Por onde a jornada do cliente deve começar? [Pesquisa de Nova Geração de Demanda]

As equipes de marketing B2B enfrentam um desafio cada vez mais complexo. Ao pedir mais dinheiro e recursos para atividades que geram demanda, muitas vezes ouvem: “Não temos orçamento para isso”.

Em vez disso, as equipes obtêm muitos recursos e orçamento para cultivar leads, levá-los aos vendedores e desenvolver conteúdo que fale sobre a solução de desafios X, Y ou Z. Mas eles não conseguem recursos para criar conteúdo e programas para gerar consciência e demanda para o que significa resolver X, Y ou Z.

As atividades de geração de leads não geram demanda real. São programas no meio do funil que identificam a demanda promovendo conteúdo para compradores que já estão em busca de soluções. Seu objetivo é atrair clientes em potencial que percebem que precisam de uma mudança, mas ainda precisam determinar a melhor opção. Em uma palavra que pode soar familiar, esses programas tentam nutrir a decisão do comprador a seu favor.

A geração de demanda acontece quando os clientes em potencial não percebem que têm uma necessidade ou um desejo. O objetivo do marketing é convencê-los de que devem embarcar na jornada do comprador. Em um programa de geração de demanda bem-sucedido, os profissionais de marketing criam demanda onde há pouca ou nenhuma. É uma pré-etapa necessária antes que os compradores entrem na esfera de influência da sua marca.

Um bom marketing de conteúdo ajuda a gerar demanda, contribuindo para programas mais eficazes de identificação e nutrição de demanda. A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo entende esse princípio – é por isso que eles se concentram na criação de conteúdo para inspirar e ensinar às pessoas por que elas querem ser clientes.

Nova pesquisa traz resultados decepcionantes

Mas nossa pesquisa mais recente sugere que eles não obtêm os recursos de que precisam para se concentrar no conteúdo do topo do funil que gera demanda ou são solicitados (ou escolhem) a se concentrar no meio do funil.

O relatório recém-lançado, The Struggle To Generate Demand From Buyers, patrocinado pela DemandJump, ilustra que os profissionais de marketing em 2023 precisam de mais confiança no uso do marketing de conteúdo para a verdadeira geração de demanda.

Este ano, os profissionais de marketing direcionaram seus esforços para o crescimento do pipeline e gerenciamento de leads. Simultaneamente, o número de profissionais de marketing que se sentem bem-sucedidos com a geração de demanda caiu.

Em contraste, o estudo de geração de demanda do ano passado observou um “retorno a algumas das prioridades de geração de demanda que vimos no passado” — o conhecimento da marca no topo do funil e a geração de demanda real eram prioridades.

Ainda assim, o marketing de conteúdo continua sendo um fator significativo na geração de demanda. Quando perguntados, a maioria dos profissionais de marketing (83%) coloca o marketing de conteúdo como uma das três estratégias de marketing mais eficazes para gerar demanda na jornada do comprador. SEO orgânico (67%) e publicidade paga (53%) completaram as três estratégias mais citadas.

Entre as boas notícias para geração de demanda? Quarenta e cinco por cento do conteúdo criado pelos profissionais de marketing tem como alvo os primeiros estágios da jornada de compra. O estágio inicial também é onde 52% dos entrevistados disseram que suas organizações recebem o maior valor pelo marketing de conteúdo usado para geração de demanda.

O CRM desempenha um papel maior na geração de demanda

As três tecnologias de geração de demanda usadas com mais frequência são as mesmas em 2023 e nos últimos quatro anos: publicação/análise de mídia social (89%), análise (87%) e software de marketing por e-mail (85%).

No entanto, mais profissionais de marketing agora usam software de CRM para atividades de geração de demanda (70% em 2023 contra 62% em 2022). Essa mudança tende a criar conteúdo mais direcionado para os estágios intermediário e final da jornada de compra, onde a nutrição de leads é essencial.

O gráfico não apresenta os dados de 2021 porque a pesquisa não foi realizada naquele ano.

A segmentação de conteúdo continua sendo um desafio

Quanto à capacidade dos profissionais de marketing de direcionar o conteúdo com precisão para o público desejado, a maioria luta – 58% a classificam como média, regular ou ruim.

