O marketing de conteúdo merece mais respeito das agências internas

O marketing de conteúdo deve ter um lugar nas agências de marketing internas.

Mas o que exatamente deveria ser?

Pesquisas recém-divulgadas indicam o que está acontecendo, e o consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, compartilha o que você deve fazer sobre isso.

Esta semana, a Cella by Randstad divulgou seu 13º relatório anual da indústria criativa e de marketing interno (registro obrigatório). As descobertas ilustram o quanto as agências internas fornecem todos os tipos de serviços que vão além da execução de ativos de conteúdo digital.

As áreas de maior crescimento abrangem vídeo (filmagem, edição e produção), motion graphics, design digital, estratégia criativa, desenvolvimento de marca, animação e desenvolvimento de campanha.

Isso é MUITA expansão de serviço.

Outra descoberta interessante da pesquisa é o crescimento da abundância de talentos altamente qualificados em quase todas as categorias de profissionais criativos. A mudança mais perceptível ocorreu para designers gráficos - 22% dos entrevistados em 2023 dizem que existe uma abundância de talentos contra 11% em 2022.

Dadas essas descobertas, as pessoas criativas precisarão usar mais de um chapéu e se diferenciar de outras maneiras além da criação de ativos digitais.

O consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, compartilhou seus pensamentos no vídeo CMI News desta semana. Assista abaixo ou continue lendo para ver os destaques:

Onde o marketing de conteúdo opera

A pesquisa de Cella mostra que a maioria das equipes criativas fica na estrutura organizacional sob o marketing, mas estão focadas em programas de fundo de funil – 75% dizem que se concentram em aquisições, geração de leads ou vendas/receita. Isso se alinha com o que o CMI encontra em sua própria pesquisa.

Mas enquanto a pesquisa levanta resultados e insights interessantes, está faltando algo grande. “Ele agrupa o conteúdo como uma subcategoria de retenção sob os objetivos principais”, observa Robert. "O que da? Sem dúvida, o marketing de conteúdo é feito nessas outras categorias de funil.”

Agora, o gerenciamento de ativos digitais (DAM) e os calendários de conteúdo são mencionados na seção do estudo sobre integração e colaboração. Quarenta e um por cento dos entrevistados dizem que não têm um sistema DAM, mas planejam. E 37% citam os calendários de conteúdo como uma necessidade planejada para implementação futura. Mas ambos os elementos são iniciativas estratégicas de conteúdo.

A forma como o estudo da Cella incluiu o marketing de conteúdo não é única. Em 2018, a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) referiu-se ao marketing de conteúdo como “o serviço especializado mais frequentemente transferido de uma agência externa para uma agência interna”. Ele também observou que o marketing de conteúdo era o serviço recém-adicionado mais provável que uma agência externa não gerenciava.

Este ano, a pesquisa da ANA, divulgada esta semana, relatou que 60% dos entrevistados dizem que o marketing de conteúdo é um serviço especial administrado por sua agência interna. Isso caiu de 75% em 2018.

O marketing de conteúdo interno recebe pedidos; liderança de parceiros externos

Toda essa pesquisa aponta para duas tendências. Primeiro, o marketing de conteúdo e a estratégia de conteúdo se integraram e se misturaram com outros conteúdos de publicidade e marketing. Como diz Robert, “para muitas empresas, marketing de conteúdo é marketing, então é apenas parte do vídeo, redação ou serviços criativos”.

A segunda tendência – a mais provocativa que vemos com nossos clientes de consultoria – é que mais empresas usam provedores externos para liderança de pensamento e esforços de marketing de conteúdo.

Eles estão insatisfeitos com sua capacidade de reunir seus especialistas no assunto, executivos e criadores de conteúdo. “É a incapacidade das empresas de obter uma estratégia de conteúdo que as encoraje a buscar esses serviços externamente”, diz Robert.

Indo mais fundo na pesquisa da Cella, os dois principais recursos citados pelas empresas para o uso de agências externas são “experiência de nicho” e “atribuições específicas”. A pesquisa da ANA mostra que 92% dos entrevistados ainda trabalham com uma agência externa. Nos últimos três anos, 65% dos entrevistados da ANA mudaram atividades – busca, e-mail, material impresso, mala direta, comunicações internas, etc. – de agências externas para suas agências internas.

“As empresas trouxeram todas as atividades de agência clássicas e desgastadas internamente para custo e eficiência. Mas eles ainda delegam coisas como liderança de pensamento estratégico e programas inovadores de marketing de conteúdo que podem realmente diferenciá-los para provedores externos”, diz Robert.

Mude seu pensamento

Todos esses dados de pesquisa parecem uma oportunidade para diferenciar e reunir talentos.

Em vez de pensar em quais serviços de conteúdo executar internamente, Robert diz, pare e incline-se para o outro lado: “Concentre seus recursos internos na criação de conteúdo estratégico – dados digitais, gerenciamento de ativos, tecnologia – e marketing de conteúdo estratégico – liderança de pensamento, operação como uma empresa de mídia e construindo uma audiência. Em seguida, considere terceirizar a execução.”

Quais serviços você constrói internamente como uma agência interna? Para quais você contrata parceiros externos? Adoraríamos ouvir nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute