntando sobre a direção criativa de sua postagem, e [o Tweet] recebeu organicamente quase 200.000 curtidas”.

Com a economia dos criadores não mostrando sinais de desaceleração, os profissionais de marketing deveriam começar a pensar em maneiras de colaborar com os criadores em sua próxima campanha. Desde a produção de conteúdo envolvente até a construção de relacionamentos mais profundos com os consumidores, os criadores podem dar às marcas a faísca de que precisam para elevar suas estratégias sociais.

Encontrar o criador certo para trabalhar começa sabendo o que seus clientes realmente querem da sua marca. Para entender melhor seus clientes e identificar iniciativas culturalmente relevantes que seu público deseja, baixe este guia para começar a aproveitar a voz de seu cliente hoje.