Como impulsionar o engajamento em um mundo cansado de conteúdo

Sua equipe está publicando mais conteúdo do que nunca nos canais de marketing, mas vendo retornos decrescentes de todo esse confete digital? Você pode ter um problema de fadiga de conteúdo.

É mais difícil do que nunca capturar a atenção, obter engajamento e atribuir receita nas mídias sociais. Mas não é impossível realizar essas tarefas, principalmente quando você conhece a causa e como tratá-la.

Neste artigo, abordaremos por que a fadiga de conteúdo é um problema crescente e maneiras acionáveis ​​de superá-la, incluindo um processo de sete etapas para criar uma campanha de conteúdo orientada ao ROI.

Se você preferir ouvir do que ler, assista ao webinar apresentado pelo CMO da Agorapulse, Darryl Praill. Este artigo recapitula os insights de The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, incluindo conclusões dos palestrantes Robert Rose e Ardath Albee.

O que é fadiga de conteúdo e por que os profissionais de marketing devem se importar?

A fadiga de conteúdo acontece quando seu público é confrontado com muito conteúdo nos canais que frequenta. Eles se sentem sobrecarregados, ficam cansados ​​e, por fim, ignoram ou bloqueiam grande parte do conteúdo de mídia social, e-mail, vídeo e blog que veem. Para os profissionais de marketing, a fadiga do conteúdo parece uma diminuição do engajamento ou até feedback negativo. Com o tempo, isso pode levar à perda de indicadores-chave de desempenho (KPIs) e a uma queda nas métricas que causam impacto nos negócios.

É fácil acreditar que a fadiga do conteúdo é um problema do público decorrente de períodos de atenção mais curtos e interesse crescente em formatos curtos. Na verdade, o Relatório de Marketing de Conteúdo B2B do Content Marketing Institute (CMI) descobriu que mais de 50% dos profissionais de marketing B2B dizem que ficou mais difícil capturar a atenção do público. Mas também é um problema de marketing.

O relatório CMI descobriu que 67% das equipes de marketing estão sendo solicitadas a fazer mais com os mesmos recursos. As equipes estão produzindo mais conteúdo, mas estão errando o alvo.

Como explica Robert, a criação de conteúdo tornou-se “o trabalho de todos e a estratégia de ninguém”. A produção tornou-se mais aleatória e desconectada, mas ainda se espera que o conteúdo gere receita e atinja os principais objetivos.

Darryl vê essa desconexão instilando medo e reticência nos profissionais de marketing. Por um lado, eles tiveram que se tornar produtoras de mídia e até produtoras de vídeo. Mas, por outro lado, falta-lhes o desejo e a capacidade de estar diante das câmeras. Muitos profissionais de marketing acabam terceirizando a produção de conteúdo, mas os resultados podem ser desorganizados – o que pode criar sentimentos ainda mais fortes de fadiga de conteúdo e até mesmo cinismo.

Ardath percebe que as equipes de marketing sentem uma pressão imensa para publicar conteúdo em todos os canais. No entanto, eles nunca dedicam tempo para conhecer seus compradores. Para Ardath, “o problema é a relevância”, já que o público vai ignorar o conteúdo que não é importante para ele.

Quatro maneiras de lidar com a fadiga de conteúdo

A fadiga do conteúdo é real, mas não precisa ser a sua realidade. Vejamos quatro maneiras de abordar esse problema para que sua equipe possa otimizar seus esforços e agregar mais valor.

1. Priorize as personas do comprador

Sua equipe de marketing provavelmente depende de buyer personas para criar conteúdo que ressoe com o público-alvo. Mas, como afirma Darryl, muitos desses documentos são “muito finos como papel” e carecem de detalhes ou substância. Muitos também estão completamente desatualizados. Quando foi a última vez que você atualizou sua pesquisa de público?

Se já passou mais de um mês, você pode estar perdendo muitas oportunidades de se conectar com clientes em potencial. E se você nunca atualizou esta pesquisa, é seguro presumir que está transmitindo uma mensagem para pessoas que não estão ouvindo. O que você acha que é fadiga de conteúdo pode, na verdade, ser irrelevante.

As audiências não são estáticas. Eles estão sempre evoluindo. Pense neles como coisas vivas que mudam com base na economia, tendências populares, seus esforços de marketing e inúmeros outros fatores.

Ardath recomenda fazer pesquisas de compradores continuamente. Ela enfatiza que as equipes de marketing precisam de pesquisas atualizadas para saber o que o mercado-alvo deseja e como entregar o material de uma forma que ressoe com eles.

Afinal, explica Ardath, “muito do que precisamos fazer é tentar ajudar mais do que vender”. Se você não sabe como ajudar seus prospects e clientes ideais hoje, seus resultados provavelmente não serão bons.

Então, com que frequência você deve revisar suas buyer personas? Ardath recomenda atualizá-los todos os meses ou, no mínimo, trimestralmente.

A revisão de personas não precisa ser tão demorada quanto você imagina. Robert considera essas atualizações mais como iterações, pois elas exigem pequenas alterações em vez de construí-las do zero todas as vezes.

Qual é a melhor maneira de fazer essa pesquisa com eficiência? Entrevistas com clientes são ideais, mas nem sempre são viáveis ​​para equipes de marketing ocupadas. No mínimo, Ardath sugere ouvir as ligações de vendas para entender os problemas que os compradores estão enfrentando agora.

2. Crie narrativas de conteúdo para vencer o cansaço do conteúdo

Um dos maiores problemas em pressionar os profissionais de marketing a produzir e publicar mais é que essas equipes nem sempre têm as ferramentas ou a capacidade de criar uma narrativa coesa. É especialmente difícil para os profissionais de marketing contar uma história mais ampla quando recebem orientações de partes interessadas isoladas.

Produzir mais postagens nem sempre é uma coisa boa, especialmente quando são “atos aleatórios de conteúdo”, como Ardath os chama. Se o conteúdo produzido por sua equipe não for coerente ou se concentrar demais em tópicos de tendência, provavelmente não causará impacto nos negócios.

Robert adverte os CMOs contra o foco excessivo no aumento da quantidade de conteúdo. Ele explica que muitos executivos “confundem conteúdo com ativos digitais” quando são categorias completamente diferentes. “O que acabamos fazendo é produzir cada vez mais e mais ativos digitais sem pensar no conteúdo por trás disso.” Ele recomenda pensar primeiro no conteúdo ou na história e depois focar no ativo.

Não pare por aí. A distribuição também é uma consideração crucial. Ardath explica que, sem distribuição, você terá que esperar que seu público-alvo encontre o conteúdo principal em seu site, o que pode nunca acontecer em grande escala.

Ao planejar conteúdo, recursos e distribuição, coloque seu público em primeiro lugar. Certifique-se de saber onde é mais provável alcançá-los e quais formatos de conteúdo eles preferem.

O relatório do CMI descobriu que a mídia social é o principal canal de distribuição e promoção de conteúdo, e o vídeo é o tipo de conteúdo de melhor desempenho.

Mas tenha cuidado com uma abordagem all-in. Ardath adverte: “se você colocar todos os ovos na mesma cesta, estará prestando um péssimo serviço a si mesmo”. Portanto, embora possa fazer sentido priorizar a distribuição de conteúdo por meio de vídeos curtos nas mídias sociais, a maioria das campanhas se beneficiará de vários tipos de mídia e mais de um canal.

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3. Construir processos operacionais

Quando suas equipes existem em silos separados, não é fácil manter todos na mesma página ou trabalhar a partir de um processo padrão. Isso pode levar a muito desperdício de tempo e energia.

Como explica Robert, equipes de geração de demanda, marketing baseado em contas (ABM) e outras normalmente não têm uma estratégia de conteúdo. Eles geralmente têm um ponto de vista sobre como e quando deve ser criado. No entanto, um ponto de vista não é uma estratégia.

Ardath confirma que esse problema costuma ser um problema executivo. Em muitos casos, os executivos de nível C colocam demandas nessas equipes, e os profissionais de marketing precisam executar um fluxo constante de solicitações pontuais.

O resultado, explica Robert, é que não existem sistemas operacionais. Os profissionais de marketing inventam processos à medida que avançam, mas não há nada padrão nisso.

Robert recomenda que as empresas estabeleçam procedimentos operacionais padrão (SOPs) que apoiem a importância que atribuem ao conteúdo que criam. Esses POPs devem ser fáceis de repetir.

No entanto, Ardath adverte contra tornar esses processos excessivamente complexos. Ela explica que muita operacionalização requer muitas etapas e aprovações. Como resultado, as empresas se movem muito lentamente e perdem oportunidades de fornecer conteúdo relevante.

4. Estabeleça um modelo de atribuição

Construir um sistema sólido para produzir e distribuir conteúdo que ressoe com seu comprador-alvo é uma grande conquista. Mas como saber se o seu processo está funcionando?

As peças finais do quebra-cabeça da fadiga do conteúdo são medição e atribuição.

Para muitos CMOs, essas são as peças mais difíceis de montar. Como explica Darryl, muitos executivos de marketing já têm problemas suficientes para formar equipes e produzir conteúdo, fazendo avaliações e atribuições tardias.

No entanto, a atribuição de marketing é inerentemente complicada e está se tornando mais complicada. Os canais de marketing geralmente dificultam o rastreamento dos clientes e os comportamentos do público nem sempre seguem uma linha reta.

O dark social é particularmente difícil de medir porque depende de compartilhamentos privados. Idealmente, você deseja esses compartilhamentos privados porque eles podem adicionar credibilidade e prova social ao seu conteúdo, o que pode influenciar os compradores.

Então, como você aproveita o dark social? Ardath recomenda inclinar-se para uma narrativa convincente. Quando os clientes em potencial descobrem seu conteúdo, você deseja que eles se interessem o suficiente pela história para continuar clicando e explorando seu site ou canais sociais.

Também é importante usar as ferramentas de medição disponíveis. Um estudo da Agorapulse descobriu que, embora a mídia social seja considerada o canal de distribuição de maior sucesso, apenas 1,8% das postagens incluem rastreamento de link.

Com o rastreamento de links, você pode quantificar os resultados de suas postagens de mídia social. Além de contar cliques, o rastreamento de links mede campanhas, atribui conversões e ajuda você a entender o valor de suas postagens de mídia social.

Quer você já tenha ou não uma estratégia UTM, a Agorapulse facilita o rastreamento de links. Abaixo, abordaremos como adicionar UTMs a postagens, comentários e mensagens de mídia social.

Como o rastreamento de links se alinha com o valor, ele fornece insights importantes para as partes interessadas. Concentrar-se nessa abordagem também ajuda a superar as métricas de vaidade, que não têm impacto real nos negócios.

Como criar uma campanha de conteúdo voltada para ROI: processo de 7 etapas

Você precisará encontrar uma abordagem de atribuição e operações que funcione para o seu negócio. Com a estrutura de 7 etapas de Darryl, você pode mapear os fundamentos do processo para que sua equipe possa criar campanhas que gerem resultados mensuráveis.

1. Identifique os objetivos

Comece com o que você deseja alcançar e quando. Pense em quem, o quê, quando, onde e por que sua campanha. A estrutura de metas SMART pode ser útil para esclarecer esses objetivos.

Aqui está um exemplo:

• Quem: gerentes de RH e operações para pequenas empresas com equipes remotas ou híbridas.
• O que: gerar 500 leads que se encaixam no perfil de cliente ideal (ICP) usando uma série de iscas digitais.
• Quando: No final do terceiro trimestre.
• Motivo: Precisamos contratar 100 novos clientes até o final do quarto trimestre. Nossa taxa de conversão média é de 20% e nosso ciclo de vendas típico é de 90 dias, portanto, 500 leads qualificados devem nos permitir atingir essa meta.

2. Pesquise públicos-alvo e palavras-chave

Faça referência à sua pesquisa de público mais recente, que você idealmente concluiu no último mês. Que tipo de perguntas seu público está fazendo? Quais são os seus maiores desafios? Como você pode ajudá-los em vez de vender para eles?

Anote alguns tópicos ou palavras-chave que você pode usar como base da campanha.

A pesquisa de palavras-chave é útil para criar campanhas, mesmo que a otimização para pesquisa não seja sua principal prioridade. As ferramentas de SEO podem ajudá-lo a identificar tópicos, ângulos e intenção de pesquisa – tudo isso pode ajudá-lo a criar um ótimo conteúdo.

No exemplo de análise de palavras-chave abaixo, podemos ver que a intenção de pesquisa é comercial. Podemos usar as variações de palavras-chave e as perguntas para enquadrar o tópico e responder às perguntas que o público provavelmente terá.

3. Decida o conteúdo certo para o público

Em seguida, pense no conteúdo que você criará para a campanha. Como você pode contar melhor a história? Por exemplo, pode fazer sentido produzir:

• Postagens no blog
• Artigos técnicos
• Webinars
• podcasts
• vídeos de marca
• Guias ou listas de verificação

Tenha em mente que você pode precisar contar a história de algumas maneiras diferentes. Ao redirecionar seu conteúdo para diferentes formatos, você pode melhorar a acessibilidade e garantir que a história ressoe com uma parcela maior de seu público-alvo.

4. Escolha os canais certos para a campanha

Se você estiver atualizando sua pesquisa de público regularmente e agindo com base nesses insights, não precisará pensar muito sobre os canais de campanha. Considere os canais que você já usa e identifique aqueles em que obteve maior sucesso.

Ao planejar canais, pense na frequência e no formato. Aqui estão alguns exemplos:

• LinkedIn: Publique três vídeos de marca por semana na página da empresa e compartilhe a partir de perfis executivos junto com uma história pessoal.
• Grupo do Facebook: Publique uma postagem de texto por dia da conta do gerente da comunidade, com o link da isca digital nos comentários.
• YouTube: publique um webinar no canal da empresa e adapte-o a nove curtas ao longo de três semanas.

Se você planeja distribuir em canais de mídia social, a Agorapulse pode ajudar. Com nossa solução de mídia social, você pode fazer upload de ativos criativos para a biblioteca de ativos, criar postagens no editor de postagens e obter a aprovação de sua equipe antes da publicação.

5. Acompanhe os links da campanha

A menos que você esteja planejando postar em um canal de mídia social que não oferece suporte a links (por exemplo, Instagram), sempre adicione códigos UTM ao seu conteúdo. Esses snippets de código rastreiam automaticamente a origem e o comportamento, essenciais para medição e atribuição.

Depois de conectar uma conta do Google Analytics ao Agorapulse, você pode rastrear links no compositor de postagem. Adicione um link a uma postagem e clique na opção Não rastreado para rastrear o link.

Selecione uma campanha preexistente ou crie uma nova em poucos segundos. Insira o nome da campanha e defina as configurações de origem e mídia. Em seguida, escolha se deseja exibir o link completo ou encurtá-lo para torná-lo mais limpo.

6. Relate, analise e revise

Assim que a campanha for lançada, você poderá acompanhar o engajamento nas mídias sociais e o ROI diretamente no Agorapulse. Use suas metas de campanha para orientar as métricas que sua equipe monitora.

Por exemplo, o crescimento do público pode não importar para uma campanha de geração de leads, mas comentários, cliques e DMs podem sinalizar se o conteúdo está ressoando com seu público.

Métricas de engajamento de mídia social, como menções e uso de hashtag, podem revelar se seu público está ampliando sua campanha.

O relatório ROI da Agorapulse é o seu bilhete para medir o valor desses cliques. O relatório exibe o total de visitantes, transações e receita de todas as mídias sociais.

Ele também exibe o valor das postagens e conversas rastreadas (sim, você também pode adicionar rastreamento de link na caixa de entrada do Agorapulse) para saber quais elementos da campanha geraram mais valor.

O que funcionou? O que não aconteceu? Use os resultados para otimizar o restante de sua campanha ou planejar a próxima.

7. Compartilhe os resultados com as partes interessadas

Por fim, compartilhe suas percepções com as principais partes interessadas. Crie um relatório de mídia social personalizado para as partes interessadas na Agorapulse ou simplesmente remova as métricas de vaidade do relatório padrão.

Você também pode exportar relatórios de ROI do painel do Agorapulse. Lembre-se de adicionar suas conclusões para que as partes interessadas obtenham a história completa.

Concluindo o que aprendemos sobre fadiga de conteúdo

Se sua equipe notou uma queda no engajamento ou nas conversões nos principais canais de marketing, seu público pode estar cansado de conteúdo. Ao priorizar seus compradores, concentrando-se nas métricas importantes e criando processos repetíveis, você pode superar o cansaço da mídia social e produzir conteúdo que cause impacto nos negócios.