Métricas de marketing de conteúdo para acompanhar: o que realmente importa?

Vamos tirar isso do caminho – eu não estou prestes a despejar 3.000 métricas de marketing de conteúdo diferentes em você e depois mandá-lo embora.

(Bem... vou despejar alguns . Mas são apenas 44, e só para deixar claro. E eu vou te dar algumas outras informações antes de você ir).

Medir o marketing de conteúdo é difícil .

E, infelizmente, o conselho que você encontra pesquisando no Google “métricas de marketing de conteúdo” geralmente não é tão útil.

Uma lista de 23 números que aparecem no Google Analytics provavelmente contém boas informações. Sim, muitas vezes é útil olhar para o tráfego orgânico. E sim, você pode acompanhar as conversões em leads e clientes (até certo ponto).

Mas, ao mesmo tempo, esse conselho é barulhento .

Qualquer pessoa pode montar uma lista de “métricas de marketing de conteúdo” apenas percorrendo o Google Analytics, mídia social, um CRM e um provedor de serviços de e-mail.

Esta é a parte em que despejo uma longa lista de métricas de conteúdo para mostrar meu ponto de vista. Aqui estão 44 métricas de marketing de conteúdo que você pode usar para medir coisas:

(mas OMG, por favor, não leia a lista inteira)

1. Tráfego
2. Tráfego por origem
3. Total de leads gerados
4. Número de leads qualificados
5. Leads (atribuição de primeiro toque)
6. Leads (atribuição de último toque)
7. Leads (atribuição multitoque)
8. Vendas
9. receita
10. Retorno do investimento
11. Visualizações de página
12. Visualizações de página únicas
13. Comercial
14. visitantes únicos
15. Tempo médio no local
16. Duração média da sessão
17. Número de comentários
18. Taxa de rejeição
19. Preenchimentos de formulários
20. Taxa de cliques
21. Taxa livre
22. Taxa de conversão
23. Visualizações
24. Impressões
25. Porcentagem de visitantes recorrentes versus novos visitantes
26. Número de visitas
27. Dias desde a última visita
28. Páginas por sessão
29. Profundidade da página
30. Profundidade de rolagem
31. Tempo de permanência
32. Seguidores
33. Ações
34. Assinantes
35. Taxa de cancelamento de inscrição
36. Retuítes
37. Gostos
38. Menções
39. Classificações de palavras-chave
40. Número de palavras-chave classificadas em
41. Volume de pesquisa de marca
42. Backlinks ou links de entrada naturais
43. Equivalente à pesquisa paga
44. Autoridade de Domínio / Classificação de Domínio / Pontuação de Domínio

Então você está pronto, certo? Agora você sabe como medir o conteúdo?

Claro que não. Porque não importa quantas coisas você possa medir – o desafio é medir o que importa .

Veja o que este post aborda:

• Por que medir o conteúdo é perigoso , a importância dos “sentimentos” nas métricas e por que pode não fazer sentido medir seu conteúdo
• As 4 razões pelas quais ninguém realmente descobriu como medir o conteúdo
• Como a abordagem de “comparação de público” ajuda a medir o imensurável
• Um modelo de medição que é “bom o suficiente” para a maioria das empresas

Eu não posso prometer que você sairá disso sabendo exatamente quanto dinheiro o conteúdo faz para você. O valor (e medição) do conteúdo depende do seu negócio.

Mas posso mostrar como os principais profissionais de marketing de conteúdo abordam a medição.

E posso percorrer o modelo básico que qualquer empresa pode usar como ponto de partida.

[blog-subscribe headline=”Aqui está a maneira mais rápida de aprender essas coisas” description=”Coloque seu e-mail abaixo e você receberá um e-mail (com conteúdo como este) toda semana.”]

Antes de começar – medir o conteúdo pode ser perigoso

Uma palavra de advertência: a medição de conteúdo pode ser perigosa.

O marketing orientado a dados é a última tendência, então, dados = bom, certo?

Nem sempre, por três razões…

1. Obter bons dados exige muito trabalho. Obter insights desses dados exige ainda mais trabalho! O tempo gasto na coleta de dados pode ser melhor gasto em outros lugares.
2. Nenhuma medição descreve perfeitamente a realidade – sempre há coisas importantes que seus dados não informam.
3. Uma vez que você tem uma medida, ela muda a forma como você age. É fácil obter visão de túnel e focar apenas nessa medição.

Certa vez, eu estava fazendo um projeto de redesenho de um site para um cliente e eles queriam um teste A/B para comparar a taxa de conversão da página antiga com a nova.

Eu amarei para sempre a pessoa na sala que fez esta pergunta: “Se a nova página perder, voltaremos para a antiga?”

A resposta foi não.

Então meu conselho? Não execute o teste. Claro, veja as análises depois e faça uma estimativa dos resultados – mas se você não vai tomar decisões com base nos dados, não vale a pena o esforço para coletá-los.

Há um custo de oportunidade para investir em dados.

“O que é medido é gerenciado” é uma citação famosa de Peter Drucker, e fala sobre a importância de medir as coisas – as coisas são feitas quando você tem um número que responsabiliza as pessoas.

Um excelente artigo da Harvard Business Review aponta o problema:

“Peter Drucker estava certo quando escreveu: 'O que é medido é gerenciado.' Mas por que isso é muitas vezes levado a um corolário falso como 'O que não pode ser medido não vale a pena ser gerenciado?'”

Se você ficar muito focado em medir, com exatidão perfeita, todos os aspectos do desempenho do seu conteúdo, corre o risco de otimizar a coisa errada.

É mais importante otimizar a porcentagem de tempo que alguém vê seu produto enquanto lê uma postagem no blog – ou você seria mais bem servido apenas enviando mais tráfego para seu site?

Você tem muitas opções quando se trata de medir seu conteúdo. Então pergunte – que tipo de comportamento essa métrica está incentivando?

• Se você rastrear leads a partir de conteúdo , você incentivará a criação de uma tonelada de iscas digitais e formulários – porque isso mostrará o aumento mais rápido no curto prazo
• Se você acompanha o tráfego , está incentivando muito conteúdo do topo do funil – independentemente de esse conteúdo gerar leads ou não
• Se você acompanhar o número de artigos publicados , é isso que você incentiva – mesmo que os próprios artigos sejam ruins

Nenhuma métrica irá capturar completamente o valor do seu conteúdo – mas pode ser tratado como é.

O que você recompensa mudará a forma como sua equipe trabalha – de maneiras que você pode não ter pretendido. (Fonte, InfoSurv)

Dois ditados do mundo das ciências sociais e da economia colocam uma cereja no topo desta discussão sobre os perigos dos dados:

• Lei de Campbell: “Quanto mais um indicador social quantitativo for usado para a tomada de decisões sociais, mais sujeito estará a pressões de corrupção e mais apto a distorcer e corromper os processos sociais que pretende monitorar”.
• Lei de Goodhart: “Quando uma medida se torna um alvo, deixa de ser uma boa medida”.

O próprio ato de medir algo muda a forma como as pessoas agem. Quando você mede, as pessoas começam a mudar a forma como fazem as coisas para que as medições pareçam boas.

E se você transformar uma medida em uma meta ou meta, pode acabar incentivando exatamente os comportamentos errados. (Como quando o governo britânico tentou acabar com as cobras na Índia – não vou estragar, porque o efeito cobra é uma ótima leitura).

Números e dados podem ocultar informações importantes. É importante usá-los como um guia – mas é igualmente importante lembrar o que eles não dizem.

O Google Analytics não pode dizer como as pessoas se sentem

“Um blog não cresce (ou declina) por causa da emoção bruta, mas o sucesso (ou fracasso) não pode ser medido sem um conjunto holístico de pontos de dados. O Google Analytics, por exemplo, não informa como as pessoas se sentem sobre seu conteúdo e sua marca – e isso é muito mais importante do que visualizações de página e taxas de rejeição.” – Jimmy Daly, como o Google Analytics mata ótimos blogs

Imagine dois artigos que recebem 10.000 visualizações todos os meses. Eles geram o mesmo número de leads e conversões.

Mas um deles é fascinante. É o tipo de coisa que as pessoas lembram. É um post que as pessoas adoram e voltam muito depois de ter sido publicado pela primeira vez.

Aqui está um exemplo:

As pessoas voltam a este post repetidas vezes, porque é interessante e tem valor a longo prazo. (Você pode lê-lo aqui)

A pergunta é: “você sabe?”

Você saberia como seu conteúdo faz as pessoas se sentirem? Você perceberia que isso realmente os faz lembrar de você? Onde isso apareceria em suas métricas?

Como Jimmy Daly escreveu em seu artigo sobre Google Analytics e sentimentos, o Google Analytics não pode dizer como as pessoas se sentem.

Mas como as pessoas se sentem é importante. Ele cita o trabalho do economista George Katona – que mostrou que a forma como as pessoas se sentem pode literalmente prever recessões econômicas.

A linha preta é o sentimento do consumidor. Observe como ele cai logo antes de grandes quedas no PIB. Os sentimentos predizem a economia. (Fonte, Investing.com via Animalz)

É esse tipo de pesquisa que leva profissionais de marketing como Jay Acunzo a criar métricas como “Taxa de resposta não solicitada” (URR).

A taxa de resposta não solicitada é essencialmente “quantas pessoas se esforçam para dizer que gostaram do seu conteúdo”. Não tem uma sensação muito “data-y” e a maioria dos executivos de marketing provavelmente não serão fãs.

Mas há um sentido em que essa é uma métrica poderosa – as pessoas não costumam fazer elogios como esse. Se alguém fizer isso pelo seu conteúdo, você provavelmente está fazendo algo certo.

Se você tem um URR alto, provavelmente está produzindo um bom conteúdo. (Fonte, Jay Acunzo)

O marketing de conteúdo não está no ponto em que pode medir como as pessoas se sentem em relação ao seu conteúdo. Ou, pelo menos, não tenho conhecimento de alguém fazendo isso com sucesso.

(Em teoria, deveria ser possível – o surgimento de chatbots e pesquisas no local podem dar a você a capacidade de fazer perguntas sobre como as pessoas se sentem. Fique atento nos próximos anos!)

Vamos passar para como as pessoas estão medindo o marketing de conteúdo. Mas primeiro, vou deixar uma última citação – do professor de saúde mundial Hans Rosling, escrevendo em seu livro Factfulness .

“Eu não amo números. Eu sou um grande fã de dados, mas eu não amo isso. Tem seus limites. Adoro dados apenas quando me ajudam a entender a realidade por trás dos números , ou seja, a vida das pessoas. Em minha pesquisa, precisei dos dados para testar minhas hipóteses, mas as próprias hipóteses geralmente emergiam de conversar, ouvir e observar as pessoas.”

Tenha isso em mente ao trabalhar em suas métricas de marketing de conteúdo.

Veja por que ninguém descobriu como medir o conteúdo (ainda)

Existem 4 grandes motivos:

1. Foco na atribuição direta (ou seja, a pessoa lê o conteúdo e depois se torna cliente)
2. As métricas que fazem sentido dependem de como você está usando o conteúdo
3. Há muito barulho. As métricas mais visíveis não são as métricas mais importantes.
4. As habilidades de medição e as habilidades de criação de conteúdo geralmente não se sobrepõem

Na era digital, é possível rastrear muitas coisas que costumavam não ser rastreadas.

Infelizmente, isso também leva as pessoas a pensar que tudo pode ser rastreado.

E para muitas pessoas que usam modelos de “atribuição direta” que essencialmente tentam responder à pergunta “quanto dinheiro esta postagem no blog nos rendeu”.

(Observe que não há nada inerentemente errado com esse modelo, e os caras da Grow and Convert são inteligentes. Isso faz sentido para muitas empresas – só é um problema quando é usado em um negócio onde não faz sentido).

Clientes = Tráfego x % de tráfego que se transforma em leads x % de leads que se transformam em clientes. (Fonte, Crescer e Converter)

Embora a atribuição direta possa ser útil (e, no mínimo, às vezes pode justificar a despesa do marketing de conteúdo), não faz sentido para todas as empresas.

Porque o processo de compra nem sempre é tão linear.

Um slide do fundador e CEO da ActiveCampaign, apresentado na conferência ActiveCampaign

Para muitas empresas, a atribuição direta de conteúdo subestima drasticamente o valor do conteúdo. Não leva em conta coisas como…

• Como o conteúdo ajuda a transformar leads → clientes (mesmo que os leads não tenham vindo do conteúdo)
• Conscientização da marca criada ao divulgar seu conteúdo
• Como as equipes de vendas usam o conteúdo para fechar negócios
• Retenção de clientes e upsells que são influenciados pelo conteúdo
• Conteúdo que as pessoas lembram e voltam – que cria confiança muito antes de a pessoa estar pronta para comprar

As métricas que fazem sentido para você dependem de como você está usando o conteúdo.

“Esse post do blog rendeu dinheiro” é uma ótima pergunta se você não tem uma equipe de vendas e a maioria dos seus leads vem de blogs.

Por outro lado, “nossa equipe de vendas pode fechar negócios com mais eficiência quando munida de conteúdo” pode ser uma pergunta mais relevante para o seu negócio (se você tiver uma equipe de vendas).

A chave é responder à pergunta certa para o seu negócio. E essa pergunta nem sempre é “essa postagem no blog rendeu dinheiro?”

“Como as pessoas que consomem nosso conteúdo são diferentes das pessoas que não consomem nosso conteúdo?”

“Digamos que você visitou o Moz pela primeira vez por meio de uma pesquisa no Google por uma frase como “ferramentas de SEO”, e imediatamente se inscreveu para uma avaliação gratuita do nosso software. As chances são boas de você ser um cliente da Moz por menos de quatro meses versus a média global global de cerca de nove meses …

Mas se você visitou o Moz doze vezes ou mais em um período de três meses antes de se inscrever para esse teste gratuito, é provável que você permaneça por mais de catorze meses como assinante pagante. Uau. Eu sei….

Acontece que nossos melhores e mais fiéis clientes tendem a ser aqueles que passaram um tempo considerável em nosso site, participando de nossa comunidade, consumindo nossos recursos educacionais e testando nossas ferramentas gratuitas. Portanto, é realmente do interesse da Moz não promover nossos produtos ou conversões muito ou muito rápido, especialmente para novos visitantes.” – Rand Fishkin, Fundador da Moz e Sparktoro, escrevendo em seu livro Lost and Founder (ênfase minha)

Uma ótima leitura, com ótimas pepitas como essa que são difíceis de encontrar em outro lugar (Fonte, Amazon)

Quando você quer provar o valor geral do marketing de conteúdo, precisa descobrir como as pessoas que consomem seu conteúdo são diferentes de todas as outras.

Robert Rose, do Content Marketing Institute, ecoa essa ideia:

“Através do blog, livros, workshops e master classes do CMI, falamos sobre como medir o marketing de conteúdo olhando para “ o que o público faz que os outros não fazem. "Veja como o público inscrito se comporta de maneira diferente de outros para os quais você pode estar fazendo marketing por outros meios."

Em um sentido muito real, este é um teste A/B em escala muito maior. Em vez de perguntar “essas duas páginas convertem de forma diferente”, você está perguntando “essas duas audiências convertem de forma diferente”.

Na Moz, a resposta foi sim – as pessoas que visitavam muito o site ficavam mais tempo como clientes.

Na Activate, a conferência da ActiveCampaign, o fundador da Unbounce, Oli Gardner, descreveu uma abordagem de medição de marketing de conteúdo baseada em princípios semelhantes.

A palestra de Oli se concentrou em seu experimento “Mês de Conscientização do Produto”, e um dos principais temas dele foi projetar seu conteúdo para produzir métricas significativas .

Um slide do baralho de Oli no Activate

Confira a diferença entre esses dois números:

• Os visitantes assistem em média 67% do seu vídeo
• 54% dos espectadores viram o produto em ação

É mais importante saber quanto do seu vídeo as pessoas assistem – ou saber quantas pessoas viram seu produto no vídeo.

Quando você tem a última métrica, pode comparar os públicos.

Em vez de “ 2% das pessoas se inscrevem para uma avaliação ”, você pode dizer algo como “ Pessoas que veem o produto em ação mais de 3 vezes convertem 18% melhor do que outros visitantes. ”

Mais uma vez – isso é tratar “pessoas que consomem conteúdo” como diferente de outros públicos. O grupo aqui é “pessoas que veem o produto em ação 3 ou mais vezes”. A diferença em seu comportamento ajuda a ilustrar o valor do conteúdo.

Robert Rose sugere usar os 4Cs para descobrir como seu público é valioso:

• Valor da campanha: seu marketing/publicidade normal se torna mais eficiente
• Valor da competência: você pode obter dados e informações valiosos tendo um público
• Valor para o cliente: você pode criar clientes melhores por meio do conteúdo
• Valor em dinheiro: seu público e marketing podem ser uma fonte de receita por conta própria

Isso não é fácil – e é por isso que não existe uma abordagem “tamanho único” para a medição do marketing de conteúdo.

“Veja como seu público de conteúdo é diferente” é uma abordagem geral que funciona para uma variedade de negócios. Mas seu público de conteúdo específico pode ser diferente de várias maneiras!

Essas maneiras são exclusivas para você. Esse é o seu desafio – descobrir como seu público é único.

Alguns exemplos:

• “Os leads de vendas que veem nosso conteúdo convertem melhor do que aqueles que não veem?”
• “As pessoas que consomem nosso conteúdo compram mais (valor ou número de produtos) do que as pessoas que não consomem?”
• “As ofertas direcionadas com base nos dados que você coleta do seu público de conteúdo permitem que você venda mais para esse grupo de pessoas?”

Esses exemplos são genéricos, mas a resposta que fizer mais sentido para você provavelmente será específica para seu negócio e processo de compra.

Quando você quer provar o valor do marketing de conteúdo sem depender de atribuição direta, você precisa responder a esta pergunta: “Como as pessoas que consomem nosso conteúdo são diferentes das pessoas que não consomem nosso conteúdo?”

Quando a atribuição direta é “boa o suficiente?”

A atribuição direta de marketing de conteúdo é quando você rastreia exatamente quanto dinheiro um conteúdo gera para você. Se alguém acessar seu conteúdo e se tornar um cliente, você chamaria isso de atribuição direta.

A atribuição direta de “marketing de conteúdo → dinheiro” é “boa o suficiente” quando o conteúdo é sua principal fonte de leads e “reconhecimento da marca” não é um objetivo importante.

Se você administra um pequeno negócio…

• Você provavelmente não precisa rastrear cada dólar de receita de volta à sua fonte.
• Você provavelmente não tem um processo de compra muito longo. Faz sentido que alguém chegue ao seu post no blog, passe por um funil de e-mail e compre um produto.
• É menos provável que alguém visite seu blog, saia e volte porque se lembra do seu nome. O “reconhecimento do nome” e a criação de um amplo reconhecimento da marca são fatores menos importantes – portanto, você não precisa tentar considerá-lo em suas medições.

Vamos trazer de volta este modelo de Grow and Convert.

Clientes = Tráfego x % de tráfego que se transforma em leads x % de leads que se transformam em clientes. (Fonte, Crescer e Converter)

Para quais tipos de negócios isso faz sentido?

• Uma empresa que vende produtos online ou coaching – e atrai clientes por meio de conteúdo + lista de e-mail
• Uma pequena empresa (por exemplo, contabilidade, escritório de advocacia) que obtém a maioria de seus leads por meio de conteúdo/pesquisa (em vez de referência, que é mais comum)

Quando isso é muito bom, mas poderia usar algumas outras métricas?

• Uma empresa de comércio eletrônico tentando obter tráfego do Google para suas páginas de produtos (o conteúdo pode gerar links, o que aumenta a autoridade do domínio, o que ajuda a classificação dessas páginas)
• Uma pequena empresa que obtém leads de pesquisas como “advogado de danos pessoais Chicago” (mesma coisa – o conteúdo cria links, que ajudam nas classificações)

E, francamente, quais empresas provavelmente não se importam em medir isso?

• Pequenas empresas alimentadas por referências
• Freelancers ou agências que criam conteúdo, mas trabalham mais do que podem (e, portanto, não precisam otimizar sua geração de leads)

Para muitas empresas, esse tipo de modelo de atribuição direta pode ser muito útil. Uma empresa que vende cursos on-line pode fazer contas simples para encontrar seu conteúdo de melhor desempenho.

Vamos a um exemplo rápido.

(Se você não gosta de matemática, aqui está o takeaway – um artigo traz mais visitantes, mas ambos trazem o mesmo número de clientes todos os meses porque o outro artigo converte melhor).

• Artigo 1: 5000 visitantes/mês → 2% de conversão em assinante → 1% de conversão em cliente = 1 cliente/mês.
• Artigo 2: 20.000 visitantes/mês → 0,5% de conversão em assinante → 1% de conversão em cliente = 1 cliente/mês.

Se você não tem tantos produtos (e sabe o que as pessoas compram), agora sabe exatamente quanto cada artigo rende por mês – e pode pensar em como otimizar seu marketing.

Ambos os artigos trazem a mesma quantidade de negócios – mas o fazem de maneiras diferentes. Com esse conhecimento, aqui estão algumas coisas que você pode otimizar para esses dois artigos:

• O artigo 1 converte melhor – existe uma maneira de obter mais tráfego? Talvez olhar para palavras-chave para as quais está quase classificando e otimizar a postagem para pesquisa?
• O artigo 2 obtém mais tráfego – existe uma maneira de obter mais conversões? Meus formulários são proeminentes, com uma cópia de aceitação atraente?

Esse tipo de rastreamento não é muito difícil de configurar – uma meta do Google Analytics mais tags/campos personalizados em seu sistema de automação de e-mail podem ajudá-lo a conectar os pontos.

E se você é pequeno, isso é tudo que você realmente precisa. Talvez você não precise usar a abordagem geral de “comparação de público” para medir o conteúdo.

Contanto que você saiba que está indo na direção certa, não é tão importante ter “1 número” que mostre todo o valor do seu conteúdo.

Mas ainda existem métricas que podem ser úteis – porque te ajudam a obter melhores resultados com o conteúdo que você já tem.

Métricas de marketing de conteúdo que ajudam você a melhorar seu conteúdo

A abordagem de “comparação de público” para medir o conteúdo ajuda você a entender o valor geral do conteúdo para o seu negócio.

Mas como você sabe se partes individuais de conteúdo estão “funcionando”?

Se não faz sentido para você medir diretamente o “dinheiro das postagens do blog”, quais métricas você pode usar para descobrir como melhorar seu conteúdo?

Na verdade, o que significa “melhorar seu conteúdo” nesse contexto? Pode significar…

• Fazer com que mais pessoas encontrem seu conteúdo
• Fazer com que mais pessoas leiam seu conteúdo
• Fazer com que mais pessoas convertam a partir do seu conteúdo

A maioria das pessoas recorre ao Google Analytics e ao Google Search Console quando trabalha na otimização.

Aqui está um exemplo de um mês de tráfego de um site em que trabalhei.

O que você otimizaria?

Confira – a principal postagem do blog do site tem uma taxa de conversão bastante decente. Mas o post número dois do blog (medido pelo tráfego) não.

Mais abaixo na lista, a postagem nº 12 tem a maior taxa de conversão, mas não traz tanto tráfego quanto as primeiras postagens.

Esta é uma maneira de otimizar as postagens do blog. Observar suas postagens para ver quais estão com baixo desempenho pode ajudá-lo a encontrar os frutos mais fáceis para otimização.

Com essas informações, você pode trabalhar facilmente para adicionar atualizações de conteúdo e iscas digitais a postagens com baixo desempenho.

No lado do tráfego, re-otimizar postagens antigas do blog é uma ferramenta padrão no kit de ferramentas de SEO.

Brian Dean, do Backlinko, fez um bom detalhamento sobre como usar os dados do Google Search Console para melhorar as classificações e o tráfego em postagens antigas do blog.

O conteúdo com classificação baixa na primeira página ou alto na segunda página está pronto para otimização (Fonte, Backlinko)

E se você fizer essas mudanças e... nada mudar?

As taxas de conversão geralmente aumentam quando você adiciona uma isca digital – e elas continuam subindo se você fizer uma atualização de conteúdo personalizada.

Mas se o seu conteúdo não estiver sendo lido (ou as pessoas nunca virem sua oferta) , como você saberá?

Nadya Khoja da Venngage e Dana DiTomaso da Kick Point usam métricas de engajamento para descobrir se seu conteúdo está proporcionando uma boa experiência ao usuário.

Nadya usa uma pontuação com base em uma média de várias métricas de engajamento no Google Analytics. Você pode encontrar os detalhes de seu processo aqui.

O objetivo da análise de Nadya é obter um número que mostre o quão envolvente é esse conteúdo. A proporção de texto para imagem é um dos maiores fatores que afetam o engajamento (Fonte, Esta é Nadya)

Com essa média, Nadya consegue ver quais postagens são envolventes e quais precisam ser trabalhadas. Melhorar a pontuação de engajamento da postagem (usando boa UX de conteúdo e legibilidade) provavelmente melhorará o desempenho do conteúdo.

Dana e Kick Point configuram uma métrica personalizada no Google Analytics, que permite descobrir se um visitante se encaixa em uma das quatro categorias padrão de leitura.

Eu sou um acumulador de guias. Culpado. (Fonte, Ponto de Chute)

A métrica personalizada de “consumo de conteúdo” é baseada em dois outros números:

• Rolagem de conteúdo: até onde um visitante está rolando na página
• Content Dwell: uma medida de quanto tempo alguém está na página

O que torna o conteúdo diferente do tempo padrão na página? O Content Dwell é baseado na contagem de palavras da página – um visitante é marcado como alguém que “permanece” se permanecer na página por mais tempo do que o tempo estimado que levaria para ler essa página.

Se um visitante rolar até o final da página e estiver na página por tempo suficiente para realmente lê-la, ele será marcado como consumidor. Caso contrário, eles podem ser classificados como seguranças, skimmers e acumuladores de guias.

Se você está procurando maneiras de otimizar seu conteúdo, esses são bons lugares para começar. Aqui estão alguns outros recursos que usam abordagens diferentes:

• Cópia opt-in que não é ruim: a maneira criminalmente subestimada de aumentar sua lista de e-mail
• Os mapas de calor são realmente eficazes? Entrevista com o fundador da HotJar
• Como melhorar suas classificações no Google: 9 etapas para obter uma classificação mais alta rapidamente usando o Analytics

Uma abordagem fora da caixa para medição: Links → Autoridade de domínio → Dinheiro

Há mais uma abordagem para medir o conteúdo que ainda não abordei.

Ele vem de Andy Crestodina, cofundador e CMO da Orbit Media Studios, e é perfeito para pessoas que…

• Empresas de comércio eletrônico com páginas específicas de produtos que precisam de tráfego
• Agências que desejam obter tráfego de pesquisa relacionado a seus principais serviços
• Empresas locais que desejam aparecer em pesquisas locais
• Qualquer outra pessoa tentando classificar nos mecanismos de pesquisa uma frase com alta “intenção de compra”

A abordagem de Andy é esta:

1. Você cria e promove conteúdo incrível
2. As pessoas criam links para o seu conteúdo, porque é incrível
3. Os links aumentam a autoridade do seu site no Google
4. Suas “páginas de dinheiro” começam a receber mais visitas e você obtém mais negócios

Nesse modelo, o objetivo do conteúdo não é obter vendas diretamente. O objetivo não é nem mesmo criar reconhecimento de marca ou atrair leads!

O objetivo é obter links . Então, quando Andy quer que a Orbit Media seja classificada para uma frase como “Chicago web design”, ela pode.

Todo o marketing de conteúdo acaba voltando para a página de vendas. As setas são links. (Fonte, Mídia Órbita)

As pessoas em uma página de serviço ou produto são mais propensas a serem visitantes qualificados – são mais propensas a comprar. Para atrair mais pessoas para essas páginas, Andy recomenda construir o perfil do seu site geral (usando conteúdo).

Para medir essa abordagem, você deve acompanhar:

• Novos links para seu conteúdo
• Sua autoridade de domínio
• Tráfego/ranking de suas “páginas de dinheiro”

Uma ferramenta de SEO como Moz, Ahrefs ou SEMrush pode ajudar, mas você provavelmente também pode se dar bem com o Google Analytics e o Google Search Console.

Você pode ler mais sobre essa abordagem de estratégia de conteúdo no blog de Andy. (Aviso: o conteúdo é tão incrível que até estou mandando um link).

Conclusão: “Métricas fáceis de encontrar são sempre menos importantes”

Se você estiver procurando por métricas de marketing de conteúdo que sejam “fáceis”, provavelmente não as encontrará. Ou você vai – mas as métricas fáceis não são muito úteis.

Andy Crestodina argumenta que (oh olha, outro link para Andy) as métricas visíveis são menos importantes do que as invisíveis.

• Curtidas e seguidores são fáceis de encontrar e não são importantes
• O tráfego e a taxa de conversão no nível da página são de dificuldade média e um pouco mais importantes
• O valor da vida útil do cliente por canal, a satisfação do cliente e o valor de um determinado canal são extremamente importantes – e difíceis de obter

Andy montou este gráfico muito útil:

Mais visível = menos importante (Fonte, Orbit Media)

Parte do motivo pelo qual o marketing de conteúdo provou ser tão difícil de medir é que a criação e a medição de conteúdo são conjuntos de habilidades diferentes.

A maioria dos grandes criadores de conteúdo não são estatísticos ou cientistas de dados. A maioria das pessoas não está interessada em consultas SQL ou em projetar experimentos complicados (que vão além de testes A/B simples em um site).

Ao mesmo tempo, a maioria dos cientistas de dados não são profissionais de marketing – e nas raras ocasiões em que sua atenção se volta para o marketing de conteúdo em particular (em oposição a muitas outras demandas por seu conjunto de habilidades), eles provavelmente serão tendenciosos para a atribuição direta.

As métricas de marketing de conteúdo são complicadas e não existe uma métrica única.

Mas ao escolher o modelo de medição que se adequa ao seu modelo de negócios (e estar ciente dos perigos dos dados), você pode usar as métricas para obter melhores resultados do seu conteúdo.