Esses resultados estão alinhados com o que vemos em nossa prática de consultoria. Hoje, existe uma pressão intensa para que as equipes de marketing de conteúdo forneçam guias práticos relevantes, conteúdo de demonstração e materiais de autoatendimento de baixo contato para fazer com que os compradores interessados ​​usem (ou experimentem) o produto em seu processo de seleção. Eles precisam colocar esse conteúdo nas mãos dos clientes certos no momento certo. Mas, apesar do crescimento no uso de dados de CRM, segmentar e personalizar o conteúdo para esse público do meio do funil continua sendo um grande desafio.

Mais profissionais de marketing acham que suas empresas perderam a fé

Os resultados da pesquisa sugerem que alguns profissionais de marketing acham que suas organizações perderam a fé na importância do conteúdo para a geração de demanda.

Em 2023, 73% dos profissionais de marketing dizem que sua organização considera o conteúdo extremamente ou muito importante. É uma queda de sete pontos percentuais em relação a 2022, quando 80% dos profissionais de marketing disseram o mesmo.

O sucesso geral da abordagem de marketing de conteúdo de sua organização para geração de demanda também caiu significativamente. Em 2022, 30% dos profissionais de marketing selecionaram muito ou extremamente bem-sucedidos – 50% a mais do que neste ano. Apenas dois em cada 10 profissionais de marketing classificaram sua organização como muito bem-sucedida e ninguém escolheu extremamente bem-sucedido em 2023.

Altas demandas em equipes com poucos recursos significam que o excesso de conteúdo resultante pode ser de qualidade média ou inferior - certamente não é o tipo de conteúdo que pode mover a agulha de geração de demanda.

O que está na raiz da falta de confiança?

Olhando para as métricas citadas como mais significativas para avaliar o impacto do marketing de conteúdo na geração de demanda, posso ver pelo menos uma causa da angústia no sucesso e na confiança.

Como tem sido há anos, a maioria dos profissionais de marketing diz conversões. Em 2023, as métricas de crescimento do pipeline foram citadas por 51%, acima dos 40% em 2022. Ambas as respostas indicam que os profissionais de marketing se concentram no meio do funil. Eles sugerem que os profissionais de marketing se sentem pressionados a fornecer identificação de demanda de curto prazo - convertendo leads, alimentando vendas e focando em leads de qualidade que podem aumentar o valor de seu pipeline de vendas.

Gerando demanda no centro de uma melhor geração de demanda

O relatório contém uma boa quantidade de resultados adicionais e eu o encorajo a ler tudo. No entanto, uma conclusão permanece clara: os profissionais de marketing devem adicionar recursos, orçamentos e esforços para a verdadeira geração de demanda.

Alguns profissionais de marketing nos dizem que seus programas autênticos de geração de demanda são subfinanciados porque a liderança sênior se preocupa em “deixar dinheiro na mesa” se não priorizar os programas existentes de geração de leads e capacitação de vendas. Esses executivos querem evitar o desvio de dinheiro para aumentar a conscientização quando o marketing não nutre leads suficientes para alimentar a capacitação de vendas com seu orçamento atual.

A curto prazo, essas pessoas podem ter razão. A longo prazo, esse pensamento representa um risco consideravelmente maior. A liderança sênior deve entender que alimentar a capacitação de vendas com leads suficientes não é apenas uma questão de converter clientes em potencial conhecidos em clientes em potencial interessados. Também requer a conversão de clientes potenciais desconhecidos em clientes potenciais conhecidos.

A pesquisa deste ano mostra que, quando você interrompe a construção da conscientização, muitas vezes, inadvertidamente, elimina quem você pode nutrir.

Muitos profissionais de marketing podem cair nessa armadilha do pensamento de curto prazo. Pense nisso. Sua equipe produz um projeto de marketing de conteúdo exclusivo para atender aos negócios. Você o alinha com a missão e os objetivos de geração de receita da empresa. Você fica tão envolvido com sua marca ou produto que limita as ideias apenas ao que está tentando vender.

A pesquisa de 2023 serve como um grande lembrete de algo que levei anos para aprender: se você contar a alguém algo sobre si mesmo, eles provavelmente esquecerão. Se você ensinar a alguém algo sobre você, eles podem se lembrar. Mas se você inspirar alguém o suficiente para que ele queira fazer parte de sua jornada, ele sempre aprenderá.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute