Como mapear o conteúdo para a intenção do cliente (e deixar sua equipe de vendas feliz)

Os profissionais de marketing B2B inevitavelmente ouvem a equipe de vendas dizer coisas como: “Sim, estamos recebendo leads de todo o conteúdo que vocês escrevem, mas eles são todos chutadores de pneu”.

Ou este velho de ouro: “Seus MQLs não correspondem ao nosso perfil de cliente. Não há intenção de compra.”

Depois, há o meu favorito: “Não precisamos de mais pistas… Precisamos de pistas melhores.”

Do lado do marketing, a equipe lamenta a equipe de vendas com reclamações como esta: “Eles não acompanham todos os leads que encaminhamos. Eles escolhem os melhores e não se comunicam com os outros.”

A situação é difícil.

O que um líder de marketing B2B deve fazer? Você pesquisa diligentemente as melhores práticas para entender como obter leads melhores, mais interessados ​​e prontos para compra e chega a um tema comum – a intenção.

Como você determina a intenção do cliente no momento?

Você pretende abordar a intenção do cliente

Os especialistas aconselham os profissionais de marketing a se concentrarem no mapeamento de conteúdo abrangente – para garantir que o conteúdo esteja disponível em cada estágio da jornada do comprador. Se você mapear o conteúdo (ou seja, marcar o conteúdo) para a jornada do cliente, poderá presumir a intenção do consumidor: uma pessoa que baixou um conteúdo está no estágio correspondente do processo de compra.

Mas nunca funciona assim, não é?

Problemas não faltam. É estranho, eu sei, mas os clientes não passam pela jornada de compra do jeito que você a traçou. Por exemplo, um white paper marcado como “reconhecimento” pode atrair um download de um cliente em potencial interessado em comprar e alguém que viu sua campanha de reconhecimento de marca de alto nível.

O que fazes, então? “Ah”, você diz. “Tecnologia para o resgate.”

Você analisa como implementar uma nova tecnologia que classifica as pessoas pelo número de downloads de conteúdo e taxas de engajamento. Em seguida, ele deve ser capaz de criar campanhas de gotejamento automatizadas e personalizadas e muito mais. De repente, esse problema de intenção ficou caro, difícil e complexo demais.

Não há uma maneira mais fácil?

Defina a intenção com este processo de baixa tecnologia

Você pode fazer o trabalho. Esse processo bastante simples (rápido e sujo) permite que você segmente seu público sem precisar de tecnologia complexa.

Vejamos cada etapa.

Passo 1: Crie personas (não muitas)

Muitas pessoas agora pensam que desenvolver público ou buyer personas é uma perda de tempo. Minha experiência me diz que se você não entende seu público, você tem poucas chances de diferenciar seu marketing de conteúdo.

Você não precisa de 15 personas; você precisa de menos de um punhado. Pense no seu público-alvo. Pense muito mais em suas motivações, interesses e trabalhos a serem realizados do que em sua demografia.

Por exemplo, digamos que você seja um líder de marketing em uma empresa de tecnologia que vende um programa de gerenciamento de integração de widgets (ou WIMP) voltado para o diretor de TI e o diretor financeiro de empresas de serviços financeiros. Você só precisa começar a criar conteúdo com duas personas WIMP em mente: um diretor de TI em um banco regional e o CFO desse banco.

Etapa 2: Mapeie o atrito e o valor na jornada do cliente

Pense em mapear a jornada de maneira diferente. Não o projete como o caminho tradicional linear (ou não linear) que você acha que os clientes em potencial seguirão. Em vez disso, identifique os locais mais apropriados para introduzir experiências de fricção onde os clientes obtêm valor suficiente para continuar sua jornada.

Por exemplo, em vez de identificar uma etapa abrangente como “conscientização”, seja mais específico. Você pode criar uma etapa para ajudar os clientes a entender por que esse (seu desafio de entrada no mercado) é um problema que vale a pena resolver.

