Um guia para construir um funil de marketing de conteúdo eficaz

Os compradores de hoje consomem cerca de 11,4 peças de conteúdo antes de tomar uma decisão de compra. Eles esperam que as marcas forneçam conteúdo consistente e de alta qualidade que responda às suas perguntas em qualquer ponto de sua jornada. E eles querem uma experiência coesa sempre que interagem com uma empresa: via mídia social, um site, um aplicativo móvel, pessoalmente etc.

O marketing de conteúdo é uma das maneiras mais eficazes de criar uma estratégia de marketing digital sólida. Ele pode aumentar o envolvimento de seus visitantes, aumentar o reconhecimento da sua marca e ajudá-lo a atingir seus objetivos. A criação de conteúdo direcionado também permite que você se conecte com seu público de maneira mais significativa e ganhe sua confiança.

Ter um funil de marketing de conteúdo forte é crucial para qualquer negócio, pois pode ajudar uma marca a atrair e engajar seus usuários. Algumas pessoas podem recorrer ao conteúdo quando querem descobrir se um produto ou serviço vale o seu tempo. Outros podem querer se educar sobre um tópico ou encontrar uma solução específica. Cerca de 85% dos compradores preferem se concentrar nos resultados de pesquisa orgânica em vez de confiar nos anúncios de uma marca. Portanto, é muito importante que sua empresa tenha uma abordagem sistemática que atenda às necessidades dos clientes potenciais em diferentes estágios e auxilie na realização de seus objetivos.

Neste artigo, abordaremos o processo de construção de um funil de marketing de conteúdo eficaz e por que ele é essencial para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida. Discutiremos quais são as etapas, que tipo de conteúdo devem incluir e os objetivos que cada tipo de conteúdo pretende alcançar.

Por que você precisa de um funil de marketing de conteúdo?

De acordo com Joe Pulizzi e o Content Marketing Institute, a construção de uma clientela fiel deve vir em primeiro lugar e a venda de produtos e serviços deve vir depois. Isso significa que você deve usar o conteúdo para excitar os visitantes e motivá-los a interagir com sua empresa.

Com o funil de marketing de conteúdo, você pode projetar um caminho para seu público por meio de vários tipos de conteúdo, garantindo que eles se convertam em leads e clientes pagantes. Sua cópia deve satisfazer as necessidades informacionais de seus clientes em cada etapa do processo de decisão de compra, atraindo, engajando e encantando-os.

Construindo o funil de marketing de conteúdo

O funil de marketing de conteúdo pode ter alguns componentes, mas geralmente é dividido em três etapas principais : topo do funil (TOFU), meio do funil (MOFU) e fundo do funil ( BOFU). Cada etapa reflete a intenção do usuário de forma diferente, o que significa que, em cada ponto, o conteúdo terá objetivos diferentes e os resultados serão medidos de forma diferente.

• O estágio TOFU concentra-se na construção do reconhecimento da marca e do tráfego do site . O conteúdo aqui destina-se a atrair a atenção dos usuários e educá-los sobre sua empresa ou sobre um tópico que você conhece.
• O estágio MOFU se concentra na geração de leads e na construção de relacionamentos com os clientes . O conteúdo neste ponto também é informativo, mas vai um passo além ao nutrir prospects e construir confiança.
• O estágio BOFU gira em torno do objetivo de convencer os leads a finalmente comprar seu produto ou serviço. O conteúdo aqui é mais focado no produto e personalizado, para que seus leads se transformem naturalmente em clientes pagantes.

Esses três blocos principais fornecem uma visão geral do funil de marketing de conteúdo. Cada um inclui estágios separados para descrever com mais precisão como os clientes em potencial se movem no pipeline. Esses estágios formam um caminho que leva os clientes em potencial por um fluxo de conteúdo passo a passo para fornecer informações mais valiosas.

Estágio de descoberta

O estágio de descoberta está na parte mais ampla do funil de marketing de conteúdo. O conteúdo aqui deve atrair e intrigar os clientes em potencial sobre o seu negócio.

Essa etapa é o primeiro ponto de contato que os visitantes têm com sua marca. Como tal, seus esforços de marketing devem ser dedicados principalmente ao atendimento de suas necessidades informacionais.

O conteúdo de descoberta deve educar os visitantes sobre os casos de uso do seu produto, especialmente se eles não forem óbvios. Ele pode incluir postagens em blogs, webinars, guias, etc., e deve gerar interesse suficiente para despertar a curiosidade das pessoas sobre quem você é e com o que você pode ajudá-las.

Para dar ao seu público o conhecimento que eles procuram, seu objetivo deve ser incentivar associações de respeito, confiança e gratidão. Se você conseguir isso enquanto otimiza seus produtos para que eles sejam úteis para seus clientes, então é uma situação vantajosa para todos.

Fase de consideração

Durante essa fase, os visitantes devem vincular facilmente sua empresa à solução fornecida. Seu conteúdo deve permitir que os clientes em potencial avaliem sua marca e o que você oferece.

O conteúdo que os leitores estão procurando neste momento deve fornecer soluções para desafios de casos de uso, guias de instruções e descrições de produtos. Uma boa abordagem é se comunicar diretamente com os clientes em potencial para garantir que eles estejam cientes de todas as maneiras pelas quais você pode ajudá-los.

Lembre-se de que você ainda está na parte superior do funil. Isso significa que seus clientes em potencial ainda não confiam tanto em você, portanto, não se apresse em dar a eles um discurso de vendas. Em vez disso, aproveite para oferecer acesso fácil a todas as informações necessárias . Isso é muito importante para criar confiança e converter clientes em potencial em assinantes engajados.

Estágio de Nutrição

Depois que os usuários foram apresentados à sua marca e aprenderam seu valor, é hora de nutrir o envolvimento deles em uma conversão real.

O estágio de nutrição é quando você deve construir um relacionamento com os usuários obtendo permissão para contatá-los e apresentando-lhes uma oferta atraente. Por exemplo, você pode começar a promover um relacionamento enviando um e-mail depois que um visitante fornecer seus detalhes e baixar um whitepaper.

O objetivo principal disso é usar conteúdo gratuito para solicitar que os usuários enviem suas informações de contato e concordem em receber marketing futuro. Esse tipo de conteúdo é frequentemente chamado de isca digital e pode incluir recursos educacionais (whitepaper, estudos de caso), downloads de software, códigos de desconto, questionários, pesquisas, eventos etc.

Estágio de conversão

O estágio de conversão está na parte mais estreita do funil , o que significa que os clientes em potencial estão muito interessados ​​no que você tem a oferecer. O principal objetivo aqui é incentivar as transações dos clientes e fazer com que os visitantes queiram comprar de você. É onde você deve fazer seu discurso direto final para transformar clientes em potencial em clientes.

O conteúdo fornecido nesta fase deve seguir um processo de vendas simplificado, confiável e compreensível. Deve ser direto e deve delinear a proposta de valor exclusiva da sua empresa por meio de descrições claras e detalhadas do produto.

Mesmo que essa etapa esteja na parte inferior do funil, é bom ficar de olho nos leads e nas vendas que seu conteúdo traz. Isso ajudará você a conhecer o alcance e a visibilidade da sua marca, ao mesmo tempo em que busca novas formas de use o conteúdo para ajudar seus clientes quando eles quiserem fazer uma compra de você.

Estágio de retenção

No fundo do funil é onde ocorre o estágio de retenção. Quando seus clientes chegam a esse ponto, significa que você os capturou com sucesso e agora é hora de mantê-los voltando para mais. Para empresas com um modelo de assinatura, é aqui que é crucial que os clientes continuem suas assinaturas e não as cancelem.

O conteúdo de retenção deve criar uma experiência de usuário eficaz e promover a defesa do consumidor por meio do fornecimento de ajuda e suporte ao cliente. Isso pode ser feito com a ajuda de ofertas especiais, instruções privilegiadas, divulgação e acompanhamento por e-mail, etc.

Etapa de venda cruzada

Com a venda cruzada, estamos indo além do funil de marketing de conteúdo. Este é o estágio em que você pode identificar um potencial recurso complementar ao seu produto.

Você deve implementar esses recursos de maneira contínua e significativa. Adicionar um produto tão complementar deve parecer uma extensão natural de sua oferta principal. Além disso, deve fornecer valor a seus clientes sem fazê-los sentir que você os está ordenhando para obter mais lucros.

Marcas com ótimo funil de marketing de conteúdo

Agora vamos colocar toda a teoria em prática e ver algumas marcas que têm um ótimo funil de marketing de conteúdo completo.

