Marketing de conteúdo: métricas para medir o desempenho

Veja como você pode ter uma visão completa dos resultados de seu plano de marketing de conteúdo usando métricas de consumo, engajamento e conversão.

O conteúdo é rei . Esse refrão circula há anos em empresas e escritórios de marketing, e sua verdade básica permanece intacta.

O que muda são os métodos, estratégias e formatos, mas as pessoas ainda estão interessadas em histórias, informações e ideias que podem entretê- las ou ser úteis . Em suma, o conteúdo ainda é uma alavanca muito eficaz para empresas que desejam:

• Aumente as visitas
• Gerar leads
• Melhore a visibilidade e o posicionamento nos motores de busca
• Aumente as conversões
• Cultive o conhecimento da marca
• Melhorar o desempenho de campanhas de e-mail
• Aborde e desenvolva a identidade da marca .

Para fazer tudo isso, o conteúdo obviamente requer investimento, tempo e criatividade, ou você corre o risco de colocar produtos irrelevantes em circulação com pouca ou nenhuma eficácia. O que as empresas dizem a esse respeito?

O conteúdo é percebido como eficaz?

O State of Content Marketing2019 criado pela Zazzle Media nos diz que em 2018 as empresas tinham basicamente um problema: a falta de clareza sobre os resultados a serem alcançados, apesar da consciência quase universal da necessidade de fazer marketing de conteúdo.

Essa incerteza parecia ter sido superada em 2019, quando 96% dos profissionais de marketing disseram que consideravam o marketing de conteúdo eficaz para sua marca.

O ponto que queremos chegar nesta postagem do blog é tangente: quais são os parâmetros que você pode usar para determinar a eficácia de uma estratégia de conteúdo?

Métricas de marketing de conteúdo

A maioria das empresas enfrenta essa dificuldade, querendo saber como eles podem demonstrar o retorno sobre o investimento de seu plano? Portanto, vamos examinar algumas métricas a serem consideradas ao medir a eficácia de uma estratégia. Eles podem ser agrupados em três conjuntos , cada um dividido por canais de uso.

Métricas do consumidor

Essas são as métricas básicas, de tipo puramente quantitativo, que dão uma ideia de quanto conteúdo é usado e por quantas pessoas . Digamos que essas são as métricas com as quais você deve começar, pois elas respondem às perguntas mais urgentes.

Google Analytics

• Usuários : fornece o número total de visitantes únicos para um determinado site ou página de blog.
• Visualizações de página : registra o número total de vezes que uma página específica é visualizada.
• Visualizações de página exclusivas : registra visualizações de página geradas pelo mesmo usuário durante a mesma sessão.

Você pode cruzar essas métricas com outros parâmetros:

• Localização : se você tem um blog em espanhol, ajuda a entender se o tráfego é da Espanha ou da América do Sul. Este fato guiará suas estratégias futuras, levando-o a privilegiar aspectos para a América do Sul ao invés da Europa, ou vice-versa.
• Canal : para entender de onde vêm as visitas ao seu conteúdo e o que melhorar e integrar.
• Mobile : para saber se o seu público utiliza mais o seu conteúdo no desktop ou no celular. Os resultados irão orientar certos aspectos estruturais (a extensão do conteúdo), ou seu layout ou formato.

A segmentação também ajuda a dividir os resultados do tráfego com base no tipo de conteúdo, de modo a comparar o tráfego do blog com o do seu site e ter uma ideia das proporções entre os dois para ver se há um desempenho insuficiente ou excessivo do blog em comparação com o site .

O email

O e-mail é um meio fundamental para a transmissão de conteúdo. Portanto, não negligencie as métricas essenciais do marketing por e-mail:

• Taxa de abertura : até mesmo o assunto de um e-mail é conteúdo. Diz-nos o quanto aquele tema e aquela forma de apresentá-lo causam interação entre os destinatários.
• Taxa de cliques : esta é uma métrica particularmente útil quando seu boletim informativo tem mais de um tipo de conteúdo: a quantidade e distribuição de cliques revelarão quais tópicos são de maior interesse para seu público.

Métricas de engajamento

Próxima etapa: aprenda mais sobre as métricas de consumo para entender como seu público interage com o conteúdo e como chama sua atenção. É aqui que as métricas de engajamento entram em ação.