Se você identificar uma etapa sem conteúdo correspondente, terá algum conteúdo para criar.

Depois de introduzir essa jornada – e identificar os lugares onde você atende essas experiências – você pode mapeá-la para a jornada do comprador mais focada internamente que interessará à equipe de vendas. Esse mapa interno tem um aspecto mais tradicional e se alinha com a jornada do comprador. Pode ser algo assim:

Lead bruto > Oportunidade > Prospect qualificado > Cliente

Como esse mapa incorpora a comunicação interna com a equipe de vendas para determinar o valor entregue em cada etapa, todos sabem o tipo de conversa que se pretende para cada lead entregue (ou não entregue) ao longo da jornada do cliente.

Passo 3: Segmente o conteúdo em baldes de intenção

Prefiro projetar para a intenção do cliente o mais cedo possível no processo de criação de conteúdo. Eu segmento meu marketing de conteúdo B2B em “baldes” de intenção ou “níveis de olho”. Esses incluem:

• Inspiração – Conteúdo, como um white paper ou e-book, destinado a inspirar mudanças. Pode ser uma pesquisa do setor ou uma excelente visão do futuro com base em entrevistas com especialistas no assunto.
• Implicação – Conteúdo para ajudar o público a entender o que implica decidir fazer essa mudança. Pode ser conteúdo sobre como adquirir um tipo de produto ou uma comparação de soluções em um setor. Pode ser uma história de cliente.
• Iniciação – Conteúdo que trata de como implementar a mudança. O comprador reconhece que uma mudança é necessária e está considerando as soluções. Este conteúdo explica como essa mudança será feita com sucesso. Pode incluir documentação detalhada ou vídeos de instruções. O conteúdo responde a todas as perguntas que um novo cliente possa ter, desde a aquisição até a integração da nova solução.

Depois de ter essa estrutura, você pode gerenciar e distribuir conteúdo de maneira inteligente. Aborde seus títulos de conteúdo de forma simples. Para um exemplo direto, um white paper marcado como “inspiração” teria o título: O futuro da sua indústria – uma visão que beneficia a todos nós. Seu resumo valeria a pena: “Este é um artigo que nos inspira a olhar para o futuro de nossa indústria de uma forma que beneficie a todos nós…”

Quem baixa esse papel não é um lead para enviar para vendas. Ou talvez você envie para vendas com o contexto de onde esse cliente está na jornada para que as vendas possam responder da maneira mais adequada.

Mas o papel desse white paper na jornada do comprador não precisa terminar aí. Você pode editá-lo ligeiramente ou adicionar um estudo de caso e criar um segundo recurso com um título diferente: Como a ABC Company fez o caso e implementou o futuro de nossa indústria.” Esse white paper funciona como um ativo de implicação. Alguém que baixa isso pode ir imediatamente para as vendas com um pouco mais de calor como lead.

Ou o white paper de inspiração pode levar a um ativo de conteúdo relacionado sob a tag inicial: O guia detalhado de instruções para implementar o futuro de nossa indústria. Esse lead pode ir diretamente para a equipe de vendas, para que eles possam começar a ajudar da melhor maneira possível.

Melhor que um caminho tradicional

Claro, você pode ver alguns buracos nessa abordagem. Mas é melhor do que desistir quando ouvir os vendedores fazerem comentários desafiadores sobre a entrega de leads. Essa estrutura funciona como uma maneira rápida de transferir o fardo de usar a tecnologia para otimizar o conteúdo de volta para os criadores de conteúdo. Obriga você a associar o valor do conteúdo aos clientes para que você entregue o melhor próximo passo em sua jornada.

Se você puder implantar um modelo como este, adicionar camadas, como direcionamento de conteúdo, marketing baseado em conta ou personalização, é mais fácil do que sem.

Então você não está apenas entregando mais alguns leads “melhores”; você está entregando todo o valor.

É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute