9 métricas de marketing de conteúdo para medir o ROI da sua estratégia

O ROI do marketing de conteúdo é notoriamente difícil de medir porque a jornada do cliente costuma ser muito complexa.

Mesmo que um cliente visite uma postagem no blog, qual a importância dessa interação para a conversão?

No entanto, uma habilidade fundamental do marketing de conteúdo que separa os bons dos grandes profissionais de marketing de conteúdo é a capacidade de identificar e duplicar as estratégias mais eficazes.

Não existe um método melhor para rastrear o valor de seus esforços de conteúdo, embora dependendo do seu negócio e de seus objetivos, aqui estão algumas métricas importantes de marketing de conteúdo a serem rastreadas.

1. Conversões/inscrições de demonstração

O marketing de conteúdo é projetado para impulsionar as vendas, portanto, as conversões e inscrições em demonstrações são sem dúvida as métricas mais importantes a serem medidas.

Para começar a rastrear conversões e inscrições de demonstração, configure o Google Analytics e assista a este tutorial sobre como rastrear conversões no painel. Existem algumas outras ferramentas analíticas, embora o Google Analytics seja gratuito e ainda pareça ser a ferramenta padrão para a maioria das empresas.

Depois de configurar suas análises, você poderá ver quais postagens de blog e páginas de seu site contribuíram para conversões e inscrições de demonstração.

O ideal é que você acompanhe as conversões no primeiro toque, pois essa métrica mostrará quais pessoas encontraram sua marca originalmente por meio do blog e posteriormente se converteram em clientes.

As conversões assistidas também são úteis porque essa métrica mostra quais postagens de blog o usuário visitou antes de fazer uma compra.

2. Inscrições de e-mail/downloads de lead magnet

Rastrear leads de demonstração e inscrições de produtos é ideal, mas como a jornada do cliente é muito complexa, nem sempre é totalmente preciso – especialmente se você estiver vendendo um produto empresarial com uma longa jornada do cliente.

Embora ainda seja uma boa ideia tentar rastrear toda a jornada do cliente do início ao fim, você também pode rastrear inscrições de e-mail e downloads de lead magnet de cada parte do conteúdo. Isso o ajudará a entender se o seu conteúdo leva efetivamente o cliente para a próxima etapa na jornada do cliente.

Se você perceber que as pessoas estão visitando seu conteúdo, mas não baixam o lead magnet ou se inscrevem em sua lista de e-mail, significa que o conteúdo está trazendo tráfego irrelevante ou o lead magnet não é uma boa opção para esse público.

De qualquer forma, isso iluminará onde existem lacunas em seu funil de vendas para que você possa corrigi-las.

3. Classificações de palavras-chave

A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo rastreia todas as suas palavras-chave (ou quantas puderem). No entanto, nem todas as palavras-chave têm o mesmo impacto nos seus objetivos de negócios. Especificamente, palavras-chave de alta intenção de compra na parte inferior do funil tendem a gerar o maior número de novos leads, portanto, priorize mover apenas alguns pontos acima nos resultados de pesquisa para essas palavras-chave.

Fonte

Você pode rastrear manualmente essas palavras-chave no Google Search Console ou usar uma ferramenta como Ahrefs ou SEMrush para rastrear essas classificações.

Por exemplo, dentro do Ahrefs, você pode acessar a ferramenta Rank Tracker e digitar as palavras-chave que deseja rastrear:

Ele se conecta automaticamente ao Google Search Console, para que você possa obter instantaneamente todos os seus dados de palavras-chave.

4. Taxas de engajamento na página

Existem muitas métricas de envolvimento do usuário, então vamos dividi-las em algumas categorias críticas.

Tempo médio na página

O tempo na página sinaliza a qualidade e relevância do seu conteúdo. Se os visitantes saírem rapidamente de sua página, é provável que o conteúdo seja insatisfatório, ao passo que, se permanecerem e clicarem no restante do site, provavelmente o considerarão um recurso útil.

Como o objetivo final dos mecanismos de pesquisa é oferecer a melhor experiência possível ao usuário, não é surpresa que o tempo médio na página seja provavelmente um fator que eles consideram ao determinar as classificações nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs).

Você pode encontrar o tempo médio na pontuação da página no Google Analytics. Dentro do painel, clique em Engajamento > Usuário e Telas.

Em seguida, clique em “Adicionar um filtro” e você pode definir o filtro com as seguintes configurações:

Rola/cliques

Os usuários que rolam, clicam e interagem com seu conteúdo é um bom sinal de que ele é útil e envolvente.

Para aumentar seu tempo na página, use uma ferramenta de mapa de calor como o Hotjar para rastrear quais partes da página as pessoas passam mais tempo lendo e identificar onde a maioria dos visitantes chega antes de sair.

Com essas informações, você pode otimizar essa seção do seu conteúdo para reduzir as taxas de rejeição e melhorar o tempo na página.

Fonte

Você também pode acompanhar quantas pessoas clicam em seus botões de call to action (CTA) e o comportamento geral do usuário em seu site.

Comentários

Os comentários fornecem informações mais detalhadas sobre quem está visitando seu blog (se são seus clientes ideais), e muitos deles fornecerão feedback direto sobre a qualidade do conteúdo e dúvidas adicionais que ainda tenham.

Por exemplo, este comentário mostra quem está visitando o blog (um novato que acabou de lançar um site) e sua opinião sobre a postagem:

Essas informações são muito úteis para a equipe de marketing de conteúdo, pois você pode saber se está atraindo o seu público-alvo ideal e se esse público acredita que o que você tem a oferecer é útil.

De acordo com Marie Haynes, o conteúdo gerado pelo usuário pode ajudar a impulsionar a classificação do seu conteúdo no Google, portanto, ter discussões de alta qualidade com os usuários na seção de comentários do seu blog também pode melhorar a sua presença SEO.

Se o site e o blog geralmente apresentam baixas taxas de engajamento, converse com suas equipes de vendas e de sucesso do cliente para entender os pontos problemáticos que seus clientes enfrentam antes de comprar seu produto e serviço e, em seguida, audite sua estratégia de conteúdo com base nesses dados.

5. Tráfego Orgânico

O tráfego de pesquisa orgânica é geralmente um dos primeiros indicadores-chave de desempenho (KPIs) que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo prioriza.

No entanto, também pode ser muito enganador, pois nem todo o tráfego do site é igualmente valioso. Por exemplo, se você está vendendo um software de marketing por e-mail, a visita de um vice-presidente de marketing que deseja comprar um novo software de marketing por e-mail é muito mais valiosa do que um estudante universitário navegando em diferentes plataformas de marketing por e-mail para um projeto em que está trabalhando. para sua aula de marketing.

No entanto, se o tráfego orgânico é a principal métrica que você usa para medir o desempenho do conteúdo, um site que gera 1.000 visitas de estudantes universitários que nunca comprarão o software é mais valioso do que um site que gera 500 visitas de vice-presidentes de marketing que procuram ativamente comprar marketing por e-mail. Programas.

Em vez de medir exclusivamente o tráfego orgânico em seu site, meça o tráfego orgânico apenas para palavras-chave relevantes que atraem visitantes de alta qualidade.

Quais são as palavras-chave relevantes?

As palavras-chave mais importantes são:

1. Do seu público ideal : um estudante universitário nunca comprará seu software de marketing, mas um vice-presidente de marketing pode fazer uma compra em algum momento de sua carreira.
2. No final da jornada do comprador : um vice-presidente de marketing que compara ativamente diferentes softwares de marketing por e-mail costuma ser um visitante melhor para atingir do que um vice-presidente de marketing no início da jornada do comprador, que pode simplesmente estar explorando diferentes maneiras de melhorar a retenção de usuários. Métricas.

Você também notará que há muito menos pessoas no final da jornada do comprador do que pessoas no topo da jornada do comprador. Isso é normal, pois as pessoas no topo da jornada do comprador podem decidir resolver o problema manualmente ou usar uma abordagem completamente diferente para resolvê-lo.

Portanto, as palavras-chave no topo do funil geralmente têm mais volume de pesquisa e geram mais tráfego do que as palavras-chave na parte inferior do funil.

Isso significa que o volume de pesquisa por uma palavra-chave costuma estar inversamente correlacionado com a taxa de conversão.

Como você verá no gráfico abaixo, o menor círculo no meio é realmente o público de maior valor, porque eles estão prontos para comprar um produto como o que você oferece:

Este é um dos principais motivos pelos quais o tráfego costuma ser uma métrica personalizada, e apenas relatar o tráfego genérico não é uma boa métrica para medir o sucesso do seu programa de marketing de conteúdo.

Para resumir: meça o tráfego orgânico de suas palavras-chave mais importantes, mas não use o tráfego orgânico como uma métrica independente para medir o ROI do marketing de conteúdo.

6. Backlinks e compartilhamentos

Backlinks são uma ótima maneira de medir o sucesso do marketing de conteúdo, pois são essenciais para aumentar a autoridade geral do seu site, o que pode aumentar a classificação nas páginas de resultados de pesquisa.

Ao medir backlinks, observe estas três métricas:

• Volume: quantos backlinks seu conteúdo atrai.
• Qualidade: A autoridade do domínio e a relevância geral do site vinculado.
• Relevância: os sites vinculados estão no mesmo setor ou nicho que você está almejando?

Também é ideal obter backlinks de sites diferentes, em vez de vários links de um único site, pois os mecanismos de pesquisa desejam ver se vários sites o recomendam como uma fonte confiável.

Você pode verificar seus backlinks e o crescimento dos backlinks em uma ferramenta como Ahrefs ou SEMrush.

Dentro do Ahrefs, você pode rastrear seu conteúdo principal por links, e há muitos filtros para classificar apenas por links para seguir (que são significativamente mais poderosos do que links para não seguir) e tempo recente:

Este relatório também mostra o texto âncora do link. Essas informações são úteis porque mostram por que as pessoas criaram links para o seu conteúdo (por exemplo, há uma estatística ou citação específica que elas escolheram fazer referência?). Depois de descobrir por que as pessoas criaram links para o seu conteúdo, você pode criar mais conteúdo semelhante para ganhar mais backlinks.

Se você está travado e não consegue pensar em nenhuma ótima ideia de marketing de conteúdo, temos um guia sobre como gerar melhores ideias de conteúdo, bem como vários exemplos de marketing de conteúdo que você pode usar para ganhar mais backlinks.

Outro sinal positivo de que os usuários gostam do seu conteúdo e o consideram esclarecedor é se eles o compartilham de forma consistente nas redes sociais. Você também pode ver quem está compartilhando seu conteúdo para avaliar se está ganhando tráfego de seu público-alvo ideal. Passe algum tempo lendo também os compartilhamentos sociais, pois isso pode lhe dar um feedback qualitativo sobre o seu conteúdo.

Aqui está um ótimo exemplo disso:

Você pode rastrear compartilhamentos sociais usando uma ferramenta de escuta social como Awario ou Brand24, que permite rastrear palavras-chave de sua marca (e até mesmo palavras-chave de marca de seus concorrentes).

Fonte

As ferramentas de monitoramento de mídia social também facilitam o rastreamento do reconhecimento da marca, que é outra ótima maneira de avaliar o sucesso de suas campanhas de marketing de conteúdo.

7. Pesquisas com visitantes

Uma das melhores maneiras de medir a qualidade do conteúdo e avaliar se ele está respondendo de forma eficaz às perguntas do pesquisador é simplesmente pedir a opinião dos leitores.

Hotjar oferece um serviço que permite adicionar um ícone pop-up no canto inferior do seu site que pesquisa os usuários sobre a eficácia do seu conteúdo.

Aqui está um exemplo de como pode ser:

Fonte

Limite sua pesquisa a apenas uma ou duas perguntas para aumentar as taxas de resposta. Além disso, oferecer uma pesquisa de múltipla escolha aumentará as taxas de resposta, mas os dados qualitativos coletados nas perguntas abertas podem ser muito melhores. Portanto, considere testar ambos os formulários e avaliar a qualidade e o volume da resposta.

8. Compartilhamento de voz

Idealmente, você deseja ver se sua marca geralmente ganha cada vez mais espaço nos resultados de mecanismos de pesquisa para as palavras-chave mais importantes para o seu negócio.

Por exemplo, se você vende software de marketing por email, deseja que sua marca apareça em todos os lugares para palavras-chave relacionadas a marketing por email.

Você pode rastrear o share of voice em uma ferramenta de terceiros como Ahrefs ou SEMrush.

Por exemplo, se estiver usando Ahrefs, você pode clicar em “Rank Tracker” e depois clicar em “Visão geral” sob o título Concorrentes.

Você pode inserir uma lista de URLs de seus concorrentes, e a ferramenta lhe dará uma visão geral de quanto tráfego cada concorrente tem para as palavras-chave que você está rastreando:

Isso torna mais fácil rastrear a participação de voz da sua marca ao longo do tempo.

9. Métricas de público e comportamento

Existem muitas métricas diferentes que você pode acompanhar, mas as métricas a seguir são excelentes para entender melhor quem está acessando seu site e como estão interagindo com seu conteúdo:

• Visualizações de página : quantas páginas alguém visitou em seu site. Se eles visitaram várias páginas, é um bom sinal de que gostaram do conteúdo e prosseguiram no funil de comprador.
• Taxas de cliques (CTRs) : embora tecnicamente não seja uma métrica na página, sua taxa de cliques demonstra a eficácia com que suas tags de título e meta descrições incentivam os usuários a visitar seu site. Você pode ter o conteúdo da mais alta qualidade do mundo, mas não importará se as pessoas não clicarem para visitar seu site.
• Taxas de rejeição : é a porcentagem de usuários que entram no seu site e depois retornam aos resultados da pesquisa sem clicar mais no seu site. Uma alta taxa de rejeição indica, portanto, que os usuários não se sentiram inspirados a navegar mais em seu site e é um sinal negativo para o usuário. O ideal é que você queira que os visitantes fiquem por aqui e explorem mais o seu site.
• Número de páginas visitadas : esta métrica é semelhante à taxa de rejeição. O ideal é rastrear páginas específicas que os usuários visitam em seu site para que você possa monitorar como eles se movem no funil de vendas.
• Visitantes novos versus visitantes recorrentes : uma taxa de retorno de visitantes mais alta significa que você está gerando e capturando tráfego de maneira eficaz, em vez de apenas atrair novos visitantes aleatoriamente. Portanto, uma alta taxa de retorno de visitantes é um bom sinal!

Você pode encontrar todas essas métricas no Google Analytics.

Rastreie métricas de conteúdo crítico agora

Rastrear o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo pode ser assustador, e otimizar para métricas erradas (como tráfego sem considerar quem são esses visitantes) pode levar a resultados ruins.

Se quiser mais ajuda para monitorar o sucesso de seus esforços de marketing de conteúdo, você pode ingressar na Copyblogger Academy. É uma comunidade de profissionais de marketing de conteúdo e você pode colaborar com os membros ou fazer perguntas diretamente à equipe que administra o Copyblogger.

Você também terá acesso a vários cursos de marketing.

Alternativamente, se você preferir que seu marketing de conteúdo seja feito para você, considere fazer uma parceria com os Parceiros de Comércio Digital e eles poderão criar e gerenciar a estratégia de marketing de conteúdo para você.