Google Analytics

• Tempo médio gasto na página : para entender qual conteúdo leva o usuário a se demorar, para aprender mais informações e que, em vez disso, deixa de chamar sua atenção, o que é um indicador valioso para guiar sua estratégia.
• Páginas por sessão : esta métrica retorna o número total de páginas visitadas por um usuário durante a mesma sessão de navegação.
• Novos usuários vs. usuários recorrentes : isso mostra quantas pessoas novas seu blog pode atrair e quantos itre-atrai após a primeira visita.
• Tráfego de referência: oferece uma visão geral dos sites que compartilham e vinculam seu conteúdo. Um bom tráfego de referência indica que seu produto editorial é relevante e estimula as pessoas a usá-lo como referência.
• Role para o rastreamento inferior : esta métrica tem um valor mais profundo do que o tempo médio na página. Se o último pode ser enganoso (caso clássico: o usuário simplesmente deixou o PC aberto nessa página e continuou a fazer outra coisa), o rastreamento de rolagem indica se as pessoas leram 25%, 50%, 75% ou 100% do seu artigo. Em suma, uma métrica de engajamento preciosa.

Novamente, lembre-se de que você pode segmentar seu conteúdo para obter resultados relacionados a um determinado tópico, formato ou comprimento.

Mídia social

• Compartilhamentos : retuítes, re-pings ou qualquer métrica de compartilhamento social, que revela o quanto seu conteúdo produz engajamento e interesse.
• Comentários : sejam positivos ou negativos, um comentário é um forte indicador de quanto seu público está envolvido.
• Crescimento de seguidores : fornece o número de usuários que voluntariamente optaram por ser alcançados por seu conteúdo.

O email

• Assinaturas : assim como ocorre com o crescimento de seguidores, o crescimento dos contatos de e-mail mostra como as pessoas optam por receber seu conteúdo em suas caixas de entrada.
• Cancelamento de assinaturas : o outro lado da moeda, mas igualmente importante para entender se o seu plangenera engajamento ou não.
• Encaminhamento de e-mail : mais raro do que nas redes sociais, compartilhar um e-mail (através do botão Enviar para um amigo ou por meio do cliente de e-mail) é um importante indicador de engajamento.

Aplicativos de mensagens

• Assinaturas do canal : se você usa Apps de Mensagens e faz marketing de conversação, o número de novos assinantes do seu canal do Facebook Messenger ou Telegram é um indicador claro do quanto as pessoas apreciam seu conteúdo, tanto que desejam recebê-lo no plataformas mais “íntimas” de hoje.

Métricas de conversão

Vendas , geração de leads e leadnurturing estão entre os principais objetivos das empresas, isso não é novidade. No entanto, sabemos como é difícil rastrear o ROI direto do marketing de conteúdo. Vamos tentar entender tudo isso.

Google Analytics

Geração líder:

• Número de conversões : ao definir metas no Google Analytics, você pode medir quantas assinaturas para seu boletim informativo, solicitações de orçamento ou ativações de teste seu conteúdo produz.
• Taxa de conversão : calculada dividindo o número total de conversões de meta pelo número total de sessões.

Vendas:

• Transações : permite que você saiba a porcentagem de transações provenientes do conteúdo e seu valor.
• Tempo de compra : mostra o número total de dias que um usuário precisa para concluir uma compra após o primeiro contato com o conteúdo. Essa métrica também fornece ideias valiosas para a compreensão de como melhorar cada ponto de contato de sua jornada com o cliente.

É fundamental que essas métricas forneçam uma imagem de como os usuários alcançam a conversão e o percentual de abandono em cada etapa do caminho de conversão, a fim de desenvolver estratégias para minimizá-lo com maior conteúdo.

Mídia social

• Conversões : o Facebook e o Twitter permitem medir o ROI, fornecendo as ações realizadas pelos usuários após a visualização do conteúdo promovido.

3 tipos de conteúdo de baixo desempenho e possíveis ações

Podemos identificar três categorias de conteúdo de baixo desempenho:

Conteúdo que parou de funcionar

Alguns produtos de sua estratégia podem ter sido populares por um determinado período, favorecendo o tráfego e as conversões, mas depois experimentaram uma queda progressiva nos resultados.

O que fazer: este é o tipo de conteúdo de baixo desempenho que se presta bem a atualizações e renovações.

Conteúdo que nunca teve desempenho

Qual empresa não produziu conteúdo que acabou sendo ineficaz? Cai como folhas mortas de seu plano, conteúdo que teve pouco potencial desde sua concepção . Pode ser conteúdo em tópicos obsoletos (tecnologias, hábitos, estratégias, gostos, modas) que ninguém está procurando mais.

O que fazer:

• Remova
• Redirecione todos os backlinks adquiridos ao longo dos anos para páginas com maior potencial.

Conteúdo que não tem desempenho, mas com potencial

Como você pode saber se o conteúdo tem potencial não expresso ? Observando as métricas indicadas acima e aplicando segmentação para entender se o conteúdo do mesmo gênero, tópico ou tema obtém resultados satisfatórios.

O que fazer :

• Escrever novos artigos sobre o assunto
• Atualizar e renovar o conteúdo sem desempenho
• Converta esse conteúdo em um novo formato: de postagens de blog a vídeos, por exemplo, ou um gráfico de informação ou podcast. A escolha dependerá muito das preferências do seu público e de como a conversão é fácil e viável.