American Express: ajudando empresas a fazer mais negócios

O OPEN Forum da Amex é um exemplo incrível de marketing de conteúdo de funil completo. Esta plataforma de conteúdo comunitário oferece uma infinidade de recursos para ajudar pequenas, médias e grandes empresas a serem bem-sucedidas. Ele permite que os empresários se conectem e troquem ideias e conselhos, fornecendo recursos sobre tópicos como liderança, marketing e tecnologia.

O Fórum inclui conteúdo responsivo para refletir o que os empresários estão procurando. Ele se concentra em atender às necessidades dos clientes, destaca as opiniões de especialistas e coleta uma variedade de dados úteis para ajudar a melhorar as decisões de negócios.

Red Bull: uma empresa de mídia real

RedBull é um ótimo exemplo de marketing de conteúdo de funil completo bem-sucedido e um produto de conteúdo diversificado. Apesar de ser conhecida por sua bebida energética exclusiva, a RedBull criou uma marca que incorpora todos os tipos de mídia – programas de TV, revistas, livros, filmes e muito mais.

Seu site tem uma enorme seleção de música, esportes radicais, jogos e qualquer outra coisa que possa chamar a atenção de seu público-alvo. Toda a experiência do usuário do site é destinada a visitantes emergentes em tudo o que a RedBull tem a oferecer e garantir que eles aproveitem cada minuto. É isso que torna sua estratégia de conteúdo tão bem-sucedida. O segredo deles, contado por Werner Brell, diretor administrativo da Red Bull Media House para a MediaShift, é:

Conheça sua marca e defenda seu ethos, seja relevante e autêntico, surpreenda e inove (“não seja um imitador”), seja consistente e conte uma história real.

Coca-Cola: bebidas para a vida

Com sua longa história e enorme portfólio de marcas e produtos, a Coca-Cola é uma das marcas mais valorizadas do mundo. Como tal, sua estratégia de marketing de conteúdo segue padrões mais altos e uma estratégia de longo prazo que começa com a compreensão das necessidades de seus consumidores, qual problema pode ser resolvido e como e com qual resultado. Isso requer uma compreensão completa dos incentivos e interações de todas as partes interessadas.

A empresa segue um conceito de modelo de conteúdo 70/20/10. Isso significa que 70% de seu conteúdo destina-se a atrair um grande público (ou seja, metade superior do funil – aquisição). Então, 20% devem girar em torno da pesquisa para produzir ideias inovadoras que possam envolver um público específico (ou seja, meio e fundo do funil – estágios de pesquisa e conversão). E, finalmente, 10% está focado em se tornar o mais lucrativo (ou seja, no fundo do funil e ir além dele – retenção e venda cruzada). Tudo isso é feito fazendo muitas pesquisas e testes e obtendo feedback genuíno e interativo do consumidor.

Cisco: crie conteúdo primeiro

A estratégia de marketing de conteúdo da Cisco se transformou completamente nos últimos anos, para se tornar o sucesso que é hoje. A empresa costumava basear suas iniciativas de marketing de conteúdo em partes muito específicas de seus produtos. No entanto, isso resultou na segmentação de clientes individuais de muitas perspectivas, o que tornou a experiência do usuário muito fragmentada, descoordenada e às vezes até contendo informações conflitantes.

Para melhorar isso, a empresa decidiu reverter sua estrutura e criar conteúdo adaptado às necessidades de seu público. Então, hoje sua estratégia de criação de conteúdo começa com uma análise minuciosa de seus clientes-alvo.

Os executivos da Cisco acreditam que uma das decisões estratégicas mais importantes que uma marca pode tomar é desenvolver e otimizar uma estratégia de conteúdo que possa acomodar mudanças. Ao acompanhar seus esforços de marketing de conteúdo e trabalhar nos insights gerados, você terá um impacto direto positivo no seu ROI.

Conclusão

O funil de marketing de conteúdo é um elemento essencial da sua estratégia de conteúdo e é mais do que apenas um plano que orienta sua criação de conteúdo.

É um ativo que pode atender às necessidades de informação de seus clientes. Um plano que permite comunicar com sucesso a proposta de valor exclusiva da sua marca. Uma abordagem estratégica que ajuda você a ganhar a confiança do seu público e construir relacionamentos significativos com eles.

Você está pronto para levar sua cópia para o próximo nível? Siga nosso guia e construa seu funil de marketing de conteúdo hoje.